Direccion Estrategica

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN

ASIGNATURA: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

CASO Nº. 3. CAMPOFRÍO

1.- Identifique los principales factores de amenaza y oportunidades que ofrece el sector.

Dentro la industria alimentaria, elsector cárnico es uno de los más importantes de la Unión Europea. En conjunto, los cuatro tipos principales de carne (vacuno, porcino, aves de corral y ovino/caprino)representan la cuarta parte del valor total de la producción agrícola. Con una facturación anual superior a los 800.000 millones de euros, este sector tan diversificado se caracteriza por el alto grado de exportaciones, y por la elaboración de productos finales que se comercializan en los mercados domésticos e internacionales más exigentes.

En España la industria cárnica es uno de los cinco primeros sectores industriales, sólo por detrás de sectores de la dimensión de la industria automovilística, la industria del petróleo y combustibles y la producción y distribución de energía eléctrica. El sector, integrado por mataderos, salas de despiece e industrias de elaborados con un tejido industrial formado básicamente por más de 3.000 pequeñas y medianas empresas, repartidas por toda la geografía nacional, ocupa con diferencia el primer lugar de toda la industria española de alimentos y bebidas, representando una cifra de negocio de más de 19.000 millones de euros, un 20% de todo el sector alimentario español.

Esta cifra de negocio supone prácticamente el 2% del PIB total español (a precios de mercado) y el 14% del PIB de la rama industrial, y el empleo sectorial directo de nuestras empresas, cerca de 90.000 trabajadores, representa igualmente algo más del 20% de la ocupación total de la industria alimentaria española. Tampoco es desdeñable señalar que la industria cárnica exporta por valor de más de 2.500 millones de euros anuales a mercados de todo el mundo, con una balanza comercial muy positiva (tasas de cobertura superiores al 200%), un dato que muy pocos sectores económicos relevantes pueden presentar, y que contribuye a paliar el tradicional déficit comercial de nuestro país.

El consumo de carnes y elaborados es el más importante de la cesta de la compra de los españoles, como lo demuestra el hecho de que de los 86.851 millones de euros que alcanzó el gasto alimentario en España en 2009 (incluidos hogares y consumo extradoméstico), un 20,8% correspondió a la carne y derivados, muy por encima de los otros sectores principales de productos que conforman la cesta de la compra del consumidor español, como son los productos de la pesca (12,6%), las leches y derivados lácteos (11,1%) o las frutas y hortalizas frescas y trasformadas (8,8%).

En la producción cárnica española destacan los volúmenes de carne de porcino, que representa el 82% de las carnes de ungulados producidas en nuestro país, en 2009 (el 61% de todas las carnes, si incluimos avicultura y cunicultura). Con una producción cercana a los tres millones y medio de toneladas, España es el cuarto mayor productor mundial de este tipo de carne (por detrás de China, EE.UU. y Alemania).

La carne de vacuno ocupa el tercer lugar en volumen (tras la carne de ave), con el 11% del total, si bien en este caso España se aleja de los puestos de cabeza de la producción mundial, liderada por EE.UU. y Brasil. Otro tanto se puede decir de la carne de ovino, cuya producción se encuentra en declive ya desde hace varios años, aunque España ocupa el segundo lugar dentro de la U.E. El pasado año 2009 se sacrificaron en nuestro país un total de 1,7 millones de unidades de vacuno mayor y alrededor de 516.00 terneras, lo que supone un espectacular crecimiento en este último caso. En ovino-caprino, entraron a matadero un total de 11,2 millones de animales.

En cuanto a la producción de elaborados cárnicos, España, con más de 1,2 millones de toneladas anuales se sitúa en cuarto lugar en la Unión Europea, por detrás de Alemania, Italia y Francia. Por productos, destacan en volumen los fiambres cocidos y en valor los jamones y paletas curados (blancos e ibéricos). Aún con estos altos volúmenes de producción, hay que señalar que la capacidad de producción instalada en las industrias es todavía excedentaria.

Aunque evidentemente la gran distribución está captando mercado en todos los productos cárnicos, sobre todo en lo relacionado con precio, conveniencia, comodidad, loncheados, nuevos productos con perfiles nutricionales más ligeros, etc., las especiales características de los elaborados hacen que también haya una porción importante del mercado para un comercio especializado cada vez más modernizado y profesional y consciente de sus armas: prescripción, confianza, atención personalizada, calidad, etc.

Por eso, las charcuterías y el comercio tradicional todavía representan un 20% del mercado de alimentación, en el que las medianas superficies (supermercados de más de 1.000 metros cuadrados de sala de ventas) vengan a captar prácticamente la tercera parte de las ventas de elaborados cárnicos, duplicando sin problema la cuota de mercado que ostentan los hipermercados.

Al canal de alimentación hay que sumar el importantísimo canal de hostelería y restauración, de singular importancia para el consumo de todos los productos cárnicos, pero especialmente para referencias tan emblemáticas como el jamón serrano y el ibérico, así como los embutidos curados y fiambres de todo tipo.

Cerca del 80% del consumo de carnes y elaborados cárnicos se realiza en el ámbito doméstico, aunque este porcentaje experimenta significativas diferencias entre unos segmentos y otros.

Por ejemplo, el consumo mayoritario de elaborados cárnicos se realiza en los hogares, que representan alrededor de un 55 por ciento sobre la cifra total, pero la alimentación extradoméstica de embutidos y fiambres (en establecimientos de hostelería y restauración) tiene una gran importancia en nuestro país, especialmente -como se ha señalado- en algunos productos específicos como los jamones curados, tantos los serranos como los ibéricos, que suponen el 45 por ciento de la cantidad consumida.

Este patrón de consumo los diferencia claramente de las carnes frescas de todo tipo, cuyo consumo en el hogar ronda o supera el 80 por ciento del total consumido, tanto para carnes de vacuno, como de porcino, ovino o pollo.

La industria cárnica ha soportado durante 2008 el coste creciente de su principal materia prima, la carne de porcino, debido a una complicada situación de los mercados del ganado. El precio del cerdo ha experimentado la mayor subida de los últimos siete años, un 11,2% con respecto al precio medio de 2007. Sumado a eso el incremento de la factura energética y unos altos precios del combustible no han facilitado el negocio. Adicionalmente, el impacto creciente de los costes laborales y de nuevos costes de naturaleza reglamentaria, a nivel comunitario y español, han generado cargas administrativas y económicas importantes para las empresas. Todo eso permite vislumbrar un difícil panorama de márgenes y rentabilidad, dado que mataderos e industrias no han podido trasladar de forma fluida estos incrementos al precio final del producto a los clientes. Al mismo tiempo el consumo se ha contraído en los últimos años debido a la crisis económica. Además, el difícil acceso de las industrias a la financiación bancaria ha dificultado la situación financiera de las empresas y supone un freno a la inversión y a los proyectos de desarrollo del sector.

COMERCIO EXTERIOR

Por lo que respecta al comercio exterior, el sector cárnico exportó en 2009 más de 1,31 millones de toneladas de productos, con unas ventas exteriores de algo más de 2.500 millones de euros. Esto ha supuesto defender prácticamente los volúmenes alcanzados el año anterior, con un descenso sólo del 1,5% en las toneladas exportadas de carnes y elaborados, pero no así la facturación obtenida por esas exportaciones, que ha registrado una caída significativa del 14%. Además, frente a una posición más positiva en las ventas a los países de la Unión Europea, las exportaciones a países terceros han caído de forma rotunda.

Por ejemplo, en carne de porcino, el principal producto de nuestras exportaciones, se ha avanzado alrededor de un 9% en las ventas a los países de la Unión Europea (con datos de los nueve primeros meses del año), pero con una caída superior al 20% en las exportaciones a terceros países.

Las carnes de porcino han conseguido cerrar el año con un ligero avance del 5% en las toneladas exportadas, unas 870.000 tm., con relación a 2008, y los elaborados (embutidos y fiambres) han mantenido el tipo en lo referente a sus volúmenes, con un espectacular avance en el caso de los elaborados cocidos y un descenso de los jamones curados a las cifras de 2007. Por eso, las exportaciones totales (incluyendo carnes, elaborados y despojos) siguen representando más del 36% de la producción total del sector porcino español.

La cara más negativa del comercio exterior ha sido para la carne de vacuno, que se ha dejado una parte importante de sus ventas exteriores, mientras que las importaciones de esta carne han crecido un 15%.

Las exportaciones de carnes realizadas por nuestra industria representan alrededor del 30% de la producción cárnica de nuestro país, pero sólo representan poco más del 7% de la producción de elaborados, aunque en estos últimos ejercicios este porcentaje ha ido progresando suave pero continuamente.

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