MARKETING POLITICO Y SOCIAL

UNIDAD IV. MARKETING SOCIAL Y POLITICO

4.1. Marketing social y de instituciones no lucrativas

En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad.

Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

4.2. Clasificación de las organizaciones no empresariales

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.

Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas, desde luego, al problema específico en cuestión.

Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que están al frente de estos organismos la idea de aplicar los métodos de la mercadotecnia.

Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas publicitarias son:

1. La población siente que se está malgastando el dinero público.

2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas.

3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador

4.3. Marketing social – Definición

El marketing social es el diseño, realización y control de programas que buscan mejorar la aceptación de una idea social, una causa o una costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentación de mercados, la investigación de los consumidores, el desarrollo de concepto, comunicaciones, buena disposición, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta en cuestión.

Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad

4.3.1. Objetivos

Para los mercadólogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo está definido por los clientes, mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos, antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadólogo comercial.

En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

4.3.2. Características

Las características de una estrategia de marketing social, son las siguientes:

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.

2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia dónde va el programa.

3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara y ofrecerá al publico objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.

4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.

5) Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el publico objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque será sostenida.

6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.

7) Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

4.4. Marketing social y responsabilidad social

Se piensa que las empresas que apoyan causas sociales son buenas empresas.

El dato es impresionante porque expone un pensamiento popular: Si ayuda, entonces es buena. Sin embargo el consumidor jamás se pregunta un poco más, jamás se cuestiona si dicha empresa contamina el medio ambiente, si maltrata a sus colaboradores, si en su cadena de valor hay mano de obra infantil o si sus insumos son renovables o provenientes de comercio justo.

Lo que tratamos de expresar es un axioma que el mercado debiera comprender muy bien: Una campaña de marketing social no vuelve a una empresa, socialmente responsable.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores. En esta definición, realizada por la Comunidad Europea, podemos apreciar que la RSE no se limita a una acción de marketing, sino que atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de ésta.

Algunas de las iniciativas más representativas de responsabilidad social a nivel global son El Pacto Mundial (organización de la ONU que promueve comportamientos responsables de las empresas); la Global Reporting Initiative (que desarrolla guías para elaborar memorias de sostenibilidad); la ISO26000 (guía ISO que establece líneas en materia de RS para organizaciones); las directrices de la OCDE (recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las empresas multinacionales), entre muchas otras.

El marketing social, por su parte, es la serie de actividades de marketing que busca la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos de ciertos públicos, con el objeto de mejorar alguna situación social y/o medioambiental.

La forma más común del marketing social es el marketing con causa, donde la empresa apoya a una causa social o ambiental a través de donar una parte de la venta de sus productos. Sin embargo, las compañías también pueden hacer marketing social al sólo generar conciencia; al hacer inversión social (anteriormente llamada filantropía estratégica) o a través de desarrollar productos o servicios virtuosos que ayuden a la sociedad y al medio ambiente.

En este contexto quiero cerrar esta breve nota con tres puntos cruciales que marcan la diferencia entre marketing socialy responsabilidad social.

1) Marketing Social depende generalmente sólo del área de Marketing. La RSE, si bien puede tener un departamento propio, atañe a toda la compañía.

2) Una campaña de Marketing Social está enfocada a consumidores; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés.

3) Marketing Social es una táctica. Responsabilidad Social es la estrategia.

La "causa social" es "Toda organización no investida del poder público que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población".

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos:

1. Asociaciones de voluntarios

2. Cruz roja

3. Asociación de liberación femenina

4. Asociación de libre aborto

5. Campañas antialcohólicas

6. Campañas de prevención del cáncer

7. Sindicatos, etc.

8. Clubes de servicio.

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