Alcances y retos del marketing internacional

INTRODUCCIÓN

La globalización de los mercados hace referencia a una serie de complicados cambios económicos, sociales, tecnológicos, culturales y políticos que tienen lugar en todo el mundo. Sin embargo, la globalización ha permitido, a lo largo de los años, que personas y empresas de todo el mundo puedan conectarse entre sí.

Ahora bien, el marketing internacional es toda actividad comercial que busca generar ganancias. Para generar ganancias los mercadólogos tienen que planear estrategias comerciales y creativas que le ayuden a definir los precios y la forma en que promocionaran el producto o servicios en diferentes países.

Como se ve en la definición de la globalización, una de las razones por las cuales este tipo de marketing es tan complejo se debe a que se tienen que tomar decisiones en base a elementos que se pueden controlar, como son el producto, precio, distribución, y a elementos que son incontrolables como la política, las leyes, el comportamiento del consumidor, entre otros.

Sin duda existen muchísimos retos pero la clave para lograr los objetivos de marketing es la adaptación y de evaluación.

 La adaptación se refiere al  esfuerzo consciente por parte del profesional en marketing internacional para anticipar las influencias de los factores incontrolables, tanto foráneos como internos, sobre una mezcla de marketing y luego la adaptación de dicha mezcla para reducir al mínimo los efectos.

“El marketing es un cóctel de imaginación, ilusión, innovación, identificación de necesidades, fidelización y medición bajo una mirada globalizada, abierta y en constante actualización”, - Héctor Baragaño.

DESARROLLO

El deber de mercadólogo internacional es lidiar con la incertidumbre, la que se puede controlar, que son todos los factores del ambiente interno y los incontrolable que representan factores que están fuera del alcance y que van variando dependiendo de cada país, sus leyes, economía, política, cultura, el nivel tecnológico, entre otros.

Para poder adaptar un programa de marketing de una empresa a los mercados extranjeros, los especialistas del marketing tienen que tener la capacidad de interpretar correcta y eficientemente la forma en la que influyen cada elemento incontrolable sobre el plan de marketing.

Una cosa muy importante es siempre tener en mente que los juicios que tenemos se basan en nuestra cultura de origen, así que debemos tomar decisiones en base a marcos de referencia.  Uno de los problemas más grandes es el Criterio de Autorreferencia o CAR por sus siglas, que justamente en conjunto con el  etnocentrismo afectan la capacidad para evaluar un mercado extranjero bajo una perspectiva verdadera.

Con el fin de evitar malas decisiones empresariales tenemos siempre que definir el problema u objetivo comercial en base a la cultura del país de origen, también hacerlo con la cultura del país extranjero y lo más importante evitar la influencia del CAR para redefinir el problema y también examinar cómo serían las posibles complicaciones con esta influencia.

Desarrollar una consciencia global es de suma importancia, esto nos habla de tener tolerancia y conocimiento de las diferentes culturas, desde sus costumbres, historia y de las tendencias económicas, políticas y sociales.

Ahora bien, cuando una empresa decide incursionar en el mundo del mercado internacional siempre tiene que tener en cuenta que grado de participación y compromiso está dispuesto a tener.

Existen diferentes grados en el que una empresa tiene participación, estos van desde el que es simplemente por casualidad, sin marketing foráneo directo, el que es esporádico y sin lazos a largo plazo, marketing foráneo infrecuente, el que tiene de forma permanente producción de bienes o servicios en el extranjero, marketing foráneo regular, las empresas que ya tienen un compromiso y una participación total en las actividades de marketing internacional, marketing internacional y por último, el mayor grado de compromiso, marketing global, en el cual las empresas consideran al mundo, incluyendo a su mercado interno, como un solo mercado.

En resumidas cuentas la mayoría de los problemas que enfrenta el mercadólogo dedicado al comercio exterior proviene del desconocimiento del ambiente en el que deben ponerse en marcha los programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la capacidad para evaluar y adaptarse de manera apropiada al impacto de un ambiente ajeno

CIERRE

En lo personal me parece que el marketing global ya no es solo asunto de las grandes corporaciones, cada vez es más común la búsqueda de un mercado internacional.

La clave del marketing internacional, como lo vimos en este capítulo, es la consideración de los múltiples factores que se presentan dependiendo del país al que se vaya a incursionar y sobre todo de la consciencia, tolerancia y conocimiento de la cultura.

Uno de los ejemplos de la implementación de marketing global son las empresas de comida rápida, por ejemplo Kentuchy Fried Chiken que acopla su menú a cada país o región en el que se encuentra.

Otro ejemplo es Airbnb que creo una campaña de redes sociales llamada #OneLessStranger que ocasiono la participación de miles de personas alrededor del mundo, ya que su dinámica consistía en hacer actos aislados de hospitalidad para desconocidos y luego tomar una foto o hacer un video con esas personas para compartirlo, acompañado del hashtag.

Para concluir, creo que lo más importante es inspirarte de las grandes campañas publicitarias, de la cultura de cada país y sobre todo de planear a consciencia para buscar un resultado exitoso.

PREGUNTAS

1. Defina los términos clave que se indican arriba.

Conciencia global: implica  tolerancia hacia las diferencias culturales y conocimiento de las culturas, de su historia, del potencial del mercado mundial y de las tendencias económicas, sociales y políticas globales.

Criterio de autorreferencia (CAR): es una referencia inconsciente a los propios valores culturales, experiencias y conocimientos como base para las decisiones

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