Análisis e Implementación de un Plan Estratégico de Marketing

Análisis e Implementación de un Plan Estratégico de Marketing Aplicado al Restaurante Turístico “La Chocita”

Tesis presentada por

ELIANA GIOVANNA SANCHEZ VALDIVIA

Año: 2002

1.  PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1 Enunciado del Problema

La situación Política, Social y Económica del país en los últimos años ha perjudicado la actividad empresarial, influyendo por consiguiente en las empresas prestadoras de Servicios Turísticos como los Restaurantes.

El incremento de la competencia es también un factor importante, para explicar la difícil situación en la que se encuentran actualmente los Restaurantes en Arequipa.

1.1.2 Formulación del Problema

La disminución del volumen de las ventas y la baja rentabilidad del Restaurante “La Chocita” es una preocupación constante para los propietarios y trabajadores de esta empresa, por lo que se nos plantea la necesidad de asumir una investigación que nos permita proponer alternativas de solución a sus problemas.

1. Objetivos

1.3.1 Objetivo General

El objetivo de la presente tesis es el de realizar un Plan Estratégico de Marketing del Restaurante “La Chocita”, que le permita incrementar el rendimiento de su inversión y lograr una ventaja competitiva en el medio.

1.3.2 Objetivos específicos

• Analizar el ambiente competitivo externo de la organización para identificar las oportunidades y amenazas, aumentar la demanda, mejorar la relación con los proveedores y competir con eficiencia en el mercado.
• Analizar el ambiente operativo interno de la empresa para identificar sus fortalezas y debilidades, mejorando su estructura organizacional, su control, su situación legal, sus recursos humanos y financieros, en función del servicio a prestar.
• Seleccionar las estrategias fundamentadas en las fortalezas de la organización y que corrijan sus debilidades con el fin de tomar ventaja de las oportunidades externas y contrarrestar las amenazas externas.
• Elaborar un plan estratégico de marketing para analizar los productos y servicios que se ofrecen, su precio de venta y su publicidad.

1.5 HIPÓTESIS

Dado que las Empresas de Servicios Turísticos, dentro de las que se encuentra el Restaurante “La Chocita”, viene reduciendo sus ventas y obteniendo baja rentabilidad, por la competencia que ofrece servicios de baja calidad y bajos precios, es probable que implementando un Plan Estratégico de Marketing se logre aumentar las utilidades, prestar un mejor servicio y obtener ventajas competitivas en el mercado turístico que es de gran importancia para la economía regional.

1.6 VARIABLES

1.6.1 Variables independientes

a) Los procesos de Venta.

b) El Planeamiento.

c) La Gestión.

d) La Productividad.

e) La Producción de Servicios.

f) Las Necesidades de los Clientes

g) El Potencial Turístico.

1.62 Variables Dependientes

a) La Rentabilidad de la Empresa.

b) El Nivel de Competitividad.

c) El Nivel de Eficiencia y Efectividad.

d) Crecimiento Empresarial.

e) La Calidad del Servicio.

CONCLUSIONES

1. La ciudad de Arequipa cuenta con grandes Ventajas Comparativas, sin embargo estas Ventajas aún no son explotadas cabalmente, como consecuencia el comportamiento de la demandad es inestable. Del Continente Europeo el país que aportan la mayor cantidad de turistas que visitan nuestra ciudad es Francia con 25.5% y de Sudamérica Chile con 51.8% lamentablemente tienen un periodo de permanencia de tan sólo 1.6 días como promedio, estos turistas en su mayoría son varones, solteros, sus edades fluctúan entre 20 y 24 años, viajan por vacaciones y sin compañía.
2. Los elementos más resaltantes del Marketing de Servicios Turísticos, son la Calidad del Servicio que un Restaurante presta a sus clientes, los momentos de verdad que deben ser aprovechados con eficacia, el contenido y diseño del Menú, los costos que deben ser gestionados y controlados correctamente para alcanzar una mayor rentabilidad, y la promoción y publicidad cuyo principio más importante es el de capitalizar opiniones y rumores favorables de personas que quedaron satisfechas con el servicio, los que contribuirán a crear un sentimiento de confianza, lo cual es muy importante en un empresa prestadora de servicios.
3. La situación económica de nuestro país se ha visto afectada primero por el Terremoto del 23 de Junio que perjudicó sobretodo a las ciudades de Arequipa y Tacna, y segundo por los atentados a Estados Unidos, que han afectado el crecimiento mundial de la economía y sobretodo del Turismo. Actualmente el país tiene una relativa estabilidad económica, con una baja inflación (2.5% proyectada a Diciembre del 2001), pero con un pobre crecimiento del PBI (0.9% proyectada a Diciembre del 2001) y con una reducción del déficit de la Balanza Comercial (-300 millones de dólares proyectados a Diciembre del 2001), las empresas y la población en general son duramente golpeadas por una aguda recesión, pero las proyecciones para el 2002 son alentadoras ya que se estima un crecimiento del PBI de 2.5%, y la Balanza Comercial arrojaría cifras positivas (57 millones de dólares), gracias al ingreso de Altamina incrementando la exportación del Cobre. Las mayores importaciones de este año son de materia prima, lo que perjudica la industria peruana.
4. En el aspecto social, las tasas de desempleo y subempleo son alarmantes, la pobreza total y extrema se ha incrementado sobretodo en la ciudad de Lima. El terremoto del 26 de Junio afectó mucho a la población, quienes en su mayoría deben refaccionar sus inmuebles y en algunos casos se han quedado sin un lugar para vivir. Según las cifras del INEI, la población a nivel nacional destina el 50% de sus ingresos a la compra de alimentos y bebidas, por otro lado el 51.8% de los gastos de la población con tarjeta de crédito están dirigidos a la alimentación fuera del hogar, lo que hace más resaltante de la sociedad arequipeña, es su tradicionalismo y regionalismo, que se ve reflejado también en sus hábitos alimenticios.
5. Internacionalmente el Perú goza de una aparente estabilidad Política, sin embargo aún existen conflictos internos que continúan mientras el nuevo gobierno termine su etapa de adaptación.
6. EL sub – sector Restaurantes tiene un lento crecimiento, sus barreras de entrada son altas, el número de competidores se ha incrementado notablemente en los últimos años, por lo que el poder de negociación frente a los clientes es bajo, sin embargo el poder de negociación frente a los proveedores es elevado, debido a que los Restaurantes realizan sus compras al por mayor y en forma constante. Entre las oportunidades más significativas se encuentran la inversión nacional y extranjera en el sector turismo, la mano de obra barata y los atractivos turísticos de la Región, pero además existen amenazas como la dura recesión por la que pasa el país actualmente, los actualmente, los atentados sufridos por Estados Unidos el 11 de Septiembre de este año, los cuales han afectado a la economía mundial y a la reducción de la demanda turística.
7. Según la evaluación de la Matriz del Perfil Competitivo los líderes en el mercado son los Restaurantes “Tradición Arequipeña” con 2.8 puntos y “Sol de Mayo” con 2.68 puntos, quienes a través de los años han logrado crear un sentimiento de lealtad en sus comensales, sin embargo el Restaurante “La Chocita” se encuentra en una posición expectante con 2.51 puntos.
8. El Análisis Interno nos muestra que la Gestión Administrativa, de Operaciones y de Recursos Humanos es regular, y la situación económica y financiera nos señala que el Restaurante “La Chocita” tiene capacidad de afrontar sus deudas es decir es una empresa líquida, su rotación de activos es baja debido a que no utiliza toda su capacidad y es una empresa poco rentable pero con pocos riesgos. Entre sus fortalezas más importantes tenemos la poca capacidad del local, la falta de publicidad y señalización.
9. Se concluye que el Restaurante “La Chocita”, debe adoptar una estrategia genérica de Alta Segmentación, ya que sus servicios deberán estar dirigidos a un segmento en particular (medio – alto). Considerando los servicios que ofrece, identificamos que existe también una tendencia a la estrategia de Diferenciación, ya que el restaurante cuenta con un paisaje único en todo Arequipa y con recursos naturales difíciles de obtener como el río Chili y la Campiña arequipeña, lo que le proporciona ventajas comparativas que en el futuro le permitirá la innovación en productos y servicios.
10. Considerando las oportunidades y amenazas del entorno, las fortalezas y debilidades del Restaurante, la matriz FODA nos arroja las siguientes estrategias: Estrategia de la Capacidad de utilización del Know how, Estrategia de Proliferación de productos y servicios, Estrategia de Publicidad Dirigida, Estrategia de especialización de Servicio, Estrategia de Concentración del cliente, Estrategia de creación y Mejoramiento de Productos y Servicios, Estrategia de Nichos, Estrategia de Diversificación de Cartera, Estrategia de Precios basado en la Competencia, Estrategia de Comunicación Efectiva, Estrategia de Encadenamiento, Estrategia de lealtad a la Marca, Estrategia de Creación de lealtad de los Clientes, Diversificación Concéntrica y Estrategia de Encogimiento.
11. Los análisis matriciales de combinación, nos permiten las siguientes Estrategias, como opciones alternativas para apuntalar el desarrollo futuro del Restaurante “La Chocita”; Penetración en el mercado, Desarrollo del Producto, Desarrollo del mercado, Diversificación Concéntrica, Atrincheramiento, Diversificación horizontal, Diversificación en conglomerado, Desinversión, y Liquidación
12. Basados en los análisis y en la evaluación Cuantitativa de la matriz MCPE concluimos lo siguiente:

1. El Restaurante La Chocita, deberá enfatizar en la dirección estratégica de DESARROLLO DE SERVICIOS Y PRODUCTOS (Estrategia de Creación y mejoramiento de servicios y productos, Diversificación Concéntrica, Especialización de Servicios y Producto), ya que el Restaurante cuenta con los recursos necesarios para desarrollar productos y servicios innovadores.
2. DESARROLLO DEL MERCADO (Estrategia de Nichos, Estrategia de Encadenamiento, Estrategia de Concentración del Cliente), se constituye una dirección favorable, utilizando los nuevos productos y servicios que se van a innovar, para explorar nuevos mercado.
3. Posteriormente se recomienda al Restaurante seguir la estrategia de PENETRACIÓN EN EL MERCADO (Estrategia de Creación de lealtad del cliente, Estrategia de lealtad a la Marca, Publicidad Dirigida), ya que el Restaurante deberá promocionar los nuevos productos y servicios desarrollados en los mercados en que incursionará.
4. Finalmente se encuentra la Estrategia de Encogimiento, que es una Estrategia Defensiva en caso que las amenazas crezcan y no se puedan superar las debilidades.

1. La implementación de todas las estrategias se deben dar en un período de cuatro años, respetando sus tácticas individuales, pero para que la implementación de estas estrategias tenga éxito, deberá participar todo el personal de la empresa y deberá ponerse a disposición todos los recursos de la misma.

RECOMENDACIÓNES

1. El Restaurante deberá aprovechar los recursos naturales con los que cuenta para implementar las estrategias de Desarrollo de Productos, ya que éstos recursos son ventajas comparativas que actualmente no están siendo explotadas.
2. El Restaurante deberá dar mayor énfasis a la ampliación de su mercado para lo que se valdrá de las estrategias de Desarrollo de Mercado.
3. Con la finalidad de mejorar la rentabilidad, deberá incidirse en la productividad de los procesos, adecuando nueva tecnología y evitando el desperdicio de recursos, de forma tal que se bajen costos, además aplicar la calidad total en todos sus proceso, proporcionando mejores productos y servicios a los clientes, incrementando los márgenes de utilidad que al final permitirán alcanzar mejores niveles de rentabilidad.
4. Según nuestras conclusiones, debemos recomendar una mayor difusión del Restaurante, ya que actualmente son pocas las personas que conocen su existencia, así como mejorar su señalización, implementando las estrategias de Penetración en el Mercado.
5. El Restaurante evidencia ser una empresa líquida, característica que debe aprovecharse.
6. El Restaurante deberá CONSERVARSE y MANTENERSE, por tener fortalezas que permitirán su desarrollo. Deberá seguir estrategias genéricas de SEGMENTACIÓN con una tendencia a la DIFERENCIACIÓN.
7. El ambiente en que viene actuando el Restaurante es muy competitivo, sin embargo posee buenas posibilidades de desarrollo, lo que vislumbra un panorama favorable.

La Marca como Elemento Clave que Impulsa la Comercialización de Mermeladas en la Ciudad de Arequipa 1999

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