Título del caso: Kindle: Vender todos los e-books del mundo

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Propuesta de solución del caso

Nombre: Hugo Wosvaldo Carrillo Hernández

Matrícula: 022772514

Materia: Economía

Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo

Fecha: 27 de Septiembre de 2015

Título del caso: Kindle: Vender todos los e-books del mundo

Autor: Juan Pablo Levario
Clave: C28-10-023 

Bibliografía:

Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en México (Publicado 2014) recuperado el 12 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://www.redempresariosvisa.com/Ecommerce/Article/que-es-e-commerce-o-comercio-electronico

El País, sección Economía, Lehman Brothers se declara en bancarrota, (publicado el 15 de Septiembre, 2008) Recuperado el 12 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://economia.elpais.com/economia/2008/09/15/actualidad/1221463973_850215.html

Salter, Ch. (2009) Kindle 2 Preview: Jeff Bezos in why Amazon works Backwards (publicado el 06 de Febrero, 2009) Recuperado el 27 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://www.fastcompany.com/1153395/kindle-2-preview-jeff-bezos-why-amazon-works-backwards

Jiménez de Luis, A. (2012) Kindle o el caso de las tabletas low cost (publicado el 10 de Septimbre, 2012) Recuperado el 27 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/el-gadgetoblog/2012/09/10/kindle-o-el-caso-de-las-tabletas-low.html

Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, (2005) 8va Edición, Pearson Prentice Hall

Parkin, M. (2006), Microeconomía, 7ma Edición, Pearson Educación.

Parkin, M. (2010), Microeconomía, 9na Edición, Pearson Educación.

Parkin, M. (2004), Economía, 6ta Edición, Pearson Educación.

Smith, A. (2011) La Riqueza de las Naciones, Tomo I, Alianza Editorial

Heinsohn, Gunnar and Decker, Frank and Heinsohn, Ulf, A Property Economics Explanation of the 2008 Global Financial Crisis (December 2008).

Amazon, (2009, mayo 28), Annual meeting of shareholders, Recuperado del sitio URL http://goo.gl/MrjRk

Título: Kindle: vender todos los e-books del mundo

INTRODUCCIÓN:

        Jeff Bezos, presidente de la compañía de ventas por internet Amazon y una de las 40 personas más poderosas del mundo y lugar 33 entre los estadounidenses más ricos según la revista Forbes (2008), enfrentó finales de 2007 la decisión de que estrategias debía adoptar para conquistar y mantener cautivos a los consumidores de libros electrónicos a través del dispositivo Kindle que había puesto a la venta para atender este mercado.

        Su propósito a largo plazo era “hacer disponible cada libro jamás impreso en cualquier lengua en menos de 60 segundos” y esperaba que a través de la nueva versión de su aparato pudiera hacer frente a otros dispositivos y plataformas. El otro reto era aumentar la accesibilidad a dichos contenidos.

        Bezos, un ingeniero en electrónica y ciencias computacionales, graduado con honores en 1986 por la Universidad de Princeton y otrora el Vicepresidente más joven de la D.E. Shawn & Co., se caracterizaba por su capacidad para tomar decisiones ordenando sus criterios de forma numérica y jerarquizados por importancia y también por su visión a largo plazo. En 1994 deja su trabajo al percatarse del crecimiento exponencial que estaba teniendo el uso del internet y en julio de 1995 funda en una cochera de menos de 40 metros cuadrados la empresa Amazon; la que un principio fue concebida como una librería en línea, para Septiembre del mismo año registraba ventas semanales por 20 mil USD.

DESARROLLO:

Antecedentes del problema:

        La Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en México, publicada en la página web www.redempresariosvisa.com (2014) nos dice que “el comercio electrónico consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de internet” y define los tipos de comercio electrónico como:

B2C (Business-to-Consumer): Empresas que venden al público en general.

B2B (Business-to-Business): Empresas haciendo negocios entre ellas.

B2G (Business-to-Government): Empresas que venden a instituciones de gobierno.

C2C (Consumer-to-Consumer): Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden entre ellos.

        Hoy en día aunque  este concepto nos puede parecer muy familiar, es relativamente nuevo y en gran parte tiene su revolución a través de los procesos patentados por Amazon, como son agregar una herramienta que permite al cliente evaluar el producto comprado y el servicio recibido y publicar sus comentarios (customer review), el uso de un carrito de compras para añadir y comprar artículos, autocompletado de términos de búsqueda, así como el Marketplace de Amazon que permitió a la compañía pasar de ser B2C a una C2C, generando una mayor actividad de negocio de manera que para 2007 la empresa era el mayor vendedor al detalle por internet con ventas totales mundiales por cerca de 15 millones de dólares, participando en el mercado un 7%, más del doble de sus competidores más cercanos.

        El mercado mundial de libros en 1995 se había valuado en $80 mil millones de dólares, de los cuales $25 mil millones correspondían al mercado norteamericano. Bajo la visión de llegar a ese mercado a través de su portal de internet, Amazon fue incorporando las siguientes estrategias:

1.- Ingresa al mercado de valores en 1997, con el fin de lograr financiamiento a través poner a la venta sus activos.

2.- Elimina los distribuidores intermediarios negociando directamente con las editoriales para comercializar libros directamente ese mismo año, para disminuir sus costos variables.

3.- Se diversifica incorporando a su portafolio no solo la venta de libros sino también de música en 1998, convirtiéndose en el mayor distribuidor de música por internet, de manera que la corporación fue adicionando a su catálogo al menos dos categorías de productos nuevos al año.

4.- Buscando la expansión internacional, abre oficinas en Reino Unido y Alemania en 1998 y en 2000 abre también en Francia y Japón, Canadá en 2002 y China en 2004, implementando su sistema de compra fácil 1 click.

5.- Empieza a vender e-books en formato PDF en 2004, siendo un mercado que había crecido de $6 millones de dólares a $33 millones entre 2002 y 2007

Identificación de Protagonistas:

1.- Jeff Bezos: Presidente de Amazon, emprendedor y visionario que fue pionero en la implementación de plataformas de comercio electrónico.

2.- Kindle: Dispositivo portátil lanzado por Amazon diseñado para descargar de manera inalámbrica libros, blogs, periódicos y revistas a sustentado en la tecnología de tinta y papel electrónico (eink & epaper).

3.- Competidores de Kindle: Sony, Phillips, Plastic Logic, Google, Apple, incursionaron en la venta de ereaders a través de dispositivos más atractivos en diseño, facilidad para leer todo tipo de formatos de e-books y mejor conectividad y navegación en internet (smartphones y tablets)

4.- Entorno económico mundial: El 15 de septiembre de 2008 Lehman Brothers, uno de los 4 bancos de mayor inversión en Estados Unidos anuncia su decisión de apegarse al Chapter 11 del Bankrupcy Basics de Estados Unidos y declararse en bancarrota, generando la quiebra más grande desde 1990. Portal El País (2008). Tras este descalabro siguieron otras compañías hipotecarias bajo la misma situación provocando el desplome de los mercados bursátiles.

5.- Mercado de libros: Valuado en $90 mil millones de dólares considerando tanto físicos como electrónicos.

Definición del Problema:

        El reto para Amazon y su Presidente Jeff Bezos era encontrar las estrategias y toma de decisiones óptimas que le permitan mantenerse en el mercado con un producto competitivo, tomando en cuenta las variables de disponibilidad y contenidos, preferencias, calidad, expectativas, población, sustitutos y complementos, además del precio. Otra variable a considerar es la demanda, ya que las preferencias del 82% de las personas optaban por leer un libro impreso y solo el 11% estaban contentos con el formato digital.

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