Caso Starbucks

1. ¿Cuáles son los elementos claves de la estrategia de Starbucks? ¿Cuál de las cinco estrategias competitivas genéricas es la que mejor se adapta a lo que Starbucks está haciendo para construir una posición competitiva?

Los cuatro elementos claves de la estrategia de Starbucks son:

El Personal: Se enfoca en motivar, atraer y remunerar a los empleados para que se genere compromiso por parte de todos y así se eleve los niveles de servicio. Para esto, se daba un plan generoso y completo de beneficios para los empleados, incluyendo cubrir gastos en salud, el apoyo en desarrollo de capacitaciones y reconocimiento durante estas se llevaran a cabo y la participación en la compra de acciones de la empresa.

El Servicio: Con el servicio, se logra obtener la calidad de la fuerza de trabajo, darle al cliente una experiencia positiva y que se sintiera cómodo al atenderlo. Hacer participar a los colaboradores para que se enorgullezcan y participen de los resultados.

Ambiente: Con el ambiente, Starbucks buscaba diferenciarse de otras empresas cafeteras con el concepto del “tercer lugar”, darles a los clientes un ambiente acogedor, hogareño, después de su hogar y el trabajo. Decoraban los locales de manera acogedora y cálida, de esta manera los clientes decidían quedarse y relajarse en ambiente tranquilo y seguro.

Expansión: Al expandirse nacional y globalmente, no solo en lugares que tenían un perfil demográfico favorable, sino que incluyendo las que pudieran ser atendidas por la infraestructura operativa de la compañía. Al iniciar alianzas estratégicas dando licencias a otras empresas como PepsiCo, Kraft Foods, entre otras, para así expandirse a lugares como restaurantes, universidades, hoteles, líneas de avión, aeropuertos, supermercados, entre otros.

Compras / Responsabilidad: Aportar a la sustentabilidad de los cafetaleros y con esto ayudar a conservar el medio ambiente por medio de normas como C.A.F.E. y así mantener su compromiso de promover una rectoría social y ambiental en los países productores de café.

En mi opinión, la estrategia que más se adapta es la de diferenciación amplia, la cual se enfoca en identificar al cliente y lo que este considera apreciable y desarrollarlo para ponerlo en práctica.

2. ¿Qué calificación le daría usted Howard Schultz por el trabajo que ha realizado como consejero delegado y presidente de Starbucks? Esté preparado para apoyar su respuesta sobre la base de lo bien (o no tan bien) que ha realizado los tres principios de cómo diseñar una Estrategia.

Desde el momento en que Howard Schultz decidió involucrarse en la pasión de la producción y venta de café, tuvo la visión de hacer que los clientes disfrutaran el arte de deleitarse con un momento de café. De esta manera creo un nuevo mercado y reinventó una empresa. Schultz tenía la visión de inculcar este pensamiento en todos sus socios y clientes, y por medio de las personas involucradas, sus colaboradores, una fijación por el cliente, respeto y seguimiento de sus valores y principios fueron lo que crearon y mantuvieron el desarrollo de su empresa. Él tomó las necesidades de sus empleados de suma importancia y los entrenó para darles a los clientes el trato que los diferencia de los demás. Como se menciona en la respuesta de la pregunta 1, Starbucks se convirtió en un “Tercer lugar”, un ambiente seguro donde se puede pasar un momento de relajación fuera del hogar y el trabajo.

Al ver estos puntos, la empresa si tiene bien definida su estrategia y ya que tiene una visión, misión, objetivos, valores bien definidos y trabaja para que se siga día a día estos se cumple. Genera un mejor desempeño, ya que se ha logrado expandir su marcado y crecer de 9 tiendas a 10,241. El crecimiento financiero de 94.6 millones de dólares a 494.5 millones de dólares le dan una ventaja competitiva. Finalmente, el servicio hacia sus clientes les da un factor de diferenciación de su competencia mediante los recursos humanos que se tiene en la empresa, tratando de beneficiarlo y desarrollarlo a través del transcurso de trabajo en su empresa por medio de recompensaciones y capacitaciones.

3. ¿Cuál era la visión estratégica original de Howard Schultz sobre Starbucks? Es su visión estratégica actual de Starbucks diferente de la que tenía en la década de 1980? ¿Cuántas veces ha cambiado su visión estratégica? ¿Es su visión estratégica actual capaz de someterse a una mayor evolución?

La visión estratégica original de Schultz era “expandir a Starbucks fuera de Seattle, poniendo a gente de todo Estados Unidos en contacto con el producto, hacer disfrutar a los norteamericanos mediante el arte de disfrutar un momento de café”.

Su visión estratégica actual si ha cambiado con respecto a la original ya que al haber alcanzado los objetivos de su visión inicial, le da nuevos restos a la empresa para colocarla en mejores posiciones. La visión actual habla de “reconocer a Starbucks como la mejor marca de café del mundo”.

Su visión estratégica ha cambiado dos veces, y esta se ira ajustando en base a los logros y éxitos que la compañía vaya recolectando. Esto le da cabida a que se pueda y logre someterse a una mayor evolución.

4. ¿Starbucks dispone de una estrategia capaz de evolucionar así como, la visión estratégica ha evolucionado?

En mi opinión, Starbucks si dispone de una estrategia capaz de evolucionar. Al haberlo logrado la primera vez, le abre las puertas a poderlo lograr más adelante al alcanzar la visión actual. Debe de desafiar el status que tiene actualmente e innovar, correr riesgos, adaptarse la empresa y la visión de hacia dónde quieren llegar, hacia quien dirigirse y quienes son en un futuro para evolucionar.

5. ¿Cuáles son las principales políticas, prácticas y principios empresariales, y los procedimientos implícitos en la forma y la gestión en que Howard Schultz en Starbucks ha aplicado y ejecutado en la estrategia elegida?

Las principales prácticas, políticas y principios empresariales de Starbucks se basa en la estrategia de C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) Practices. Esta empezó con el propósito de reconocer, evaluar y recompensar a sus proveedores de café, buscando controlar el factor externo, es decir las amenazas que causaban la variación constante del precio del café.

Las prácticas de esta estrategia cubría 4 áreas: la calidad de los productos, la cual debía cumplir con todos los requisitos de Starbucks; el precio pagado a los agricultores/cafetaleros, que debían tener una responsabilidad económica de presentar pruebas de los pagos realizados en todos los niveles de la cadena de suministro de café, entre ellos los recibos que indican cuánto pagaron a los agricultores por el café; las condiciones laborales seguras y humanas, que obligaban a todos a adoptar ciertas prácticas para asegurar condiciones de trabajo seguras, justas y humanas, la protección de los derechos de los trabajadores, y las condiciones de vida adecuadas; y la responsabilidad ambiental, el cultivo o procesamiento del café, deben existir medidas ambientales para el control de los desperdicios, la protección de la calidad del agua, la conservación del agua, el uso eficiente de la energía, la preservación de la biodiversidad y la reducción de sustancias agroquímicas.

Con esta estrategia, Starbucks estabilizó el precio de la compra de café imponiendo sus propias reglas y convirtiendo la amenaza en una fortaleza corporativa. Se puede comprobar el éxito de esta estrategia al ver que los resultados del flujo de cajo se incrementaron según el caso y se aumentó la rentabilidad a un 47% en 3 años.

En la actualidad, el 53% de las compras de Starbucks se realizan por medio de C.A.F.E. Practices, y con esto proveen de recursos financieros a sus agricultores de la empresa invirtiendo dinero en diferentes organizaciones. Starbucks se beneficia de estos préstamos un 2% de interés, lo que dice que la estrategia de C.A.F.E Practices no es por obra de caridad sino que de beneficio positivo financiero para las entradas de Starbucks.

6. ¿Qué "valores" tiene esta empresa? ¿Qué tan bien se conectan a la estrategia y la manera en que la empresa lleva a cabo su negocio?

Los valores de la empresa son:

- Un espíritu emprendedor

- Integridad

- Pasión por lo que se hace

- Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en la forma de trabajo

- Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los demás con respeto y dignidad

- Desarrollar el entusiasmo y la plena satisfacción de los clientes

- Exigir los requisitos de calidad más altos posibles en los procesos de compra, tostado y venta de café

- Contribuir positivamente al cuidado de la sociedad y el medio ambiente

...