Dirección Estratégica

DIRECCION ESTRATEGICA

Historia

La existencia de una estrategia empresarial formal puede ser tan nueva como la existencia de las organizaciones empresarias complejas, es decir que se remonta a la Revolución Industrial. No obstante a lo anterior, las primeras décadas la misma fue implícita y parcial hasta la década de 1980 donde la misma empieza a cobrar consistencia. Es desde finales de la década de 1970 y principios de la década de 1980 donde aparecen los primeros trabajos de Planificación Estratégica, liderados por autores como George A. Steiner, quienes dieron los primeros pasos para dar metodología a la misma, y si bien muchas de sus aplicaciones fracasaron inicialmente, dieron el inicio a un camino que se profundiza año a año hasta la actualidad. A estos estudios se sumaron Peter Drucker, padre de la administración moderna y algunos tratados como los de Michel Porter, Al Ries y Jack Trout entre otros. Con la llegada de la década de 1990 la estrategia empresarial pasó a tener mayor herramental y estructura, fruto de muchas colaboraciones como las de Henry Mintzberg, Peter Senge, Michael Hammer, George Yip, Jan Calzon y Gary Hamel, entre otros. A estos desarrollos académicos se sumaron otros desarrollos provenientes de consultoras que ampliaron el espectro y le dieron mayor pragmatismo a las teorías.

¿Qué es la dirección estratégica?

EL ALCANCE DE LA DIRECCION ESTRATEGICA ES MAYOR AL DE CUALQUIERA DE LAS OTRAS AREAS DE LA DIRECCION OPERATIVA.

SE OCUPA DE LA COMPLEJIDAD DERIVADA DE SITUACIONES AMBIGUAS, NO RUTINARIAS, CON INSIDENCIA EN TODA LA ORGANIZACIÓN.

TAMBIEN DEBE GARANTIZAR QUE LA ESTRATEGIA SE LLEVE A LA PRACTICA.

COMPONENTES Y CARACTERISTICAS DE LA DIRECCION ESTRATEGICA

1. Análisis estratégico: Se intenta comprender la posición estratégica de la organización (estudio interno)

2. Elección estratégica: Comprende la formulación y elección entre distintas estrategias, acciones a emprender y su valoración. (es el proceso que transforma el estudio interno de un plan – estrategia planeada)

3. implementación de las estrategias: Se ocupa de planificar y llevar a la practica la estrategia elegida así como de dirigir los cambios necesarios (convierte el plan en acción) ( la estrategia planeada pasa a ser realizada)

Estrategia empresarial

La estrategia empresarial es la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe, de forma que esta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia. La estrategia articula todas las potencialidades de la empresa de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables.

En las empresas con gobierno corporativo la estrategia es diseñada por la Junta Directiva con asesoría de miembros externos y la participación del director ejecutivo, también llamado Chief Executive Officer (CEO) o Gerente General. Mientras que la ejecución y desarrollo de la estrategia empresarial es tarea del CEO con la participación del nivel ejecutivo (operaciones, marketing, ventas mayoristas, administración, tecnología, etc.) y el apoyo del nivel operativo (manufactura, ventas minoristas, puntos de venta, atención post venta, etc.) de la organización.

Para algunos la estrategia empresarial es la base fundamental del camino que opta por recorrer una organización o empresa para el logro de sus objetivos. La estrategia empresarial existe aún cuando la misma no esté formalmente definida, es decir que la estrategia empresarial puede ser implícita en el camino elegido por las empresas o puede ser expresa cuando la misma surge de un proceso metodológico consistente.

Consultorías de estrategia

Los Planes Estratégicos suelen ser implementados mediante los aportes de las Consultorías de Estrategia.

En este sentido hay dos categorías de prestadores de estos servicios:

1- Profesionales Independientes: Suelen ser graduados de carreras vinculadas a la Administración, los cuales asisten a las empresas para el desarrollo de los mismos.

El principal beneficio es la agilidad para desarrollarlo y el principal problema es la falta de estructura de estos profesionales para hacer frente a las necesidades complejas de un proceso de este tipo. Por esto esta alternativa suele ser tomada por empresas de menor porte.

2- Firmas de Consultoría: Son organizaciones especializadas en el tema, y dentro de sus tareas se encuentra el diseño y puesta en marcha de estos planes.

El principal beneficio es aprovechar la experiencia y los modelos de trabajo ya probados, así como garantizarse una continuidad gracias a contar con una estructura y el principal problema es que la mayoría no se involucra directamente en el logro de los resultados sino en el diseño de estos planes solamente (no todas las firmas actúan así, pero sí la mayoría). Esta alternativa suele ser tomada por organizaciones y empresas de mediano porte y de gran porte.

El estudio de la estrategia empresarial ha venido caracterizado por una diversidad de enfoques, pero sobre todo habría que destacar la influencia de la "praxis" de la dirección de la empresa, empeñada en proporcionar modelos de problemas y sistemas de soluciones posibles y de explicaciones, para orientar los objetivos de la empresa.

El la figura 3.1 se recogen de forma sintética las etapas principales que justifican la importancia del estudio de la estrategia, a la vez que sirve para explicar los diferentes enfoques en el planteamiento de modelos de problemas y de sistemas de soluciones posibles.

HISTORIA DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Conceptos básicos Etapa previa

(hasta 1965) Etapa de

nacimiento

(1965-1975) Etapa de

madurez(1976-1980's)

Entorno Estable Reactivo

Adaptativo Inestable

Turbulento

Sistemas de Dirección Planificación

y control

integrado Planificación

estratégica Dirección

estratégica

Organización Enfoque

estructural Enfoque

Sistemático

Convencional Enfoque

Sistemático moderno

Objetivos Individuales Del Sistema De la

organización

Palabra explicativa Política Estrategia problema

estratégico

Naturaleza del enfoque Indefinido Estático Dinámico

Autores principales Anthony

Chandler

Steiner Ackoff

Andrews

Ansoff Andrews II

Ansof II

Porter

En la fase previa la palabra clave es política, la cual puede definirse como : la respuesta específica a una categoría dada de situaciones concretas o el camino a seguir o la guía de acción para la solución de un tipo de problema determinado.

En la etapa de nacimiento o fundamental de la estrategia empresarial la palabra clave que resume el pensamiento de la época es estrategia. Las definiciones según los diversos enfoques son:

A.D.Chandler (1962)

"Determinación de los objetivos y metas a largo plazo de carácter básico de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos que resultan necesarios para llevar a cabo dichas metas."

H.I. Ansoff (1965)

"Proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos."

K.R. Andrews (1965-71)

"Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y en que clase de empresa es o quiere ser."

Una vez planteadas las definiciones preliminares de estrategia, es precisa la observación de la nueva concepción del sistema de dirección, exigido por el cambio estructural sufrido por el entorno a partir de mediados de los años setenta.

Las definiciones más importantes a partir de los años setenta son las siguientes:

H.I. ANSOFF (1979-1980)

"Determinación de los impulsos para el desarrollo futuro de la empresa"

K.R. ANDREWS(1980)

"Patrón o modelo de decisiones de una empresa que determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las principales políticas y planes para lograr estos objetivos y define el tipo de negocios que la empresa va a perseguir, la clase de organización económica y humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y no económica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad

M.E. PORTER(1980)

La estrategia de la empresa puede ser definida como:

El modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de la empresa, así como las políticas y planes esenciales para lograrlos, de tal forma que defina su posición competitiva ventajosa en el entorno socioeconómico donde la organización se desenvuelve, como respuesta de en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y que clase de organización quiere ser.

PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Tiene 5 componentes a saber:

1. establecer misión y metas

2. análisis del ambiente competitivo externo (oportunidades y amenazas)

3. análisis del ambiente operativo interno (fortalezas y debilidades)

4. selección

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