Ensayo del libro Starbucks.

El final del marketing que conocemos

En pocas palabras el libro nos explica como el marketing evoluciona de manera transversal a la cultura, a los avances tecnológicos, y como evoluciona en el proceso innovando las estrategias de marketing, para así aumentar las ventas, lo cual siempre es su principal objetivo.

El marketing es catalogado como una ciencia, una disciplina más que un arte, es por eso que el marketing debe ser utilizado  profesionalmente para dar buenos resultados y estrategias que puedan ser medidas y evaluadas. Segio Zyman habla de crear imágenes, segmentar los productos, e innovar la manera en la que se venden.

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Para ser experto en marketing hay que evolucionar y estar siempre un paso delante de la competencia, y de las agencias de publicidad, las cuales son la principal herramienta de inversión para el crecimiento y posicionamiento de la identidad del producto, ¿Cómo podemos lograr esto? Pues, evolucionando las estrategias de promoción, y distribución. El nuevo marketing busca mejorar los servicios adicionales, generar un deseo más fuerte por parte del consumidor, y atraer a nuevos consumidores. Este marketing esta preocupado por crear posicionamiento en todos sus clientes reales y potenciales.

El marketing no tiene nada de misterioso ni mágico

Aislar a un grupo de expertos en marketing de los trabajadores comunes no garantiza una buena estrategia de marketing, no supone que es una elite creativa, pero si mantienen un mismo objetivo “conseguir que más gente compre un mayor número de productos, más a menudo y por mas dinero”.

Desde el punto de vista financiero y tomando en cuenta el marketing como una ciencia se debe experimentar, medir los resultados, hacer ajustes cada que avanza el proyecto, determinar si está teniendo éxito en el mercado y como reproducir dichas condiciones una y otra vez, aceptando que no todas las veces tendrá éxito en el mercado, y sobre todo aceptar y enfrentar los cambios y la evolución del mercado de acuerdo a la cultura y al avance tecnológico.

Los principios esenciales de este nuevo marketing son:

El marketing es definido como: una actividad comercial estratégica que se ocupa de incrementar las ganancias incitando a más gente a comprar nuestro producto.

El marketing es invertir en el futuro de la compañía: por lo tanto debe ser evaluado con el mismo criterio que cualquier otra inversión, por el retorno que producirá. Disponer de una inversión para el marketing es algo esencial y asegura que en el futuro el producto evolucione, no solo se debe invertir una vez y retirarse si no ser constantes e invertir cada vez que se requiera.

El marketing posiciona tanto al producto como a la competencia:  el mejor modo de posicionar un producto es ofrecer más que la competencia, generar más valor agregado, generar y diseñar un empaque mas amigable con el consumidor y con el medio ambiente, utilizando materiales innovadores y de bajo costo, que a su vez incrementan la calidad del mismo.

El marketing se centra en maximizar las ganancias provenientes de todo lo que la compañía puede hacer: la producción del producto no debe exceder la capacidad de venta, ya que generara un conflicto y alejara a los clientes, y en este punto se refiere a que si un establecimiento es muy grande físicamente y vende muchos productos, necesitara más personal para poder solventar las ventas correctamente. Por ejemplo una florería en temporada alta como es el 14 de febrero tiene que aumentar su fuerza de ventas, porque como está establecido en el plan de marketing en esa fecha las ventas y los pedidos aumentan casi un 200%, por lo tanto deben preparase haciendo más pedidos de flores, rosas, bolsas, arreglos, y tenerlos listos lo más rápido posible ya que con el incremento de ventas y pedidos, los clientes no les gusta esperar y si ven una enorme fila para solicitar un ramos de flores pasaran de largo y se irán a otra florería, por el solo hecho de ver la fila, de esta manera se tiene que eficientar el proceso y aumentar la fuerza de ventas de manera temporal.

El marketing determina sus costos de acuerdo con las actividades emprendidas: es decir por cada peso gastado en marketing la utilidad debe ser medida y debe provenir de las ventas directamente, para fijar el precio del producto, se tiene que considerar la inversión en marketing y todos los aspectos que este le afecten y le generen, de manera que para obtener una buena retroalimentación de la información de ganancias y utilidades se debe llevar un control estricto y profesional.

El marketing se vale de planes con objetivos: los objetivos deben ser definidos de manera racional y objetiva, con una mirada en la realidad y la competencia, no se deben inventar y crear lagunas mentales ni mucho menos sueños guajiros de grandeza, eso lo dejamos para las estrategias de brainstorming y lluvia de ideas. Una vez que los objetivos sean establecidos hay que medirlos y evaluarlos al final de la campaña de marketing con el fin de conocer la calidad y la eficiencia de la misma.

En esencia, la estrategia de marketing es un mapa para llegar a donde queramos. Luego, empleamos las estrategias para determinar cuáles serán las tácticas más efectivas, cada estrategia tiene que medirse y evaluarse para poder ser utilizada o retirada en el futuro, ya que algunas estrategias pueden funcionar con otros productos, casi no se adaptan a nuevos productos en cambio diseñan una nueva estrategia, por lo que hay que considerar si se pueden reutilizar y direccionar hacia otro tipo de producto.

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Ante una nueva idea de marketing, me pregunte:

1. ¿Cuál es la estrategia de la idea que están proponiendo? Si la estrategia no es racional o no está desarrollada con los pies en la tierra y con visión de la competencia entonces se tiene que decidir qué es lo mejor para la estrategia, adecuarla o generar una nueva desde cero.

2. ¿Cómo encaja dicha idea con la estrategia de marketing que la compañía está desarrollando actualmente para tal producto o servicio? No importa que tan elegante o maravillosa sea una estrategia de marketing, si esta no encaja o se adapta al producto entonces debe considerarse su lanzamiento, pero es parte de la duda si funcionara o no, por esta razón Zyman nos indica que el marketing es una ciencia, precisamente para evitar ese tipo de preguntas y justificar las acciones que los gerentes de marketing han tomado, en base a su experiencia y profesionalismo, y no basados en la esperanza y sueños.

3. ¿Cómo producirá dinero la compañía de ella? El principal objetivo es generar más ventas, y generar el pensamiento del consumidor que lo quiera comprar después (a corto plazo) cuando tengan dinero, de manera que las ventas y utilidades tomen en cuenta estos consumidores, que son muy difíciles de medir.

Si una nueva idea no pasa este examen, podemos estar seguros de que no debe ser lanzada ni llevada a cabo.

Una lista de cosas por hacer

Para ser un exitoso experto en marketing:

1. Escoja un destino, un objetivo comercial, para saber hacia dónde está llevando el negocio.  

2. Comunique dicho destino para que todos los involucrados en el proyecto tiren hacia la misma dirección para que enfoquen sus ideas y adapten el proyecto de la mejor manera.

3. Desarrolle una estrategia que especifique cómo llegaremos hasta dicho destino. Planificando cada paso y diseñando objetivos claros y sencillos.

4. Determine dónde quiere posicionar el producto en las mentes de los consumidores. Dicho posicionamiento debe ser coherente con el posicionamiento de los productos de la competencia, sabiendo que no se puede quitar del pensamiento del consumidor la competencia, pero si se puede reemplazar el pensamiento y modificar su actitud hacia nuestro producto de manera tal que lo quieran comprar cuando tengan dinero.

5. Cree marcas para sus productos. Genere un respaldo y una calidad detrás de sus productos para que los consumidores tengan en cuenta de donde proviene y que tipo de calidad manejan esas marcas.

6. Cree las imágenes de dichos productos en las mentes de los consumidores a través de la publicidad.  Con la utilización de agencias de publicidad desarrolle los anuncios de acuerdo a su mercado, pero manteniendo la estrategia de parte del equipo de marketing.

7. Entienda las necesidades de sus clientes.  

8. Ofrezca constantemente a sus clientes más y más razones para comprar su producto.  

9. Invente nuevas marcas.  

10. Entre a nuevos mercados.  

11. Busque la manera de aumentar constantemente las ventas en mercados existentes. Creando promociones, boletos para productos gratis, asociándose con otras marcas o productos, dando mayor cantidad en el producto por el mismo costo, aproveche que se generó o se fabricó de más producto para hacer promociones especiales, diseñe empaques especiales para fechas conmemorativas o eventos culturales que atraigan a mucho mercado.

12. Sea creativo con respecto a todo lo que afecta al producto: empaque, promoción, distribución, publicidad, etc.  

13. Evalúe constantemente los resultados de cada iniciativa de marketing que ponga a prueba.

14. Esté preparado para abandonar lo que no funcione.  

15. Refresque y aumente continuamente las marcas y las estrategias de marketing.  Adapte y rediseñe las marcas, teniendo en cuenta el tiempo puede sugerir tener etiquetas o productos vintage, o futuristas, o movimientos de arte, o eventos deportivos, invente frases, asocie las redes sociales con su producto.

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