Oceano Azul

Hoy casi todas las empresas de negocios practican la planeación estratégica,que el grado de

sofisticación y formalidad varía de manera considerable. En su concepto, la planeación estratégica

es engañosamente simple: analizar la situación actual y la que se espera a futuro, determinar la

dirección de la empresa y desarrollar medios para lograr la misión. En realidad, éste es un proceso

en extremo complejo que demanda un enfoque sistemático para identificar y analizar factores

externos a la organización y compararlos con su capacidad.

La planeación se realiza en un ambiente de incertidumbre: nadie puede asegurar si los ambientes

externo e interno serán los mismos la semana próxima, mucho menos lo podrán hacer dentro

de varios años; por tanto, las personas sólo hacen suposiciones o pronósticos sobre el ambiente

previsto. Algunos de los pronósticos se vuelven suposiciones

para otros planes; por ejemplo, el

pronóstico del producto interno bruto (PIB) se convierte en la suposición para la planeación de

las ventas, que a su vez se transforma en la base para la planeación de la producción, etcétera.

En este capítulo aprenderá sobre la naturaleza y el propósito de las estrategias y políticas,

el proceso de planeación estratégica (que identifica los aspectos decisivos para formular una estrategia),

la matriz FODA (una herramienta para integrar sistemáticamente factores externos e

internos), la matriz de portafolio de empresas (una herramienta para asignar recursos), algunas

clases de estrategias y políticas importantes, la jerarquía de las estrategias y las estrategias genéricas.

Dado que los planes se hacen en un ambiente de incertidumbre, también aprenderá cómo

realizar premisas y pronósticos.

La naturaleza y el propósito de las estrategias

y políticas

Estrategias y políticas están estrechamente relacionadas, ambas orientan, son el marco de los planes,

la base de los planes operativos e influyen todas las áreas de la administración.

El término estrategia (derivado de la palabra griega strategos, que significa general) se ha utilizado

de diferentes maneras, y los autores difieren en al menos un aspecto importante: algunos

se enfocan en los dos puntos finales (misión/propósito y metas/objetivos) y los medios para alcanzarlos

(políticas y planes), otros resaltan los medios para los fines en el proceso

estratégico, más que los fines en sí. Como se indicó en el capítulo 4, la estrategia se

refiere a la determinación de la misión (o el propósito fundamental) y los objetivos

básicos a largo plazo de una empresa, seguidos de la adopción de cursos de acción y

la asignación de los recursos necesarios para alcanzar las metas; por tanto, los objetivos

son parte de la formulación de la estrategia.

Las políticas son declaraciones que orientan las reflexiones de los gerentes para

la toma de decisiones y aseguran que éstas se realicen dentro de ciertos límites; casi

nunca requieren una acción, sino que tienen el propósito de orientar a los gerentes a

comprometerse con la decisión que finalmente tomaron.

La esencia de la política es el criterio, y la estrategia se refiere a la dirección en la

que se aplicarán los recursos humanos y materiales para aumentar la oportunidad de

alcanzar los objetivos elegidos.

Para ser efectivas, las estrategias y las políticas deben ponerse en práctica mediante planes, con

detalles crecientes hasta llegar a lo esencial de la operación. Los planes de acción a través de los

cuales se realizan las estrategias se conocen como tácticas, y éstas deben ser efectivas para el apoyo

de las primeras.

Estrategia Determinación de la

misión y los objetivos básicos

a largo plazo de una empresa,

seguida de la adopción de cursos

de acción y la asignación de los

recursos necesarios para alcanzar

las metas.

Políticas Declaraciones o interpretaciones

generales que orientan

la reflexión de los gerentes

para la toma de decisiones.

El proceso de planeación estratégica

Aunque los pasos específicos para la formulación de una estrategia pueden variar, el proceso puede

desarrollarse, al menos conceptualmente, con base en los elementos clave que se muestran en la

figura 5.1.

Insumos a la organización

Los diversos insumos organizacionales, incluidos los insumos meta de los solicitantes, se analizaron

en el capítulo 1 y no requieren mayor elaboración.

Análisis de la industria

Como se verá en este capítulo, Michael Porter sugiere que la formulación de una estrategia necesita

la evaluación del atractivo de una industria mediante el análisis del ambiente externo, atendiendo

tanto al tipo de competencia dentro de una industria y a la posibilidad de que nuevas empresas

ingresen al mercado, como a la disponibilidad de productos o servicios sustitutos y a las posiciones

de negociación de los proveedores, compradores o clientes.

Perfil de la empresa

El perfil de la empresa es casi siempre el punto de partida para determinar en dónde

se encuentra y hacia dónde debe ir; así, la alta gerencia fija la misión de la compañía y

aclara su orientación geográfica, incluido si debería operar en determinadas regiones,

en todo el país de origen o, incluso, en diferentes países, además evalúa la posición

competitiva de la organización.

Perfil de la empresa El punto de

partida para determinar dónde

se encuentra la empresa y hacia

dónde debe ir.

Orientación, valores y visión de los ejecutivos3

Son las personas quienes conforman el perfil de la empresa; en especial, los ejecutivos,

y su orientación y valores son importantes para formular la estrategia; establecen

el clima organizacional y determinan la dirección de la compañía a través de

su visión al contestar la pregunta: “¿qué queremos llegar a ser?”4 En consecuencia,

sus valores, preferencias y actitudes hacia los riesgos deben examinarse con cuidado,

porque influyen a la estrategia; por ejemplo, aun si la alternativa de distribuir licores

puede parecer muy rentable, los ejecutivos podrían declararse en contra de dicha

estrategia, dado que el sistema de valores de la alta gerencia condena las bebidas

alcohólicas.

Misión (propósito), objetivos principales

e intención estratégica5

La misión (en ocasiones también llamada propósito) es la respuesta a la pregunta:

¿cuál es nuestro negocio?, ¿en qué negocio estoy? Los principales objetivos son los

puntos finales hacia los que se dirigen las actividades de la empresa. Estos temas se

analizaron en el capítulo 4.

La intención estratégica es el compromiso de ganar en el ambiente competitivo.

Los profesores Gary Hamel y C.K. Prahalad analizaron compañías que lograron

el liderazgo global,6 y encontraron que tenían la obsesión de ganar no sólo al más

alto nivel, sino en toda la organización; esta obsesión se conoce como intención estratégica

y se ilustra con el ejemplo de la intención de Komatsu de “encerrar en un círculo

a Caterpillar” (su principal rival), la idea de Canon de “derrotar a Xerox”, o la intención de

Honda de convertirse en un pionero automotriz: “una segunda Ford”. Los autores señalan

que la intención estratégica requiere esfuerzo y compromiso personal. La declaración de

intención se conserva a lo largo del tiempo y se enfoca en la esencia de ganar.

Orientación y valores Son aspectos

importantes para formular la

estrategia; establecen el clima

organizacional y determinan la

dirección de la compañía.

Visión También determina la

dirección de la organización al

responder a la pregunta: ¿qué

queremos llegar a ser?

Misión Declaración que responde

la pregunta: ¿cuál es nuestro

negocio?, ¿en qué negocio estoy?

Intención estratégica

Compromiso de ganar en el

ambiente competitivo

Ambiente externo presente y futuro

El ambiente externo presente y futuro debe evaluarse en términos de amenazas y oportunidades.

La evaluación se enfoca en la situación competitiva, así como en factores económicos, sociales, políticos,

legales, demográficos y geográficos; además, el ambiente se examina en busca de desarrollos

tecnológicos, productos y servicios en el mercado, y otros factores pertinentes para determinar

la situación competitiva de la empresa.

Ambiente interno8

De igual modo, el ambiente interno de la empresa debe auditarse y evaluarse respecto de sus

recursos, fortalezas y debilidades en investigación y desarrollo, producción, operación, compras,

marketing, productos y servicios. Para formular una estrategia también deben evaluarse otros factores

internos importantes, incluidos los recursos humanos y financieros, así como la imagen de

la compañía, la estructura y el clima de la organización, el sistema de planeación y control, y las

relaciones con los clientes.

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