Análisis del mercado y del entorno

ACTIVIDAD 1:

1.Enumera las fases o etapas de que consta el proceso de decisión de compra del consumidor.

1. La primera etapa del proceso de decisión de compra es el "reconocimiento del problema o necesidad y el deseo de satisfacerla". En ella el Marketing, a través de sus cuatro instrumentos, tratará de orientar y canalizar las necesidades de los consumidores hacia la demanda específica de los productos ofertados. Inciden especialmente en esta fase la motivación (variable interna) y el entorno (variable externa).
2. La segunda fase es la "búsqueda de información" sobre los distintos bienes o servicios existentes en el mercado que pueden satisfacer la necesidad. Este proceso será más o menos largo e intenso en función de la importancia de la compra: Para productos cuya implicación es muy grande o el riesgo asociado a la compra es alto, la decisión será compleja y se necesitará mayor información, mientras que en productos de bajo riesgo, se requiere poca información. También dependerá de la experiencia previa en compras similares y del conocimiento de los productos y marcas existentes en el mercado: Será más compleja para productos en los que el comprador no tiene experiencia que para aquellos otros que compra habitualmente.
3. La tercera etapa consiste en el "análisis y evaluación de los diferentes productos" capaces de satisfacer la necesidad. En esta fase se perciben los atributos de los diferentes productos existentes en el mercado y, a partir de la valoración de las características que se consideran más importantes, se forman las actitudes y preferencias hacia determinados productos y marcas.

1. En la cuarta fase, se toma la "decisión de compra del producto más adecuado", después de evaluar las alternativas disponibles en el mercado. Hay que destacar que el proceso puede dar lugar a una decisión de no compra, ya sea definitiva o temporal (aplazando la compra hasta un momento futuro posterior, en que se recabe mayor información o cuando las circunstancias sean más favorables para la compra).
2. En la quinta etapa, tiene lugar la "utilización o consumo del producto y la evaluación postcompra". Se producen "sensaciones posteriores a la compra" ligadas al uso o consumo del producto: Si la sensación es satisfactoria, estimula a volver a comprar y crea actitudes favorables que llevarán a la fidelidad a la marca, mientras que si el cliente se siente insatisfecho, es probable que cambie de marca o establecimiento.

¿Cuáles son las variables que influyen en el mismo?

Existen tres grupos o tipos de variables que inciden en el comportamiento de compra de los/as consumidores/as:

1.Las políticas o instrumentos del de marketing-mix de las empresas que intervienen en el mercado para intentarán influir en el comportamiento de los/as consumidores/as y orientarlos/as hacia la compra de sus productos o servicios.

• Producto: Diseño, calidad, marca, modelos, presentación, envase, etiquetado, servicio, etc.
• Precio: Precio de venta del producto o servicio.
• Distribución: Canal de distribución utilizado para acercar el producto al consumidor/a.
• Comunicación: Comunican a los/as consumidores/as potenciales los atributos del producto mediante: Publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo, merchandising, venta personal.

2. Las variables o determinantes internos del individuo. En ellas existen cinco tipos de variables internas del individuo que influyen en sus decisiones de compra:

• Motivaciones.
• Percepciones.
• Experiencia y aprendizaje.
• Actitudes.
• Características personales del consumidor.

3.Las variables o determinantes externos. Son factores del entorno del individuo que influyen en el proceso de compra:

• El entorno económico, medioambiental, tecnológico.
• El entorno sociocultural: la cultura y subculturas.
• La clase social a la que pertenece.
• Los grupos sociales de referencia y de pertenencia.
• La familia.
• Las influencias personales.
• Los determinantes situacionales de uso o consumo del producto.

2.Imagina que en tu familia se ha estropeado el televisor. Como ya tiene muchos años, no merece la pena repararlo y consideráis que lo razonable es comprar uno nuevo, de pantalla plana, LED, de 42 pulgadas. Explica las distintas fases por las que pasaría el proceso de decisión de compra.

1. Reconocimiento del problema: El pasado sábado cuando mi familia y yo nos disponíamos a ver una película en nuestro antiguo televisor de la casa de mis padres, fuimos conscientes de que este había dejado de funcionar, ya que ni tan si quiera podía encenderse, al tener tantos años ya no merecía la pena pensar en su reparación y deberíamos buscar un repuesto que nos permitiera seguir disfrutando de las sesiones de cine familiares.

1. Búsqueda de información: Después de reconocer el problema, mi familia y yo comenzáramos a buscar información acerca de las marcas mejor valoradas de tv, sus características, recomendaciones, ofertas disponibles tanto on line como en tiendas físicas garantía, servicio postventa del producto y métodos de pago.

1. Análisis y evaluación de alternativas: Ante tanta avalancha de información decidimos recurrir a un buscador de comparador de ofertas en internet : https://www.pccomponentes.com/mejores-televisores-relacion-calidad-precio   que nos destaca las 5 mejores opciones  relación calidad precio de 2023, teniendo en cuenta los cuatro factores imprescindibles: la resolución, el tamaño de la pantalla, las conexiones y el sistema operativo.

1. Toma de decisión y compra de producto más adecuado : tras estudiar la comparativa anterior y con el consenso entre los miembros de la familia y la aprobación de mi madre que es la persona encargada de realizar el pago, hemos decidido comprar el modelo : LG 43UQ76906LE 43" LED Ultra 4K HDR10 Pro ,ya que es una marca que nos inspira confianza ,además contar con buenas características y un precio muy competitivo de 382,99€ .La compra se lleva a cabo  en la tienda  on líne  de PcComponentes ,que nos ofrece garantía y  envió a domicilio  sin coste adicional .

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5.Utilización o consumo del producto y la evaluación post compra: Una semana más tarde y tras haber realizado la compra de su nuevo televisor, la familia Pleite vuelve a reunirse para disfrutar del cine un sábado por la tarde, todos aprecian la mejoría de la imagen, el sonido y sus nuevas prestaciones, además de valorar al vendedor que fue rápido en la entrega y atendió nuestras peticiones, sin duda nos encontramos satisfechos con la compra y volveremos a repetir con esta tienda.

3. ¿De qué factores depende la complejidad, intensidad y duración del proceso de decisión de compra?

La complejidad, duración, intensidad e importancia relativa de cada una de las fases varían en función de: el tipo de consumidor, el tipo de producto, el precio, la importancia de la decisión y el riesgo asociado a la compra, la experiencia previa en la compra y el uso del producto y el conocimiento de las distintas marcas existentes en el mercado y de que los papeles de comprador, consumidor y pagador sean o no realizados por la misma persona. Por lo que deberemos prestar atención a los siguientes factores:

1. Tipo de producto o servicio: La complejidad de la compra puede variar según si el producto es de consumo diario o es una compra de alto valor como un automóvil o una casa. Productos tecnológicos, de salud o financieros tienden a implicar procesos más complejos.
2. Involucramiento emocional: La intensidad del proceso de decisión de compra puede aumentar si el producto o servicio está relacionado con emociones, valores personales o estatus social. Por ejemplo, la compra de joyas o un coche de lujo.
3. Nivel de riesgo percibido: Si los consumidores perciben que la compra puede tener consecuencias negativas importantes, como problemas de salud o financieros, es más probable que se involucren en un proceso de decisión más largo y complejo.
4. Conocimiento del consumidor: Los consumidores con un mayor conocimiento sobre un producto o servicio pueden tomar decisiones más rápidas y sencillas, mientras que aquellos que tienen menos información pueden requerir más tiempo y esfuerzo para investigar.

1. Fuentes de información disponibles: La disponibilidad de información en línea, reseñas de productos, recomendaciones de amigos y familiares, y la publicidad pueden influir en la complejidad del proceso de decisión. Cuantas más fuentes de información estén disponibles, es más probable que el proceso sea más largo.
2. Número de opciones disponibles: Cuantas más alternativas haya para un producto o servicio, más complejo puede ser el proceso de decisión, ya que los consumidores deben comparar y evaluar sus opciones.
3. Plazo de tiempo: Si los consumidores tienen tiempo limitado para tomar una decisión, es probable que el proceso sea más rápido, pero también puede aumentar la intensidad del proceso debido a la presión del tiempo.

¿En qué casos o circunstancias el proceso será complejo y largo?

Los procesos complejos y largos de compra que nos podemos encontrar son los siguientes:

1. Compra de productos costosos: Las compras de productos caros, como una casa, un automóvil o equipos médicos, tienden a implicar procesos más largos y complejos debido a la inversión financiera significativa.
2. Compra de productos de alta implicación: Productos que afectan la imagen personal o la salud, como ropa de lujo, productos de belleza o servicios médicos, pueden requerir una toma de decisiones más compleja.
3. Compra infrecuente: Si un consumidor no compra un producto o servicio con regularidad, es más probable que el proceso de decisión sea largo, ya que pueden tener menos experiencia en la elección.
4. Cambios importantes en la vida: Eventos importantes como casarse, tener hijos, mudarse o jubilarse pueden dar lugar a procesos de decisión de compra más complejos, ya que se deben tomar decisiones que afectan a la vida a largo plazo.
5. Compra de productos tecnológicos: Los productos tecnológicos suelen ser complejos y requieren investigación para entender las características y opciones disponibles.

Indica si las siguientes adquisiciones llevan o no un proceso de compra largo y complejo, explicando porqué:

a. El proceso de compra de una moto:

•  Sí, es un proceso de compra largo y complejo, ya que, supone un alto coste, debemos valorar nuestra seguridad, comparar entre modelos, marcas, opciones de financiación, equipos de protección, adquirir permisos de circulación y elegir empresa aseguradora.

b. La compra de un vino de mesa:

• No es un proceso de compra largo ni complejo. Comprar una botella de vino de mesa, generalmente no requiere demasiada involucración por parte comprador, su coste no suele ser muy elevado y estaremos asumiendo pocos riesgos. La elección dependerá de nuestros gustos y la ocasión en que se vaya a consumir, pero suele ser una compra rápida.

c. La compra de una casa:

• Sí, es un proceso de compra largo y complejo. Comprar una casa implica una de las decisiones financieras más importantes de la vida. Implica la búsqueda de ofertas, visitas para conocer la zona, estudio de financiación, comparación de hipotecas, inspecciones técnicas, trámites legales y un proceso que puede llevar varios meses.

d. La compra de un equipo informático:

• Sí, puede ser un proceso de compra largo y complejo ya que, si no se disponen de muchos conocimientos tecnológicos, deberemos investigar las características técnicas, comparando entre marcas, modelos y precios, en base a nuestras necesidades.

e. La compra de una caja de CDs para almacenar datos:

•  No es un proceso de compra largo ni complejo. La compra de una caja de CDs generalmente no requiere de mucha implicación por parte del comprador, ya que el precio es bajo y el riesgo mínimo. Es una compra sencilla y rápida.

f. La compra de un traje que realiza una cantante para asistir a recoger un importante premio:

• Aquí la complejidad puede variar en función de muchos factores como el dress code requerido para la gala, los gustos personales del cantante, si dispone o no de estilista. En algunos casos, puede ser un proceso rápido, pero en otros, podría requerir tiempo y planificación.

g. La compra no prevista de una chaqueta en unas rebajas:

• Este no es un proceso largo ni complejo ya que, es un caso de compra no prevista en rebajas, donde el comprador toma la decisión en el momento debido a la oportunidad de tener descuento.

h. La compra de un viaje al extranjero a realizar en vacaciones:

• Sí, es un proceso de compra largo y complejo por implicar la planificación de destinos, fechas, vuelos, alojamiento, actividades, documentación, estudiar ofertas. Puede requerir una investigación y planificación más o menos costosa dependiendo de si lo organizamos nosotros o lo realizamos a través de una agencia de viajes.

i. La compra de detergente para la ropa:

• No es un proceso de compra largo ni complejo. La compra de detergente para la ropa generalmente es una compra rutinaria y simple en función de nuestros gustos y preferencias.

j. Las compras que realiza una pareja que espera su primer hijo:

• Generalmente será un proceso largo y complejo debido a la necesidad de adquirir una gran variedad de productos, ropa, muebles, equipos, medicinas…y con el factor añadido de no contar con experiencia previa en dichas compras y el deseo de acertar y que cumplan con las expectativas.

ACTIVIDAD 2:

La empresa DEPORT SK, dedicada a la fabricación de calzado deportivo desea comercializar en el mercado español un nuevo modelo de zapatillas deportivas "SPUNY", destinadas a jóvenes de ambos sexos, de nivel socioeconómico medio-alto, que practican algún deporte. El precio medio de las zapatillas estará comprendido entre los 120 y 200€, según modelos.

La empresa de investigación comercial ATHENEA ha realizado una encuesta para el fabricante, a partir de una muestra de 5.390 individuos, en la Comunidad de Madrid, para saber cuántas personas estarían dispuestas a comprar las nuevas zapatillas, obteniendo los siguientes datos:

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Se trata de un producto fundamental para hacer deporte, que ofrece al usuario gran comodidad y confort al caminar, con características adecuadas para distintos tipos de deportes, capaz de prestar y asegurar un rendimiento óptimo para determinadas disciplinas deportivas. Sus características poseen una base tecnológica sólida, que está en continua evolución, para satisfacer las necesidades cambiantes del usuario.

Es, además, un producto que ofrece al usuario novedosos modelos de zapatillas en los cuales, la calidad, el estilo y el diseño se complementan y que constituye un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de los deportistas de elite.

Se pide:

1.Determinar los segmentos del mercado de acuerdo con los siguientes criterios: Sexo, edad y nivel socioeconómico, calculando los posibles consumidores potenciales en términos absolutos y porcentuales.

Para determinar los segmentos del mercado para las zapatillas deportivas "SPUNY" de DEPORT SK, según los criterios de sexo, edad y nivel socioeconómico, primero debes sumar el número de consumidores potenciales en cada categoría. A partir de los datos proporcionados, puedes calcular los consumidores potenciales en términos absolutos y porcentuales de la siguiente manera:

1. Segmentación por sexo:

• Mujeres: 45 (15-30 años) + 66 (30-45 años) + 15 (mayores de 45 años) = 126 consumidores potenciales.
• Hombres: 20 (15-30 años) + 30 (30-45 años) + 20 (mayores de 45 años) = 70 consumidores potenciales.

1. Segmentación por edad:

• 15-30 años: 45 (mujeres) + 20 (hombres) = 65 consumidores potenciales.
• 30-45 años: 66 (mujeres) + 30 (hombres) = 96 consumidores potenciales.
• Mayores de 45 años: 15 (mujeres) + 20 (hombres) = 35 consumidores potenciales.

1. Segmentación por nivel socioeconómico:

• Nivel Bajo: 45 (mujeres) + 20 (hombres) = 65 consumidores potenciales.
• Nivel Medio: 66 (mujeres) + 30 (hombres) = 96 consumidores potenciales.
• Nivel Alto: 15 (mujeres) + 20 (hombres) = 35 consumidores potenciales.

·Para calcular los porcentajes, dividimos el número de consumidores potenciales en cada categoría por el total de consumidores potenciales. El total de consumidores potenciales es la suma de todos los consumidores potenciales (588 en este caso).

• Porcentaje de mujeres: (126 / 588) * 100 ≈ 21.43%.
• Porcentaje de hombres: (70 / 588) * 100 ≈ 11.90%.
• Porcentaje de 15-30 años: (65 / 588) * 100 ≈ 11.05%.
• Porcentaje de 30-45 años: (96 / 588) * 100 ≈ 16.33%.
• Porcentaje de mayores de 45 años: (35 / 588) * 100 ≈ 5.95%.
• Porcentaje de nivel socioeconómico bajo: (65 / 588) * 100 ≈ 11.05%.
• Porcentaje de nivel socioeconómico medio: (96 / 588) * 100 ≈ 16.33%.
• Porcentaje de nivel socioeconómico alto: (35 / 588) * 100 ≈ 5.96%.

·Estos porcentajes representan la distribución de consumidores potenciales en el mercado según los criterios de sexo, edad y nivel socioeconómico.

2.Determinar los posibles segmentos que constituirían el mercado-objetivo o mercado-meta, explicando los resultados.

Para determinar los posibles segmentos que constituirían el mercado-objetivo o mercado-meta, es importante analizar los datos y considerar cuáles son los grupos de consumidores que tienen un mayor potencial para comprar las zapatillas deportivas "SPUNY" de DEPORT SK. Esto se basa en la combinación de factores como sexo, edad y nivel socioeconómico.

·En función de los datos, podemos determinamos los siguientes   segmentos del mercado-objetivo:

1. Mujeres de 30 a 45 años de nivel socioeconómico medio: Este grupo tiene la mayor cantidad de consumidores potenciales (66 mujeres) y se encuentra en el rango de edad que podría estar interesado en adquirir estas zapatillas. Además, tienen un nivel socioeconómico medio, lo que indica una capacidad adquisitiva adecuada para comprar estas zapatillas de precio medio a alto. Este segmento representa un mercado importante para DEPORT SK.

1. Hombres de 30 a 45 años de nivel socioeconómico medio y alto: Este grupo incluye a 30 hombres de nivel medio y 20 hombres de nivel alto. Son consumidores potenciales con suficiente capacidad adquisitiva y un interés en zapatillas deportivas, ya que en estas edades se suele practicar deporte con frecuencia.
2. Mujeres de 15 a 30 años de nivel socioeconómico medio y alto: Aunque el número de consumidores potenciales en este grupo es menor que en el primer segmento, 30 mujeres de nivel medio y 130 mujeres de nivel alto aún representan un mercado significativo. Las jóvenes de estos niveles socioeconómicos pueden estar interesadas en la moda y en productos de calidad, lo que hace que las "SPUNY" sean atractivas.

En conclusión destacamos   el número de consumidores potenciales combinado con su adecuado nivel socioeconómico resulta favorable   para la adquisición de las zapatillas en el rango de precio de 120 a 200€. Como estrategia de marketing, DEPORT SK podría enfocarse en realizar estrategias de marketing específicas a otros grupos, como hombres y mujeres mayores de 45 años, sacando línea de productos especificas para ellos que puedan satisfacer sus preferencias de forma más personalizada, ya que para conseguir el éxito deberá adaptarse a las necesidades y deseos de estos segmentos. Lo que harán de las “SPUNY” un imprescindible en el armario de los consumidores