Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

Existen tres formas de vender un producto: al contado, al crédito y a consignación, veamos a continuación el concepto de cada una de ellas, y luego, algunas recomendaciones:

Venta al contado

Se da cuando se vende un producto y se cobra el total de su valor al momento mismo de la transacción.

Venta al crédito

Se da cuando se vende un producto y se acuerda cobrar una parte o el total de su valor en un plazo determinado, por ejemplo, a 30 días.

Venta a consignación

Se da cuando se vende un producto a un intermediario y se cobra a medida que el intermediario vaya vendiendo el producto al consumidor final.

Una venta a consignación puede darse, por ejemplo, en el caso de que seamos una empresa productora de textiles y vendamos nuestros productos a una tienda (intermediario), la cual a su vez venderá los productos al público; a esta tienda le dejamos un pequeño surtido de nuestros productos, y luego la visitamos semanalmente cobrando sólo por los productos que ella hayan vendido al público.

Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:

1. Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

• Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

- Datos de la misma empresa.

- Referencias de los clientes actuales.

- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.

- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.

- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.

- Grupos o asociaciones.

- Periódicos y directorios.

- Entrevistas a posibles clientes.

• Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:

- Capacidad económica.

- Autoridad para decidir la compra.

- Accesibilidad.

- Disposición para comprar.

- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.

• Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra" [4].

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa

2. El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

• Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:

- Nombre completo.

- Edad aproximada.

- Sexo.

- Hobbies.

- Estado civil.

- Nivel de educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente.

- Motivos por el que usa los productos similares.

- Que piensa de ellos.

- Estilo de compra, etc...

• Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.

También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.

• Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas [2]:

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)" [3]

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

• Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos

• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia

• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.

4. Servicios posventa

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1].

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío

• Verificación de una entrega correcta

• Instalación

• Asesoramiento para un uso apropiado

• Garantías en caso de fallas de fábrica

• Servicio y soporte técnico

• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente

• Descuentos especiales para compras futuras

Pre-acercamiento.

Es el proceso de investigación y de recolección de información sobre el cliente que precede a la presentación de ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del producto y cliente.

- Acercamiento.

Tener un propósito, un ambiente cordial, una sólida declaración inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar con atención al cliente, determinar las necesidades del cliente.

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- Presentación de ventas.

Plática de ventas y demostración de las cualidades, prestaciones y ventajas del producto.

- Manejo de objeciones.

Del punto máximo, de un tercero, de la explicación, de la demostración, del boomerang, de preguntas, de la negación directa.

- Cierre.

Hacer una plática de venta completa, relacionar las características de ventas con los beneficios para el cliente, poner en relieve el beneficio clave, lograr compromisos a lo largo de la presentación, estar atento a cualquier señal de compras.

- Seguimiento.

Comportamiento post-compra del cliente. Evaluación del grado de satisfacción que mantiene. Valoración del producto y de la marca por parte del consumidor.

1. Pre-acercamiento

* Cómo iniciar una venta:

Los primeros momentos en que un vendedor pasa con un posible cliente son los más importantes de toda la presentación. Se tiene que lograr que ponga atención en nuestro producto -"captar al posible cliente"-. Debe transformar la atención del cliente en interés positivo. Aquí están los pasos a seguir para adquirir la atención y para pasar a la etapa de interés.

- La entrevista comienza con un buen acercamiento, la cual el vendedor debe preparar con mucho cuidado. Para tal objetivo debe hacer un estudio al detalle del posible cliente, de modo que conozca:

- Cuales son sus necesidades, deseos, capacidad financiera y rasgos específicos de carácter o de personalidad. También efectuando preguntas de averiguación o escuchando sus comentarios.

- Conocer el producto al detalle y el producto de la competencia.

* Cómo lograr una buena impresión inicial:

El posible cliente debe convencerse de que el vendedor es una persona inteligente, sincera y amigable. El vendedor debe venderse a si mismo antes de esperar vender el producto.

Los factores básicos que ayudan a causar una buena impresión son:

- Apariencia: buen vestir, arreglado...

- Actitud: positiva, amigable, interés por el problema, deseo de servirle.

- Conocimiento del producto: ventajas, completa, precisa, responder a cualquier pregunta, de la competencia -ventajas y desventajas-, saber comunicarlos.

El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el momento en que aparece ante él. Los tres factores son para que el cliente decida dedicarle unos minutos al vendedor, es decir, para que pueda presentar en forma efectiva su presentación de ventas.

Es importante que el cliente vea que el vendedor cree en su producto, en su compañía y en si mismo.

2. Acercamiento

Pasos necesarios para lograr un buen acercamiento:

a. Su visita debe tener un propósito: a los clientes les molesta perder su tiempo, para eso tenemos que prepararnos y debemos visitar a los clientes y no esperar que ellos vengan a nosotros.

b. Debes crear un ambiente cordial: que se inicie en forma amigable, así el cliente se sentirá en predisposición a escuchar la presentación. Para esto debe tener:

- Sonrisa franca y amistosa.

- Una actitud alentadora y considera.

- Hablar con claridad y seguridad -apretón de manos-.

- Debe conocer los nombres de sus clientes.

c. Preparar una sólida declaración o discurso inicial: Las primeras 25 palabras que el vendedor da son las más importantes de toda la presentación. Se tiene que planear, dando declaraciones específicas, para lograr la atención y se tiene que dar tiempo necesario para decir algo que capte el interés del cliente, como son:

- Con una pregunta.

- Por la curiosidad.

- Por un interés especial.

- Con un obsequio.

- Con un servicio.

- Con una recomendación.

- Con una exhibición.

- Con algo sobre el producto.

Cómo preparar un acercamiento adecuado.

Esta es la etapa más importante en las ventas, por que el cliente ve si es que el producto hace lo que el vendedor dice.

El objetivo o lo que vendedor precisa es poner en la mente del consumidor, para eso el tiene que transformar el interés que se formó en la etapa de acercamiento en deseo de adquirir el producto.

3. Plática de ventas y demostración

En una plática de ventas, presenta la proposición de ventas al oído del cliente. En una demostración, presenta la proposición de ventas a la vista, al tacto, al olfato y al gusto. Esta puede convencer al cliente del valor que puede tener su compra.

4. Objeciones y excusas.

Ambas presentan obstáculos que pueden impedir al vendedor realizar la venta. Las objeciones son puntos de diferencia honestos, son razones válidas para no comprar. Las objeciones deben ser bien recibidas, pues estas nos dan la pauta de que el cliente se esta comprometiendo con la presentación de ventas.

Las excusas son falsas razones que no desea comprometerse con la compra.

Hay que anticiparse a las objeciones, así se intercalan las respuestas a esas objeciones. Generalmente se utiliza el análisis de objeciones, en donde el vendedor examinara el producto desde el punto de vista del cliente.

5. Como cerrar una venta.

El propósito del cierre es inducir al cliente a que actúe, siguiendo su propio convencimiento y compre. Este se inicia cuando el vendedor inicia la venta.

Como preparar un cierre natural:

- Hacer una plática de venta completa. Hacer todos los pasos descritos para una venta exitosa.

- Relacionar las características de ventas con los beneficios para el cliente.

- Poner en relieve el beneficio clave.

- Lograr compromisos a lo largo de la presentación.

- Estar atento a cualquier señal de compras.

Técnicas específicas para cerrar una venta.

- Revisar los puntos de ventas -concentrar todas las características importantes al cierre-.

- Comparar las ventajas con las desventajas -hacer una dualidad-.

- Asumir el cierre -estar convencido y tener una actitud de haber cerrado-.

- No ofrecer otra opción -decisión de compra favorable, no darle de decidir entre comprar o no-.

- Sugerir la posesión -como si ya fuese suyo-.

- Hacer un cierre con un obsequio -darle algo gratis)-.

- Hacer un cierre de última oportunidad -deseo de ganar, aprovechar la oportunidad y el miedo de perder la ocasión-.

- Hacer un cierre de "es lo último que tenemos" -tener lo mismo que los demás, deseo de poseer algo y que está prohibido-.

- Hacer un cierre con narración -se basa en el éxito del producto en otra persona-.

- Reducir las opciones -disminuyendo las opciones-.

- Hacer un cierre condicionado -mantener la factura, hoja de pedidos desde el principio-.

Pasos a seguir a la hora de hacer una venta

- Primeramente tenemos que tener una imagen correcta.

- Establecer un leve contacto físico es decir tratando de darle la mano al cliente para predisponerlo a nuestro favor.

- Utilizar el nombre del cliente pero no abusar de ello.

- Tenemos que tener una actitud positiva frente al cliente.

- Tener preparadas las "herramientas" para vender (folletos, carpetas, ofertas, mapas, etc.).

- Saber escuchar/ preguntar/ por el mismo orden.

- Apoyarse en los compañeros si hay alguna duda.

- El vendedor debe tener empatía (ponerse en el lugar del cliente).

- Forzar el cierre, intentar que el cliente no salga sin haber hecho una reserva, quedan pocas plazas, reserva condicional (se le guarda por 4 días y si no lo quiere se le anula) facilidades de pago.

- Despedirse amablemente.

- Seguimiento de la venta -ejemplo: preguntar como le ha ido en el viaje para que se quede contento-.

- Dejar lo que se esta haciendo cuando un cliente nos requiere -si suena el teléfono no contestar o contestarlo brevemente-.

- Actitud servicial incluso superando las propias competencias, es decir hacer más de lo que nos toca aunque no nos corresponda.

- Valorar la personalidad del cliente, dependiendo dela personalidad del cliente lo trataremos de una manera o de otra.

- Usar un lenguaje comprensible para el cliente -no utilizar el argot de agencias

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