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RELACIONES PÚBLICAS, NUEVOS PARADIGMAS ¿MÁS DUDAS QUE CERTEZAS?

Política 2.0 y la comunicación en tiempos modernos

Lucas Lanza y Natalia Fidel (*)

(*) Lucas Lanza. Estudió Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires, realizó posgrados sobre gobernabilidad, gerencia política y desarrollo de comunidades locales en la Universidad San Andrés y en el IAE de la Universidad Austral. Becario del International Visitor Leadership Program (Gobierno de los EEUU).

Natalia Fidel. Licenciada en Ciencia Política (Universidad de San Andrés), con especialización en Administración y Políticas Públicas (LSE y Udesa).

Resumen: Este artículo analiza cómo los nuevos medios -internet y las redes sociales- han cambiado el ecosistema de información política, con nuevos canales e información fluyendo con mayor rapidez, con un consumidor que también ahora es generador de noticias: el nuevo prosumidor. Esta convergencia de medios tradicionales y nuevos, demanda nuevas capacidades cognitivas por parte de los usuarios. Y nuevas destrezas por parte de los candidatos políticos, que necesitan intervenir con mensajes más segmentados y con capacidad para administrar la conversación. También, se analizan casos emblemáticos, como la campaña de Barack Obama como ícono de la comunicación política 2.0, y se describen y contextualizan escenarios y presupuestos, según datos del Observatorio Permanente de Política 2.0, del Instituto Política & Democracia de la Sociedad de la Información para las Américas.

Palabras clave: Comunicación digital; Comunicación estratégica; Comunicación Política; Comunicadores; Dircom; Nuevas tecnologías; Política 2.0; Públicos; Público gobierno; Redes sociales; Relaciones Públicas; Social media; Twitter.

Summary: This article analyzes how new media - like Internet and social networks have changed the ecosystem of political information, with new channels and information fowing with greater rapidity, with a consumer who is also generating of the news: the new prosumer. The convergence between traditional and new media, demand new mental capabilities on behalf of the users. And new skills on the part of the political candidates, who need to intervene with segmented messages and capacity to administer the conversation. Also, emblematic cases are analyzed, like Barack Obama's campaign as an icon of political communication 2.0, and different scenarios are described and contextualised, according to data of the Permanent Observatory of Politics 2.0 of the Institute of Politics & Democracy of the Society of the Information for the Americas (eamericas.org).

Key words: 2.0 policy; Communication people; Communications director; Corporate communication; Digital communication; Government public; Institutional communication; New technologies; Organizational communication; Political communication; Public; Public policies; Public Relations; Social media; Social networks; Strategic communication; Twitter.

Resumo: Este artigo analisa como os novos meios -como Internet e as redes sociais- hão trocado o eco sistema de informação política, com novos canais e informação fuindo com maior rapidez, com um consumidor que agora também é gerador de notícias: o novo prosumidor. Nesta convergência de meios tradicionais e novos, demanda novas capacidades cognitivas dos usuários. E novas destrezas por parte dos candidatos políticos, que precisam intervir com mensagens mais segmentadas e com capacidade para administrar a conversa. Também, analisam-se casos emblemáticos, como a campanha de Barack Aboma como ícono da comunicação política 2.0, e descrevem-se e contextualizam palcos e orçamentos, segundo dados do Observatório Permanente de Política 2.0, do Instituto Política & Democracia da Sociedade da Informação para as Américas.

Palavras chave: Comunicação digital; Comunicação estratégica; Comunicação política; Comunicadores; Dircom; Novas tecnologias; Política 2.0; Público governo; Públicos; Relações Públicas; Redes sociais; Social media; Twitter.

Introducción

Los nuevos medios de información y comunicación -como internet y las redes sociales- han cambiado el ecosistema de información política. Hoy existen nuevos canales, más información y de diferente índole, porque ésta fluye con mayor rapidez y porque el consumidor también es generador de noticias, en su nuevo papel de prosumidor: periodistas ciudadanos, inteligencia colectiva que se auto-organiza para manifestarse o descubrir operaciones tendientes a manipular la opinión pública o individuos que saltean las instituciones tradicionales para des-mediatizar su conexión directa con los votantes son algunos de los efectos que producen. En esta convergencia entre los medios tradicionales y los nuevos medios, hay una demanda de nuevas capacidades cognitivas por parte de los usuarios de información. Las nuevas generaciones aprehenden rápidamente los nuevos códigos de relacionamiento, porque este universo no les es novedoso, habiendo nacido o crecido inmersos en él. Son los llamados 'nativos digitales' quienes, elección tras elección, y por una obvia razón generacional, van ganando mayor volumen entre el electorado año tras año.

Esto implica mayores y nuevos esfuerzos por parte de los candidatos políticos: los flujos de información política se multiplican, porque las esferas públicas también lo hacen: la televisión, la radio y los diarios. Ahora ya no alcanzan la vertiginosidad de los foros, blogs y redes sociales que proporciona internet, canales que se alimentan de la voz y la acción de todo y de todos (políticos y ciudadanos). Es necesario entonces intervenir con información, mensajes más segmentados y con capacidad para administrar la conversación. En los Estados Unidos, internet es tan importante como los periódicos y tiene casi el doble de importancia que la radio a la hora de informarse o involucrarse en política. El fenómeno de Barack Obama es la evidencia que prueba que una campaña organizada bajo el concepto 2.0, puede revolucionar la manera de hacer política y generar adhesiones. También, en otras partes del mundo, como Alemania e incluso América Latina, el concepto 2.0 va experimentando escenas primarias donde queda en evidencia el impacto de estas nuevas herramientas de comunicación

En Argentina aún no se han experimentado acciones de impacto en esta materia a pesar de que nuestro país se encuentra en los primeros puestos de conectividad. Posiblemente, la reciente reforma política y la ley de medios de 2009 que cambian las instancias de contienda política y de comunicación, brinden el empujón necesario para que en la campaña presidencial de 2011 se vivan las primeras elecciones 2.0 en Argentina.

Nuevos medios, nuevos electorados

La propuesta es pensar cómo era el contexto mediático que tuvieron durante su niñez y juventud de quienes hoy ocupan el poder y los espacios políticos más importantes del país durante su niñez y juventud. La primera transmisión de televisión en Argentina se realizó el 17 de octubre de 1951. Se transmitió desde la Plaza de Mayo mientras que Juan Domingo Perón le hablaba a una multitud el día de la Lealtad Peronista. Solamente treinta costosos televisores recibían la señal desde la antena montada en el edificio del Ministerio de Obras Públicas. En ese entonces, la actual Presidente de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner, tenía apenas 2 años.

A su vez, en 1978 la televisión argentina realizó su primera transmisión a color durante el mundial de fútbol que se llevaba a cabo en nuestro país. Ningún hogar argentino poseía un receptor que permitiera disfrutar de la cancha verde. Solamente algunos televidentes en el exterior pudieron recibirla de esta manera. Es decir que 27 años fueron los que separaron la transmisión a color de la blanco y negro en Argentina.

Por su parte, la magnitud y la velocidad de los cambios producidos en los medios de comunicación en los últimos años ha sido exponencial y esto se evidencia en el hecho que mientras que a la radio le llevó 38 años alcanzar una audiencia de 50 millones de oyentes y la televisión tardó 14 años para lograr ese número de televidentes, internet sólo necesitó 4 años (Mediosfera, s/f). Por otra parte, aplicaciones como Facebook o Twitter superaron ampliamente esas audiencias a pocos meses de su lanzamiento.

Estos cambios exponenciales en la comunicación han definido un nuevo ecosistema de medios. Al mismo tiempo, las capacidades cognitivas de las audiencias se modificaron, y los productos de comunicación han tendido a complejizarse para poder retenerlas. Se produce entonces un nuevo mix de medios donde convergen los medios tradicionales con las nuevas tecnologías, como los videos juegos en línea, los mensajes de texto, las redes sociales, los blogs, mensajes instantáneos, microblogging y multimedialidad e interactividad ubicua en la palma de nuestras manos a través de los smartphones. Este consumo y demanda de medios ha provocado un cambio en la oferta de los productos comunicacionales.

Si se analizan las series televisivas, tal como lo hace Alejandro Piscitelli en sus conferencias y en su último libro Nativos Digitales (2009), se observa cómo la necesidad de atraer a una nueva audiencia multitasking ha generado un nuevo formato narrativo deseoso de retener la atención de un espectador bombardeado de estímulos y acostumbrado a administrar una dosis mayor y más compleja de información. Así, mientras las series

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