Análisis CCU Cervezas

Índice

1. Descripción de la empresa 4

2. Misión y Visión 5

Misión 5

Visión 5

Valores Corporativos 5

3. Desempeño 5

4. Posicionamiento estratégico 6

5. Principales productos 6

• CERVEZAS CHILE: 7

• BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS 7

• LICORES 8

• SNACKS 8

6. Canales de distribución 8

7. Estructura organizacional 9

8. UENs 9

1. Cervezas Chile 9

2. Bebidas no alcohólicas 10

3. Licores 10

Análisis externo 10

Descripción de la industria en donde la compañía participa. 10

Principales mercados 11

Análisis de los consumidores 12

Tipos de consumidor 12

Cliente intermedio 12

Cliente final 12

Variables de segmentación: 12

Segmentos y su comportamiento 13

Segmentación por rango etario 13

Segmentación por nivel socio-económico: 13

Análisis del atractivo de la industria 14

Resultado del análisis industrial (fuerzas de Porter) 14

Conclusión de rentabilidad 16

Oportunidades 16

Amenazas 17

Tendencia de la Industria 18

Análisis Interno 19

Recursos y Habilidades 19

Cadena de Valor 21

Actividades Primarias 21

Actividades de apoyo 22

Ventajas Competitivas 23

Análisis Dinámico: Posibilidades de erosión 24

Core Competences 24

Anexos 26

Anexo 1 26

Anexo 2 27

Anexo 3 27

Anexo 4 27

Anexo 5 28

Anexo 6 28

Anexo 7 28

Anexo 8 29

Bibliografía 29

1. Descripción de la empresa

Compañía de Cervecerías Unidas S.A., más conocida como CCU se formó gracias a la unión entre cervecera de Plagemann, la fábrica de cerveza Limache y la fábrica de cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño en 1902. Así mismo, es una compañía enfocada tanto en los bebestibles como en los confites, entre los cuales se encuentran las cervezas, pisco, ron, vino, sidra, gaseosas, néctares, aguas envasadas, bebidas funcionales entre otros. Esta empresa cuenta con un variado portafolio de productos en el cual se encuentran marcas propias, licenciadas e importadas, manteniendo Joint Ventures con algunos de sus productos.

Hoy en día CCU es una sociedad anónima abierta, y sus acciones se trazan tanto en la bolsa de comercio de Chile como la bolsa de valores de New York. Así mismo, cuenta con más de 6.900 empleados y produce anualmente más de 21.9 millones de hectolitros de bebestibles, atendiendo a mas de 330.000 clientes en Chile Argentina, Uruguay y Paraguay.

Evaluando el tamaño de la empresa según el SII, CCU clasifica como “Grandes contribuyentes”, dado a las características que ellos indican. Entre estas se encuentran, tener ingresos por ventas mayores a 90.000 UTA, contar con más de 500 empleados, y por último estar sometidos a la fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras; la Superintendencia de Valores y Seguros; la Superintendencia de Salud y/o la Superintendencia de Pensiones, y que en cualquiera de los últimos tres años comerciales, hayan tenido ingresos de su giro, iguales o superiores a 5.000 UTA .

Por último, CCU abarca una gran cantidad de clientes finales, ya que sus productos son consumidos por una gran cantidad de personas a lo largo de todo el país. Entre ellos se encuentran tanto jóvenes como adultos, o dueñas de casa que compran bebidas cuando hacen las compras del mes. Aún así, CCU tiene una gran segmentación de mercado para ver cuál es la mejor manera de llegar a cada uno de sus mercados objetivos.

2. Misión y Visión

Misión

“En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia”.

Visión

“Seremos reconocidos como la empresa que potencia un mejor vivir”

Valores Corporativos

Innovación:

• Conocimiento de los consumidores, innovación continua de sus negocios, productos y empaques. Superar las expectativas de los consumidores.

Compromiso con la calidad

• Aspirar a la excelencia mediante un trabajo bien hecho, además de entregar un excelente servicio a sus clientes. Hacer productos de calidad y confianza todo el tiempo mediante las mejores prácticas de su gestión.

3. Desempeño

Evaluando el balance de la compañía al momento de cierre de año 2013, podemos ver en el anexo 1, que tiene una deuda neta de $145.602 millones y una relación con el EBITDA negativa de 0,58 veces, lo que demuestra una solidez financiera de la compañía. Además de esto gracias a la capacidad de endeudamiento que tiene la empresa, tienen habilidades para enfrentar el crecimiento tanto orgánico como no orgánico cumpliendo relativamente con su visión de largo plazo. Así mismo, una de las fortalezas que tiene CCU es su estabilidad financiera, ya que dado al alza de los costos energéticos, el aumento de la competitividad en la mayoría de los negocios y la nueva legislación de Tolerancia cero, ha logrado un saldo final de efectivo y efectivo equivalente de $408.853 millones, luego de financiar con recursos propios la operación como las actividades de inversión y de financiamiento, sin tener que optar por el endeudamiento externo. Aun así ha podido mantener constante su nivel de endeudamiento en los últimos años.

Evaluando la Utilidad de la empresa, esta aumento en un 7,2% en el año 2013, cerrando con 132.904.551 a diferencia de 123.976.900 en el 2012, ver anexo 2. Esto se explica mediante el mayor EBIT y menores impuestos a las ganancias. Esto es compensado por una mayor pérdida del resultado no operacional. Así mismo, estos resultados a nivel operacional demuestran las capacidades que tiene la empresa y el compromiso con el crecimiento de la empresa para que sea sustentable en el futuro.

4. Posicionamiento estratégico

Como bien sabemos, CCU está situado en una industria bastante competitiva, siendo la cervecería su unidad de negocios con más participación de mercado, la cual ofrece marcas reconocidas mundialmente ayudando a posicionarse en el mercado como una compañía de calidad. Así mismo, CCU tiene un plan estratégico basado en tres pilares primordiales, rentabilidad, crecimiento y sustentabilidad en el tiempo.

El posicionamiento estratégico de CCU se debe gracias a los productos de alta calidad que fabrica y distribuye, siempre manteniendo su tradición distintiva de calidad hacia el cliente. Una de las cosas que beneficia este posicionamiento estratégico es su gran poder de mercado, ya que al ser visto como una marca que tiene gran participación en la industria es capaz de posicionarse de mejor manera que el resto de la competencia. Además de esto, gracias a la rentabilidad estable que tiene CCU, es capaz de abastecer la progresiva demanda que tienen sus productos, alcanzando un gran nivel de productividad.

Por último cabe mencionar que CCU logra estar presente en todos los puntos del país, esta es una de las características de su posicionamiento estratégico, ya que dado a los canales de distribución que este posee, tiene la capacidad de satisfacer toda la demanda esperada en un periodo determinado.

5. Principales productos

En CCU Chile existen tres UENs las cuales la empresa trabaja, entre estas se encuentran, Cervezas Chile, Bebidas no alcohólicas, licores y Snacks dulces. Así mismo, dentro de estas existe una gran cartera de productos, los cuales mencionaremos a continuación:

• CERVEZAS CHILE:

Sus marcas propias marcas son, Cristal, Cristal Light, Cristal cero 0°, Escudo, Kunstmann, Royal Guard, Royal Light, Austral, Morenita, Dorada, Lemon Stones y D’olbek. Así mismo, trabaja con licencias exclusivas de las siguientes marcas, Heineken y Budweiser. Por último la comercialización se realiza en botellas de vidrio, plástico, latas, barriles de aluminio y acero inoxidable. Gracias a toda la información que se ha mencionado con anterioridad, podemos concluir que en esta Unidad de negocios tiene una cartera de productos bastante diversa, tratando de abarcar la mayor cantidad de clientes posibles, ya que todos los productos se enfocan en un segmento distinto. Así mismo, la imagen de marca de CCU es bastante buena, dado a que cuenta con variadas marcas con renombre internacional que están posicionadas afuera como productos “top of the line”, aspecto que ayuda a CCU a que tenga más fidelidad de marca.

• BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

Dentro del segmento bebidas no alcohólicas, CCU cuenta con las siguientes marcas; Bilz, Bilz Light, Pap, Pap Light, Kem, Kem Light, Nobis, Cachantun, Cachantun Light, Cachantun Más y Porvenir. La Compañía, directamente o a través de sus filiales, tiene las siguientes marcas licenciadas de PepsiCo: Pepsi, Pepsi Light, 7up, 7up Light, Gatorade, Kem Xtreme, Kem Xtreme Girl, Sobe Adrenaline Red, Lipton Ice Tea, Lipton Feel Green y Ocean Spray. Mientras que con Schweppes Holdings Limited tienen las siguientes marcas licenciadas: Crush, Crush Light, Limon Soda, Limon Soda light, Canada Dry Ginger Ale, Canada Dry Ginger Ale Light, Canada Dry Agua Tónica y Canada Dry Agua Tónica Light. Por otro lado, A través de Promarca, propiedad compartida en partes iguales por Watt´s S.A. y CCU, la Compañía participa en el mercado con los néctares de fruta, tales como Néctar,

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