DIRECCION ESTRATEGICA

TEMA 1: INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. INTRODUCCIÓN

La estrategia empresarial tiene como objeto de estudio la forma en que las empresas se relacionan con su entorno a fin de alcanzar sus objetivos en el futuro.

La empresa, su entorno y sus objetivos interactúan entre sí en un dialogo continuo mediante el cual la empresa trata de interpretar su entorno, valora y moviliza los recursos, para ofrecer bienes y servicios, y recibe la respuesta del mercado en forma de resultados. Todo este proceso está presidido por la incertidumbre y la complejidad

La dirección estratégica como disciplina busca conocer las causas del éxito empresarial o las razones explicativas del fracaso. Así algunas empresas son capaces de relacionarse con su entorno, ofreciendo productos y servicios que satisfacen las necesidades de los clientes, ganando cuota de mercado y obteniendo elevadas tasas de rentabilidad de forma sostenida, y otras en cambio fracasan y desparecen. Los directivos de una empresa necesitan pensar estratégicamente y tomar decisiones con contenido estratégico para interactuar con su entorno y alcanzar sus objetivos. Estas decisiones abarcan cuestiones relacionadas con metas y objetivos a largo plazo, la definición de los mercados en los que va a competir, obtener ventajas competitivas sobre las demás empresas y los recursos y capacidades necesarias para implantar las estrategias seleccionadas. Además estas decisiones deben ser coherentes entre sí.

2. COMPETIR EN UN MUNDO CAMBIANTE

El siglo XXI se ha caracterizado por una concatenación de sucesos que, tomados en conjunto, dibujan un nuevo panorama empresarial en el cual el entorno competitivo es cada vez más incierto y complejo debido a:

- Globalización

Internacionalización de las empresasla economía a principios del siglo XXI avanza hacia un mayor grado de globalización, en tanto a bienes y servicios, trabajadores, ideas y capitales se desplazan cada vez con más libertad entre países. La apertura y consolidación de espacios integrados económicamente han creado mercados de gran tamaño en los cuales las empresas pueden competir sin ningún obstáculo proteccionista.

La apertura y consolidación de espacios abiertos a la competencia: UE, NAFTA, MERCOSUR, ASEAN, ASEPEC….

Liberalización de bienes servicios y capitales, comercio sin trabas: Organismos GATT (Acuerdo General s Aranceles Aduaneros y Comercio), OMC (Organización Mundial de Comercio). OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), FMI (Fondo Monetario Internacional)

Implicaciones estratégicas de estos avances:

a) Aumento de la competencia de empresas de otros países se internacionalizan y la reciproca para empresas nacionales. Las oportunidades y amenazas para las empresas no se circunscriben a su entorno geográfico.

b) La diferencias en el coste de los factores productivos, sobre todo mano de obra entre países lleva a la deslocalización de plantas productivas y rediseños de procesos de producción llevan a una nueva división del trabajo y especialización productiva a escala mundial

c) Auge imparable de empresas multinacionales fundamentado en economías a escala, por la tecnología y por el crecimiento de la demanda de sus productos a escala mundial en un contexto creciente de gustos y necesidades.

d) Continuos procesos de absorciones y fusiones entre empresas localizadas en distintos países y continentes, exponente de la necesidad de disponer de recursos y del tamaño adecuados para competir en un mundo cada vez más integrado

Infraestructuras y Logística Mejora de accesos a mercados geográficamente alejados (abaratamiento del transporte y mejoras logísticas).

Rediseño procesos productivos

Tics  Intercambio de información y acceso a conocimientos en tiempo real.

Accesibilidad de datos + información y Nuevos modelos de negocio

Dinamismo tecnológico  Proceso, cada vez más acelerado, de innovaciones que rápidamente se difunden entre la empresas; provocando la sustitución de viejas por nuevas tecnologías.

Creación destructiva

Sostenibilidad del modelo económico

Nuevo orden económico, Pacífico y BRIC

Incremento de la complejidad, Incertidumbre

El aprendizaje y la gestión del conocimiento son necesarios para dialogar con el entorno para obtener información que se convierta en nuevas ideas para competir y poder responder a las exigencias del entorno.

La importancia del conocimiento y el aprendizaje: El conocimiento, habilidades, su identificación con los objetivos y la misión y su capacidad para trabajar en equipo de las personas que trabajan para la organización, son cada vez más relevantes para la toma de decisiones inteligentes en este mundo cambiante. Para ello se requieren empresas con estructuras organizativas más planas (menores niveles jerárquicos) con sistemas de incentivos y culturas cooperativas que hagan factible el aprendizaje y la creación de valor, por la interacción y el diálogo.

3. CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y NIVELES DE ESTRATEGIA

3.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA etimológicamente del griego stratego: conductor, guía, general.

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. No separa al plan de la acción.

Definición de estrategia de Hax y Majluf (1991)

- Es un patrón para tomar decisiones de forma coherente, con una visión integradora y unificada de la empresa

- Determina y revela el propósito de la organización en cuanto a sus objetivos a largo plazo y permite establecer prioridades en la asignación de recursos

- Selecciona los negocios en los que se participa o se va a participar (Estrategia corporativa).

- Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada negocio, respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas del entorno en función de las fuerzas y debilidades de la organización (Estrategia competitiva)

- Comprende todos los niveles jerárquicos de la organización (corporativo, negocio y funcional)

- Define la naturaleza de las contribuciones economicas y no economicas con los grupos relacionados con la actuación de la empresa

Disponer de una estrategia quiere decir que las decisiones se toman de acuerdo con un proceso de reflexión previo que aporta el grado de coherencia necesario para actuar en una dirección determinada. Dicho proceso se fundamenta en dos grandes pilares: 1.conocer el entorno en que compite o se va a competir (análisis externo) y 2. Valorar los activos o recursos de que se dispone (análisis interno). La estrategia se puede entender como la búsqueda permanente del ajuste o sincronía, entre los recurso de que dispone la empresa y su capacidad para obtener ventajas competitivas en los mercados donde decide competir

Características de las decisiones estratégicas:

- Elevada complejidad e incertidumbre al tener que integrar información y conocimientos tanto del interior de la empresa como de su entorno

- La realización de importantes asignaciones o reasignaciones de recursos que afectan a largo plazo al conjunto de la empresa

- Comprometen recursos significativos

- No son fácilmente reversibles no es fácilmente modificable sin incurrir en perdidas

3.2. NIVELES DE ESTRATEGIA

En el campo de la dirección estratégica (DE) se distinguen tres grandes niveles de análisis:

- La estrategia corporativa define el ámbito de actuación de la empresa, analiza y decide en qué negocios se va a competir y cuáles se deben abandonar. Su principal objetivo consiste en explorar nuevas oportunidades de negocio y justificar la lógica que guía este tipo de decisiones. En este ámbito también se decide cuándo y por qué causas se tiene que abandonar el negocio. Cada nuevo negocio ha de contribuir a crear valor para el conjunto de la empresa, por lo que se deben analizar las posibles fuentes de creación de sinergias y diseñar una estructura organizativa capaz de explotarlas.

- La estrategia competitiva tiene como objetivo decidir la forma en que se quiere actuar en cada negocio para alcanzar una posición competitiva lo más favorable para la empresa. Se encarga de la búsqueda de ventajas sobre la competencia que se puede mantener a largo plazo en el tiempo.

Definir la forma de actuar en cada negocio: estrategia competitiva

Objetivo: búsqueda de una ventaja sobre los competidores

- Las estrategias funcionales la empresa, para competir en cada negocio, debe integrar un conjunto de decisiones de carácter funcional, que comprende actividades como producción, finanzas, marketing, recursos humanos…Cada una de estas contribuye de forma decisiva al éxito o fracaso de la estrategia empresarial. Lo relevante es asegurar un alto grado de coherencias de tal modo que cada área funcional está al servicio de la implantación eficaz de la estrategia competitiva.

La empresa puede explorar las posibilidades de compartir recursos y conocimientos entra las diferentes actividades funcionales, cuando está presenta y en mas de un negocio, en la medida que con ello se logren mejoras en la eficiencia o se refuerce la competitivas de cada negocio al compartir ciertos recursos valiosos.

3.3. MISIÓN, VISIÓN Y PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA

La estrategia aspira a ser un patrón coherente para poder tomar decisiones, ello obliga a que cada decisor, en su ámbito de actuación, conozca cuales deben ser sus contribuciones para alcanzar los objetivos comunes. Para llevar a cabo

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