Dirección Estratégica – Johnson y Scholes

Dirección Estratégica – Johnson y Scholes

5ta edición

Capítulo 1: Estrategia corporativa: una introducción

1.1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas

1.2.1. Las características de las decisiones estratégicas

* Las decisiones estratégicas son aquellas relacionadas con, y que afectan a, la dirección a largo plazo de una organización.

* Las decisiones estratégicas hacen referencia normalmente, a cómo lograr ciertas ventajas para la organización; por ejemplo, con relación a la competencia. La ventaja estratégica podría considerarse como aquélla que aporta mayor calidad y valor a los servicios que los proporcionados por otros proveedores del sector público, atrayendo así apoyos y financiación del gobierno. Por tanto, las decisiones estratégicas se conciben a veces como la búsqueda de un posicionamiento efectivo en relación con los competidores, con el fin de lograr ventajas en el mercado o respecto a los demás proveedores.

* Las decisiones estratégicas suelen estar relacionadas con el alance de las actividades de una organización: ¿debería centrarse la organización en un ámbito de actividad o en muchos? El ámbito de actividad afecta al modo en que los responsables de gestionar la organización conciben las fronteras de la misma. Tiene que ver con lo que quieren que sea la organización y sus actividades.

* La estrategia se puede considerar como la adecuación de las actividades de una organización al entorno en el que opera. Lo que se conoce como la búsqueda del ajuste estratégico.

Los planeamientos

bajo estrategias ajustadas significan intentar identificar las oportunidades que existen en el entorno y ajustar la estrategia futura de la empresa para capitalizar dichas oportunidades.

* La estrategia, también puede considerarse como la construcción o la “ampliación” de competencias y recursos de una organización para crear oportunidades o capitalizarlas. Implica identificar los recursos y competencias existentes para que puedan ser la base para crear nuevas oportunidades en un mercado.

Las organizaciones desarrollan estrategias a partir tanto de “ajustes” como de “extensiones” del entorno.

* Las estrategias pueden exigir que se produzcan cambios trascendentales en los recursos de una organización. Deben considerar no sólo hasta qué punto los recursos disponibles de la organización se ajustan a las oportunidades, sino también hasta qué punto se pueden conseguir y controlar recursos para desarrollar una estrategia de futuro.

* Es probable que las decisiones estratégicas afecten a las decisiones operativas. El vínculo entre estrategia global y aspectos operativos de la organización es muy importante por dos razones. En primer lugar, si los aspectos operativos de una organización no están en línea con la estrategia, cualquiera que ésta sea, no tendrá éxito. Segundo, la auténtica ventaja estratégica se logra a nivel operativo.

* La estrategia de una organización no sólo depende de las fuerzas del entorno y de la disponibilidad de recursos, sino también de los valores y expectativas de los que poseen poder dentro y alrededor de la organización.

Se podría pensar que la estrategia es un reflejo de las actitudes y creencias de las personas más influyentes de la organización. Los stakeholders influyen mucho en la organización. Las creencias y valores de los mismos influirán más o menos directamente en el desarrollo de la estrategia de una organización.

Estrategia es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, y permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders.

Una consecuencia de las decisiones estratégicas es que, probablemente, sean de naturaleza compleja. Esto es cierto en organizaciones con gran ámbito geográfico, como las multinacionales, o aquéllas que poseen amplias gamas de productos o servicios. Las decisiones estratégicas también puede que deban ser adoptadas en situaciones de incertidumbre: puede implicar la toma de decisiones sobre perspectivas de futuro de las que los directivos no están seguros. Las decisiones estratégicas pueden exigir un planteamiento integrado para gestionar la organización. Los directivos deben cruzar las fronteras funcionales y operativas para resolver los problemas estratégicos y llegar a acuerdos con otros directivos que tienen otros intereses y prioridades. También tienen que gestionar, y tal vez cambiar, sus relaciones y redes fuera de la organización, por ej con proveedores, distribuidores y clientes. Las decisiones estratégicas también pueden implicar cambios

en las organizaciones.

1.2.2. Niveles de la estrategia

Existen estrategias en los distintos niveles de una organización.

La estrategia corporativa está relacionada con el objetivo y alcance global de la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios o principales stakeholders, y añadir valor a las distintas partes de la empresa.

Se debe saber cuál es el alcance la organización en relación con los tipos de negocio y cobertura geográfica; y saber qué tipo de productos o servicios hay que ofertar.

La transparencia en el nivel corporativo de la estrategia puede ser importante, y es la base de las demás decisiones estratégicas. Esto se materializa en la misión, que refleja las expectativas.

El segundo nivel lo constituye la estrategia de unidad de negocio. Aquí, la estrategia se refiere a cómo competir con éxito en un determinado mercado; se trata de saber cómo aventajar a los competidores, qué nuevas oportunidades pueden identificarse o crearse en los mercados, qué productos/servicios deben desarrollarse en cada mercado, y el grado en que éstos satisfacen las necesidades de los consumidores, de tal forma que se alcancen los objetivos de la organización. Mientras la estrategia coporativa implica decisiones respecto a la organización en su conjunto, las decisiones estratégicas tienen que referirse a las unidades estratégicas de negocio (UEN). Una UEN es una parte de la organización para la que existe un mercado externo concreto de bienes y servicios. En este nivel estratégico, la base de las decisiones estratégicas consiste

en saber cómo satisfacer mejor las necesidades del consumidor o cliente, habitualmente para lograr algún tipo de ventaja competitiva para la organización.

La UEN es una unidad organizativa con fines puramente estratégicos. Puede o no ser una parte estructural independiente dentro de la organización.

El tercer nivel de la estrategia se halla en el extremo operativo de la organización. Aquí se encuentran las estrategias operativas, que se ocupan de cómo los distintos componentes de la organización, en términos de recursos, procesos, personas y sus habilidades, hacen efectiva la estrategia de negocio y corporativa.

En la mayoría de los negocios las estrategias de negocio de éxito dependen en gran medida de las decisiones que se toman o de las actividades que se realizan a nivel operativo. La integración de las decisiones operativas y la estrategia, es de suma importancia.

1.2.3. El vocabulario relativo a la estrategia

Una misión es la expresión general del fin genérico de una organización, que, idealmente, concuerda con los valores y expectativas de los principales stakeholders, y establece el alcance y las fronteras de una organización. A veces puede plantearse como una pregunta: “¿En qué negocio estamos?”.

Una visión o intención estratégica es el estado futuro deseado para la organización., es una aspiración en torno a la cual el estratega puede intentar centrar la atención y energías de los miembros de la organización.

La meta se refiere al objetivo general acorde con la misión. Puede ser de naturaleza cuantitativa. Un objetivo es

más cuantificable.

El núcleo de competencias constituye la base sobre la que la organización obtiene su ventaja estratégica, que la distingue de sus competidores y proporciona valor a los consumidores o clientes.

La arquitectura estratégica, implica la combinación de procesos organizativos, recursos y competencias para aplicar la estrategia. Ésta deberá ser traducida a acciones y tareas específicas que vinculan a la dirección general con la problemática específicamente operativa y con los individuos.

Es importante ejercer algún tipo de control estratégico para verificar que las acciones emprendidas están logrando los objetivos y metas.

1.2. Dirección estratégica

La dirección estratégica se ocupa de la complejidad derivada de las situaciones ambiguas y no rutinarias con implicaciones sobre la totalidad de la organización más que sobre operaciones específicas. Los directivos que aspiran a dirigir, o a influir sobre la estrategia, tienen que desarrollar una capacidad de visión global para concebir la totalidad de la situación a la que se enfrenta la organización.

La dirección estratégica incluye el análisis estratégico, en el que el estratega intenta comprender la posición estratégica de la organización, la elección estratégica, que tiene que ver con la formulación de las posibles acciones a emprender, su valoración y la elección entre ellas, y la implementación de la estrategia, que se ocupa tanto de la planificación de cómo poner en práctica la estrategia elegida, así como de dirigir los cambios necesarios.

Una forma de valorar una estrategia

consiste en empezar

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