Traducción Understanding Digital Marketing

Understanding Digital Marketing

Estrategias de marketing para involucrar a la generación digital

1. Digitalizar: la evolución del marketing

Miramos el presente a través de un espejo retrovisor. Marchamos hacia atrás en el futuro.

(Marshall McLuhan)

La prensa, la máquina, el ferrocarril, el telégrafo son locales cuya conclusión de mil años que nadie todavía se ha atrevido a dibujar.

(Friedrich Nietzsche)

Quien, o lo que sea, gana la batalla por las mentes de las personas, porque aparatos poderosos y rígidos no coincidirán, en un período de tiempo razonable, para las mentes movilizadas alrededor del poder de las redes flexibles y alternativas.

(Manuel Castells, autor de The Network Society)

Nuestro capítulo se compromete con usted:

Cuando llegue al final de este capítulo, tendrá respuestas a las siguientes preguntas:

•  ¿Cómo llegamos al comienzo de la era digital en el marketing?
• ¿Cuáles son las similitudes entre Internet y las históricas revoluciones mundiales de las comunicaciones?
• ¿Cuántas personas hay en Internet y qué tan rápido está creciendo?
• ¿Cómo influye la tecnología digital en el comportamiento del consumidor?

Al principio. . .

Grabado en una piedra polvorienta en medio de las ruinas de la antigua ciudad romana de Pompeya, encontrarás un pene grabado, estratégicamente tallado para señalar el camino a lo que, en ese momento, era uno de los burdeles más populares de la zona.

Las guías le dirán que es el anuncio más antiguo del mundo, el negocio más antiguo del mundo. Si bien la verdad de esa afirmación es discutible, el anuncio fálico es ciertamente muy antiguo.

El pene de Pompeya fue enterrado por la erupción del Monte Vesubio, que destruyó la ciudad el 24 de agosto de 79 d. C., pero los verdaderos orígenes del mercadeo se remontan mucho más atrás. Aunque, según los historiadores del negocio, el marketing como una disciplina empresarial discreta no nació hasta la década de 1950, las actividades de marketing han desempeñado un papel fundamental en el éxito de las empresas de, bueno, el primer negocio. Hay pocas certezas en el mundo de los negocios, pero una cosa es segura: si no le informa a los clientes sobre su negocio, no permanecerá en el negocio por mucho tiempo.

Pero este es un libro sobre marketing en la era digital: el presente y el futuro

Es verdad. Estamos aquí para hablar sobre el nuevo y emocionante mundo del marketing digital a medida que emerge de una relativa oscuridad hacia la corriente principal.

Vamos a ver cómo empresas como la suya pueden aprovechar el poder de esta revolución en línea para conectarse con una nueva ola de consumidores: consumidores que toman esta tecnología generalizada e la integran sin problemas en sus vidas cotidianas de maneras que nunca podríamos haber concebido de hace tan solo una década.

Este libro es sobre el futuro del marketing. Entonces, ¿por qué lo estamos comenzando mirando hacia atrás? En su obra Understanding Media, de 1960, el teórico y filósofo de comunicaciones canadiense Marshall McLuhan señala: "Es instructivo seguir las etapas embrionarias de cualquier nuevo crecimiento, ya que durante este período de desarrollo se malinterpreta mucho, ya sea la impresión o el automóvil o TV. "Como suele ser el caso, tener una comprensión básica del pasado puede ayudarnos a comprender el presente y finalmente iluminar nuestra visión del futuro.

Así que abróchense el cinturón de seguridad mientras hacemos un recorrido para ver cómo el marketing ha evolucionado a lo largo de los años, y cómo la publicidad y la tecnología han convergido para definir un nuevo panorama de mercadotecnia que recién está comenzando a madurar y todavía está lleno de oportunidades.

La cara cambiante de la publicidad

La publicidad puede ser embriagadora. El giro, la historia, el mensaje, el llamado a la acción, la imagen, la ubicación, la medida, el refinamiento: todo se suma a un poderoso cóctel que en última instancia puede cambiar el mundo. En esencia, la publicidad se trata de influir en las personas, persuadirlas para que tomen las medidas que queremos, ya sea elegir una determinada marca de pasta de dientes, descolgar el teléfono, completar un cupón de correo o visitar un sitio web. Bien hecha, la publicidad tiene un poder que puede lograr cosas increíbles, y si estás en un negocio ya lo estás haciendo y continuarás haciéndolo.

Publicidad a través de las edades

La publicidad, un componente esencial en la comercialización de cualquier negocio, ha existido por mucho tiempo. El pene de Pompeya es positivamente moderno en comparación con algunas de las reliquias publicitarias que los arqueólogos han desenterrado en la antigua Arabia, China, Egipto, Grecia y Roma. Los egipcios usaban el papiro para crear carteles y volantes, mientras que la publicidad perdida (y también en el papiro y, a menudo, en relación con los esclavos "desaparecidos") era común tanto en la antigua Grecia como en la antigua Roma. Carteles, letreros y volantes fueron ampliamente utilizados en las ciudades antiguas de Roma, Pompeya y Cartago para publicitar eventos como circos, juegos y concursos de gladiadores.

La gente ha estado tratando de influir en otras personas desde los albores de la existencia humana, utilizando todos los medios y medios que tenían a su disposición en ese momento. La voz humana y el boca a boca, por supuesto, fueron lo primero. Luego, alguien recogió un trozo de piedra y comenzó a grabar imágenes en la pared de una cueva: imágenes perdurables que contaban historias, transmitían ideas y promovían ciertas formas de hacer las cosas. La primera publicidad? Eso es discutible, pero estas imágenes, algunas de las cuales aún existen hasta el día de hoy, sin duda demuestran un temprano reconocimiento del poder que tienen las imágenes y los mensajes para influir en la percepción y el comportamiento de los demás.

El desarrollo de la impresión durante los siglos XV y XVI marcó un hito importante en la publicidad, por lo que es más rentable que los anunciantes lleguen a un público mucho más amplio. En el siglo XVII, los anuncios comenzaron a aparecer en los primeros periódicos de Inglaterra y luego se extendieron por todo el mundo. La primera forma de publicidad en los medios masivos nació.

Los siglos XVIII y XIX experimentaron una mayor expansión en la publicidad de los periódicos y, paralelamente, el nacimiento de la publicidad por correo, que se convertiría en la industria masiva de correo directo y respuesta directa que conocemos y amamos hoy en día. También vio el establecimiento de la primera agencia de publicidad, establecida en Boston en 1843 por el pionero Volney Palmer. Inicialmente, las agencias publicitarias actuaron como intermediarios simples para el espacio de los periódicos, pero en poco tiempo se convirtieron en operaciones de servicio completo, ofreciendo un conjunto de servicios creativos y de colocación de anuncios para sus clientes.

El siglo XX vio el comienzo de otra nueva era publicitaria, con el advenimiento de la radio que ofrece un medio completamente nuevo a través del cual los anunciantes podrían llegar a los posibles clientes. Luego vino la televisión, que cambió el panorama publicitario una vez más, y hacia el final del siglo una nueva fuerza - Internet - comenzó a moverse del reino de los 'tecnólogos' y los primeros usuarios para convertirse en una valiosa herramienta de negocios y comunicación para las masas. La era del marketing digital nació.

Los avances tecnológicos han marcado la evolución de la publicidad a lo largo de la historia, cada uno alterando fundamentalmente la forma en que las empresas pueden comunicarse con sus clientes. Curiosamente, sin embargo, ninguno de estos desarrollos innovadores superó a los que vinieron antes. Más bien sirvieron para aumentarlos, ofreciendo a los mercadólogos una mayor diversidad, lo que les permite conectarse con una muestra más amplia de consumidores. En la sofisticada era actual de la colocación de búsqueda paga, la publicidad de clic de palabra clave y las redes sociales, todavía encontrará las primeras formas de publicidad con vida.

Pasee por cualquier mercado prácticamente en cualquier parte del mundo, desde los mercados de alimentos del centro de Londres hasta los bazares del norte de África, hasta los mercados callejeros de la India, y será recibido por una cacofonía de ruido mientras los vendedores usan sus voces para competir. la atención de los clientes que pasan. La voz humana, el primer medio de comercialización en la historia, sigue siendo fuerte en la era digital.

La tecnología detrás del marketing digital

Como ya lo mencionamos, los desarrollos en tecnología y la evolución del marketing están inextricablemente entrelazados. La tecnología ha sustentado importantes hitos en la historia del marketing desde sus inicios. El proceso tiende a ser algo como esto:

• Emerge una nueva tecnología que inicialmente es dominio exclusivo de los tecnólogos y los primeros en adoptarla.
• La tecnología gana un punto de apoyo más firme en el mercado y comienza a ser más popular, poniéndolo en el radar de comercialización.
• Los especialistas en marketing innovadores saltan para explorar formas en que pueden aprovechar el poder de esta tecnología emergente para conectarse con su público objetivo.
• La tecnología migra a la corriente principal y es adoptada en la práctica de marketing estándar.

La imprenta, la radio, la televisión y ahora Internet son ejemplos de grandes avances en la tecnología que finalmente alteraron las relaciones entre los vendedores y los consumidores para siempre, y lo hicieron a escala mundial. Pero, por supuesto, el marketing no se trata de tecnología; se trata de personas: la tecnología solo es interesante, desde una perspectiva de marketing, cuando conecta a las personas con otras personas de manera más efectiva.

Hay muchos ejemplos de tecnología a través de las edades que tienen un impacto significativo en varios mercados, tecnología que puede parecer oscura e incluso irrelevante hoy en día. ¿Recuerdas a Muzak, la compañía que llevó la música de los ascensores a las masas en la década de 1930? La tecnología para el audio de tuberías sobre líneas eléctricas fue patentada en 1922 por el general retirado George O Squier, y los derechos exclusivos de la patente fueron comprados por North American Company. En 1934, bajo el paraguas corporativo de 'Muzak', comenzaron a conectar música a las casas de Cleveland.

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