Compradicción Resumen de los capitulos 1 - 10

Buyology

Introducción

Todos somos consumidores, existe una unión entre el marketing y la ciencia que se irá explicando a lo largo del libro (matrimonio). En la actualidad comenzamos a comprender mejor la forma en que nuestra mente inconscientemente determina nuestro comportamiento.

Capítulo 1: A rush of blood to the head.

Se realiza un estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha, en el que participan los fumadores adictos a las cajetillas.

 Llegaron a la conclusión que les incitaba más fumar las cajetillas que tenían imágenes (pulmones de un fumador, la garganta) , las letras( fumar produce…, fumar puede matar), que las cajetillas que no aparecía nada.

En busca del botón de compra, doce anuncios de varios productos, ranking de la revista Forbes.

Ocho de cada diez productos que se lanzan fracasan en los tres primeros meses después de su lanzamiento, son condenados al fracaso.

Experimento del reto Pepsi, en el primer trago los sujetos preferían Pepsi porque era más dulce, pero a la hora de comprar una lata, botella… compraban Coca Cola porque tenían respeto a la marca por su historia, anuncios… la asociaban a su parte emocional.

Capítulo 2: This must be the place, publicidad por emplazamiento.

Constantemente nos repiten los mismos anuncios en la televisión, saturación de la información, revistas, ipods etc. Esto lleva a la poca originalidad de los anunciantes, las compañías carentes de creatividad, se limitan a imitarse unas a otras.

Un ejemplo de ello son los spots de automóviles, son de distintas marcas pero todos ellos son similares, el mismo giro, la misma curva, el mismo desierto, la misma nube de arena.

American Idol  concurso estadounidense que fue un fracaso millonario para Ford. El programa estaba patrocinado por 3 anunciantes: Cingular Wirelles, Ford Motor y Coca Cola.

Distinguimos entre los emplazamientos publicitarios y los anuncios, esta primera se lleva dando desde los años 30 en las películas de Warner Bros, un frigorífico de General Electric. Pasando por los caramelos  Reese’s Pieces de la película E.T., con el paso de los años han aumentado mucho en la actualidad nos agobian con la publicidad por emplazamiento. El resultado de esto es el deslumbramiento.

Para que esta publicidad funcione tiene que seguir una lógica de la narrativa del programa, sería aconsejable que no invirtieran tanto en series, películas… a menos que la marca represente un papel central en la trama, no recordaremos la marca. Como es el caso de los caramelos de la película de E.T que marcaban el camino para que E.T saliera del bosque.

Capítulo 3: Tomaré lo mismo que ella.

En el 2004 Steve Jobs lanzó  el  Ipod y los famosos cascos blancos, los que  crearon una moda. Pero Jobs no lo veía así veía que era el triunfo de una región del cerebro asociada con la “neurona espejo” .

En 1992 se llevó a cabo una investigación en Italia con monos. Cuando uno de estos monos se comía una nuez, al verlo a otros monos ellos también se comían una nuez( si lo hacen unos, lo hacen otros). Este fenómeno se denominaría “neuronas espejo”, que son unas neuronas que se activan cuando se realiza un actividad y también cuando se observa esa misma actividad; esto ocurre también con los humanos.

Estas neuronas explican porque sonreír cuando una persona está feliz o porque hacer una mueca de dolor cuando alguien sufre. También pueden darse cuando ocurre lo contrario, cuando sentimos placer por la mala suerte de otros. Son las encargadas de la empatía.

Las neuronas espejo vencen el pensamiento racional y llevan a la mujer y al hombre a imitar inconscientemente lo que ven sus ojos. Pueden reaccionar a cosas que vemos en internet

Por ejemplo: Un chico grabó como iba abriendo la consola Wii después de una larga espera para comprársela, colgó el video en Youtube, la primera semana tuvo 71.000 visitas dedicados a ver en directo como es y ver a otra persona disfrutar de ello.

Las neuronas espejo no trabajan solas, funcionan con la dopamina que genera placer, y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras decisiones de compra. Ej: Terapia de compras.

Ej.: Iphone, Abercrombie asocia a la percepción que vemos en esos productos “geniales”, aprovechan las neuronas para inducirnos a comprar.

Capítulo 4:  Los mensajes subliminales

En 1958 se prohibieron estos anuncios, declararon que la publicidad subliminal era confusa, ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional. Eso puso fin a la controversia y a la prohibición.

Atentaban contra el interés público, un ejemplo de ello fue el del Pepsi que en 1990 tuvo que retirar del mercado una lata con un nuevo diseño que al apilar seis latas de cierta manera se formaba la palabra “sexo”.

En la actualidad son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días, la música, los olores, los aromas todos pueden ser subliminales.  También se dan en la política, un ejemplo de ello es la campañan que hizo Bush contra la campaña de Al Gore, cuyo eslogan era ” El plan Gore de recetas médicas: los burócratas deciden”.

Los mensajes subliminales influyen sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un producto, el poder subliminal poco tiene que ver con un producto en si mismo, depende de nuestro cerebro . Realizaron un estudio sobre una serie de imágenes mostradas que luego tenían que recordar, en las que sólo recordaban algunas

Por ejemplo al prohibir la publicidad de tabaco, Marlboro llevó a cabo una campaña en la que daba dinero a los bares para decorarlos con sofás rojos, espacios abiertos… para evocar la esencia del hombre Marlboro.

Se realizó un estudio sobre el tabaquismo y la marca Marlboro y Camel, era que la imágenes sin logotipos asociados con el cigarrillo( Ferrari, sillones rojos, desierto…) desencadenaban mayor ansia entre los fumadores que los logotipos de las cajetillas.

A  la pregunta de que si la publicidad subliminal funciona, la respuesta es si. Las compañías tabacaleras hacen el esfuerzo por relacionar imágenes inocentes con el cigarrillo en nuestra mente subconsciente han obtenido unos rendimientos insospechados, por ello muchas compañías han comenzado a utilizar la publicidad, sin logotipos.

Capítulo 5: Do you live in magic?

Un ejemplo de la magia es la cerveza Guinness, el arte de servir la cerveza en un vaso perfecto de manera correcta se ha convertido en un ritual.

Los rituales son ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos. Hacen que los productos que comprarnos sean memorables, nuestro mundo cambia a un ritmo muy acelerados, las tecnologías etc. Mayores cambios han traído consigo mayor incertidumbre.

Racionalmente o no les atribuimos unos poderos a unas cosas y no a otras.

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