Identificando la propuesta de valor

Identificando la propuesta de valor

Como primer paso para desarrollar una Propuesta de Valor debemos definir qué es valor. El valor, según la definición de la Real Academia Española es “la cualidad o conjunto de cualidades por las que una persona o cosa es apreciada o bien considerada”. Esta cualidad es definida por la opinión de nuestros clientes.

Siguiendo lo desarrollado por Antonio Matarranz^[1] “Lo primero que tenemos que recordar es

que el valor no lo definen los atributos de nuestro producto, sino la opinión de los clientes y, para ellos, nuestro producto tiene valor en tanto que constituye una herramienta que les ayuda a conseguir unos resultados”. Es decir, los clientes van a asignar valor a nuestro producto o servicio si pueden percibir una utilidad.

En este sentido los mercadólogos James C. Anderson y James A. Narus^[2] indican que lo que nuestros clientes compran es una utilidad y que para entender cómo definen valor tenemos que hacer hincapié en los resultados que los clientes desean conseguir al elegir nuestro producto o servicio.

Según Anderson y Narus, el valor tiene varias características:

• Es opaco: Está dentro de la cabeza de los clientes. Debemos ponernos en su lugar, pasar tiempo con ellos y conocer su entorno.

• Es contextual: Está inmerso en un contexto donde es evaluado, comprado y usado. Este contexto tiene dimensiones relevantes: quién es el usuario final, cuál es su entorno y qué pretende conseguir (aplicación).

• Es multidimensional: Los clientes no solo eligen un producto o servicio por su valor funcional, sino también por su valor emocional y por su valor económico.

• Es una actitud que nace de la creencia de que el propósito de nuestra empresa es crear valor para los clientes.

Ahora que definimos valor desde la óptica de los clientes, podemos entrar de lleno al tema

principal. ¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es “una promesa implícita que una empresa le hace a sus clientes para entregarle una combinación^[3] particular de productos o servicios que el cliente valore”

Encontrar esta promesa es esencial para la generación de estrategias que lleven a diferenciarme de la competencia y dar valor a nuestros clientes o clientes potenciales.

Es por eso que, para definir nuestra propuesta de valor, tenemos que hablar de diferenciación. Es decir tiene que estar basada en lo que nos diferencia de la competencia para crear una posición única y exclusiva en el mercado que se traduzca en un valor superior para nuestros clientes.

A este valor superior, dice José Ignacio Dominguez, lo llamamos ventaja competitiva es decir, “una superioridad definitiva y claramente distinguible de un producto o servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo a un segmento del mercado”.

En cuatro ítems, la Propuesta de Valor:

1. Debe conectar a la empresa con nuestros clientes.
2. Debe ofrecer una solución y satisface necesidades.
3. Debe comunicar aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la competencia.
4. Debe materializar la estrategia de la empresa para cada línea de negocio.

En recomendaciones para crear una propuesta de valor, podemos seguir las propuestas por Gregory Ciotti entre las que se destacan:

1. Debes enfocarte en tu público ideal. Una vez que conquistes parte de un mercado lo podrás ampliar. Para encontrar tu público ideal lo puedes hacer a través de un estudio de mercado. Recuerda siempre que “no tienes que gustarle a todos, pero sí deberás enamorar a algunos”

1.  Aprovecha las debilidades de tus competidores ya que muchos clientes no están conformes con el servicio que le brindan. Conocer estas deficiencias te permitirá desarrollar ventajas competitivas y por consiguiente una propuesta de valor orientada a cumplir esas carencias.

1.  Se único. Ofrece algo único, distintivo que nadie más tenga. Un ejemplo que recuerdo es el de Line cuando salió al mercado. Su propuesta de valor clara y sencilla: Llamadas y mensajes gratis. Nadie más daba ese servicio en ese momento lo que obligó a los competidores o desarrollar estrategias para competirles en el mercado.

1.  Piensa cómo tus clientes. Analizando qué es lo que esperan, cuál es el valor que encuentran en tu producto o servicio seguramente descubrirás algo nuevo que te permita diferenciarte. Recuerda que el valor es opaco, está dentro de la cabeza de nuestros clientes y debemos descubrirlo.

1. Se sinceró. Debes ser honesto a la hora de definirla y reflejar qué puedes alcanzar con tu proyecto, no lo que podrías llegar a alcanzar.

1. Demuéstralo. Tener el mejor producto no sirve de nada si la gente no sabe o no conoce que somos la mejor opción y por qué.

Adicional a estos pasos, debes saber que una propuesta de valor no es un slogan ni una frase de choque para el posicionamiento, sino que explica claramente un beneficio que nos

diferencia y nos hace relevantes.

Un ejemplo claro de Propuesta de valor es la de Starbucks que ofrece: “Una experiencia en torno al café” Este no es su slogan ni una frase de choque sino es su estado futuro y lo busca perseguir en todo lo que hace, desde sus productos, hasta sus tiendas y lugares donde se encuentran. No venden café, venden experiencia, y esa es su diferenciación.

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