Plan de negocio y análisis de viabilidad de un restaurante localizado en Madrid capital

PROYECTO FIN DE CARRERA

PLAN DE NEGOCIO Y ANÁLISIS DE VIABILIDAD DE UN RESTAURANTE LOCALIZADO EN MADRID CAPITAL

AUTOR: JOAQUÍN ALCALDE OLIVARES

MADRID, junio de 2009

UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS

ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI) INGENIERO INDUSTRIAL

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Autorizada la entrega del proyecto al alumno: Joaquín Alcalde Olivares EL DIRECTOR DEL PROYECTO Susana Ortiz Marcos Fdo: Fecha: V:B: del Coordinador de Proyectos Susana Ortiz Marcos Fdo: Fecha:

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Resumen Los dos últimos años, 2007 y 2008, han estado marcados por una crisis que ha afectado a las economías de los países de todo el mundo. La crisis financiera que se saldó con el cierre de algunos de los bancos con más renombre, junto con las múltiples inyecciones de capital que realizaron las Administraciones en un intento de salvar otras entidades financieras de la quiebra, dan una idea de lo grave que ha llegado a ser la situación de la economía mundial. Después de afectar a las entidades financieras, la crisis se extendió a los mercados de valores y al mercado de consumo, debido a la falta de financiación y a la desconfianza del mercado generada por la inestabilidad de la economía. Las medidas de los Gobiernos para generar liquidez pasaban por ofrecer dinero a los bancos, pero estos en lugar de ponerlo en circulación lo utilizaban para tapar sus propios agujeros. Ésta es la situación actual, la creación de nuevas empresas desciende y el cierre es la única opción para muchas. Solamente aquellas que han encontrado la manera de mantenerse con una sólida financiación y una base de clientes estable y de confianza han podido sobrevivir a esta debacle. Teniendo muy en cuenta la situación económica actual, este proyecto pretende estudiar la viabilidad de un restaurante localizado en Madrid, más concretamente en el distrito de Salamanca. La intención de la empresa no es la de crear un único local, por ello los resultados del primer restaurante deben generar una autofinanciación suficiente como para poder expandirse en el medio plazo. La situación actual también afecta al sector de la hostelería, ya que los consumidores recortan costes innecesarios de sus gastos habituales y la afluencia a los locales es menor. A principios del 2009 los locales de restauración comenzaron a disminuir los precios y la rivalidad interna del segmento aumentó, en un intento de mantener los ingresos al nivel de otros años. Sin embargo, existen locales que no han sido afectados por la crisis gracias a la notoriedad que han adquirido en el mercado. Los clientes reconocen, generalmente, un restaurante por un aspecto en el que es especialmente fuerte, por ejemplo, un chef de reconocido prestigio, una especialidad culinaria o si han tenido un lugar especial en la historia dentro del mundo de la restauración. Analizando las claves de éxito, se ha considerado como pieza fundamental la innovación a través de la decoración y de la comida. La decoración es el pilar fundamental, junto con la calidad, el servicio y la originalidad de los platos, sobre el que se apoya esta idea de negocio.

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El encaje resulta perfecto en un momento en que la construcción reduce drásticamente su actividad en España y con ella los precios por obra. Además, el que muchos negocios cierren sus locales posibilita la entrada de un restaurante en un lugar emblemático y a un precio razonable. La estrategia de la empresa se adapta al entorno actual e intenta sacar partido de ella, además se realiza un gran esfuerzo por aprender de los líderes del mercado, para llegar al nivel de los mismos en un futuro cercano. A lo largo del proyecto se estudia el encaje de este restaurante en el mercado, la estrategia a largo plazo del mismo, la demanda que se puede generar y la rentabilidad que se puede esperar de él. El estudio pretende ser lo más exhaustivo posible, por ello se han hecho modelos financieros que tienen en cuenta hasta el mínimo coste que se pueda generar, es decir, se consideran desde los gastos por materias primas que se consumen en cada plato y la caducidad de los productos que se almacenan, hasta los gastos por la compra de las lámparas del almacén. Al final de este documento, el lector tendrá una idea clara del espíritu del restaurante, de lo que pretende en el corto, el medio y el largo plazo, del estilo y la decoración que va a tener, del público al que estará dirigido e incluso tendrá la información sobre los platos que se podrá encontrar en el local. El Plan de Negocio se ha dividido en varias secciones según los temas fundamentales para agilizar la búsqueda de información, no obstante se recomienda leer el documento por orden. En la introducción se encuentran los objetivos, la misión y la visión de la empresa, así como un breve resumen de la empresa y los detalles de la misma. Este resumen constituye una visión global de todo el proyecto y es recomendable su lectura ya que incluye los puntos clave y las previsiones del plan financiero. Los siguientes apartados describen de forma más detallada cada uno de los aspectos más importantes de cara a la apertura del local.

El apartado de “servicios y productos” describe los dos principales negocios de la empresa. El estudio de mercado introduce al lector en el mundo de la restauración y describe la situación del mercado y sus actores. Seguidamente, el plan de marketing presenta las actividades que se van a realizar para atraer a la clientela y se detallan los puntos fuertes del local. El plan estratégico detalla la estrategia de la empresa a largo plazo y establece los principales objetivos y sus respectivas acciones. Finalmente, el plan de personal describe la política de contratación para la cual se han realizado las estimaciones financieras y el plan financiero presenta los estados financieros de la empresa durante los primeros años. Además, este último apartado incluye la estimación de la demanda potencial del restaurante. El objetivo principal del documento es de constituir el apoyo y guía fundamental para crear una empresa con éxito.

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Abstract

In the last two years, 2007 and 2008, the economies all over the world have been seriously damaged. The financial crisis, which caused the bankrupt of some of the most important financial entities and the efforts of many Governments to rescue them by pumping astonishing amounts of capital, give us an idea of the devastating effect this crisis had in the global economy. The crisis has spread to the stock and consumer markets, due to the lack of financial sources and the distrust generated in the market. The procedures of Governments to put end to this situation are not effective, they try to pump cash into the market by giving it to the financial entities, but the latter use this money to solve their own problems. This is the current situation, each month less and less new companies are created and closure is the only option for many firms. Only those enterprises that found the way to keep a strong financial source and a solid and loyal client list have been able to survive this situation. Having this in mind, this project tries to study the feasibility of a restaurant located in Madrid and, to be more specific, in the Salamanca district. The company’s intention is to create more than one restaurant and, to be able to do so, this restaurant must generate enough money to expand in the medium-term. The current situation can affect the restaurant-food industry activity. Consumers are cutting off excessive expenses and the affluence to this kind of places has been reduced. In January 2009, restaurants started lowering their prices and the segment’s internal rivalry rose, primarily due to the companies’ effort to keep their incomes at high levels. Nevertheless, many restaurants have not been affected, mainly because they have already a very strong position in the market. Consumers, in general, recognize a restaurant for one specific strong aspect, for example: an important chef, a food specialty, or if the restaurant had an important role in the history. Analysing the key factors of this success, we consider that the main source of advantage could be the innovation through the local interior design and the original food. The decor is the key factor, with quality and service, which will lead the company to success.

Nowadays, the construction industry activity is being dramatically reduced and the new construction project prices are falling. Moreover, many businesses are closing their premises and this make possible the entrance of new firms at the best places and at a reasonable rent price.

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The strategy of the company adapts to the current situation and tries to make something profitable out of it. Furthermore, we realize a great effort trying to understand the key factors of the actual market leaders to achieve their level in the near future. During this project we study the fit of our restaurant in the market, the long-term strategy, the potential demand and the expected profitability. The financial study is very accurate and it considers every single cost, in this document we can find from the expenditures in raw materials to the expenditures in the lighting of the warehouse. At the end of this study, the reader will have a clear idea of the restaurant’s spirit, its intentions in the short, middle and long-term, the style and decoration, the target consumers it will be aimed to, and even the information about the food that is going to be served. The Business Plan has been divided in many sections, each including the main aspects of the restaurant, and this will make the reading easier. Nevertheless, it is highly recommended to follow the established order. In the

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