Historia Argentina

CAPITULO 14

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

Las industrias son muy variadas. Está en los negocios de los servicios:

El sector gobierno (con servicios de empleo, hospitales, etc.)

El sector privado sin fines de lucro (con museos, beneficencias, etc.)

Parte del sector de negocios (con aerolíneas, bancos, hoteles, etc.)

Muchos trabajadores manufactureros (operadores de computadoras, contadores, etc.)

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangi-

ble y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.

Hoy día aparecen también servicios en Internet.: proveedores virtuales de servicios. Los comerciantes pue-

den utilizar una estrategia de servicios para diferenciarse.

CATEGORÍA DE MEZCLA DE SERVICIOS

La oferta de mercado incluye ciertos servicios. 5 categorías:

Bien tangible puro: oferta consiste en un bien tangible (jabón, sal). El producto no va acompañado de servi-

cios.

Bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompañado de uno o más servi-

cios. "Cto más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico (computadora, autos), más dependen

sus ventas de la calidad y disponibilidad del los servicios que los acompañan).

Híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. (Por ej. Gente que acude a restaurante

por comida y servicio).

Servicio principal y servicios secundarios: la oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios

adicionales o bienes de apoyo. (Viaje en avión - comida)

Servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio (cuidado de niños, psicoterapia, masajes,

etc.)

Generalizaciones:

Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas (pueden ser trabajadores

no capacitados, capacitados o profesionales.

Algunos servicios requieren la presencia del cliente otros no. Si el cliente tiene que estar presente (ej: ope-

ración de cadera), el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades (condiciones del esta-

blecimiento).

Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesi-

dad de negocios (servicio de negocios). Ej: los médicos no cobran lo mismo a los pacientes particulares que

a los de medicina prepaga.

Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad ( público o

privados). Estas características dan lugar a 4 combinaciones, y los programas de marketing son diferentes

en cada caso.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICANCIONES DE MARKETING

Los servicios tienen 4 caract. ppales que afectan los programas de marketing: intangibilidad, inseparabili-

dad, variabilidad e imperdurabiliadad.

Intangibilidad

A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden degustar, tocar, escuchar u oler antes de

comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio.;

Dirección de Marketing – Philip Kotler edición 10º – Resumen 2011

Bolsa de Apuntes

hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, material de comunicación,

símbolos y precio que ven. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",

"hacer tangible lo intangible". Los mercadólogos de servicios enfrentan el reto de añadir pruebas físicas e

imágenes a ofertas abienestractas (se puede tener en cuenta el lugar, personal, equipo, material de comu-

nicaciones, símbolos, precio); deben poder transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.

Inseparabilidad

Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta un servicio el

proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor - cliente es una característica especial del

Márketingg de servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.

En caso de servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa un proveedor es-

pecífico (Ej: un médico, un cantante). Cdo los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el

precio se aumenta para racionar el tiempo limitado del proveedor preferido. Existen estrategias para su-

perar esta limitación: el proveedor puede aprender a trabajar con grupos más grandes; puede aprender a

trabajar con mayor rapidez; la organización de servicio puede capacitar a más proveedores de servicios y

acrecentar la confianza del cliente.

Variabilidad

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