BENCHMARKING

BENCHMARKING

En el año de 1,982 , se realizó una reunión para capacitación donde por primera vez en la Corporación XEROX se utilizó la expresión BENCHMARKING, esta se trató de la inmensa diferencia que XEROX había desempeñado frente a sus competidores , Se identificaron estándares en costos de producción , costos operacionales, tiempo de los ciclos, los precios de venta al por menor y las características de los productos, así como el rendimiento de los productos XEROX , y siguió con estos altos estándares hasta los años 80 , estableciendo con ello una capacitación formal en el tema y presentando estos conceptos a otras compañías como GTE, se comenzó a usar esta palabra BENCHMARKING, en 1,983, pero no fue hasta fines de los años 80 cuando en realidad comenzó a convertirse en lo que es hoy. Pero hasta entonces no se conocía mucho, siembargo hubo dos eventos que motivaron que se conociera más ampliamente :

Uno de ellos fue la Introducción del Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige, El presidente Reagan el 20 de Agosto de 1,987 fue el encargado de firmar el Decreto de la creación de este premio anual , el propósito de este premio es el de promover los conocimientos de calidad, de las compañías estadounidenses y hacerles publicidad a las estrategias exitosas de calidad, esto a su vez anima a considerar la propia calidad en relación con otros organizaciones consideradas como las MEJORES EN SU CLASE, fue en el año de 1,991 cuando se hace una adición a este decreto donde dice DESCRIBA EL CRITERIO DE LA COMPAÑÍA EN LA SELECCIÓN DE COMPARACIONES COMPETITIVAS RELACIONADA CON LA CALIDAD Y LOS TIPOS DE BENCHMARKING DE CLASE MUNDIAL QUE SIRVEN DE APOYO A LA PLANIFICACION DE LA CALIDAD, A LA EVALUACION Y A LAS MEJORAS.

El otro evento tuvo lugar en 1,989 .Cuando un experto ingeniero en Logística, Robert Camp, de la Cía. XEROX escribió el libro " BENCHMARKING: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance", en el cual escribe de forma detallada sus siete años de experiencia en actividades de Benchmarking en XEROX. Esta fue la primera descripción detallada del benchmarking en acción, disponible para el comercio en general, ese mismo año que se publicó dicho libro, XEROX CORPORATION (División de Productos Empresariales y Sistemas) fue una de las dos ganadoras del premio Baldrige, lo que aumento el interés en el proceso.

Este libro de Robert Camp fue el único en su clase hasta 1,991. Aunque se han publicado otros artículos de negocios y comercio se sigue repitiendo los mismos ejemplos . Actualmente la mayoría de los procesos de benchmarking pueden rastrear su genealogía hasta el modelo XEROX o hasta uno de los enfoques originales de algunas empresas de principios de los ochenta.

Además del proceso de de los Diez paso de XEROX, existen el proceso de los nueve pasos de AT&T, el de los seis de ALCOA, el de los cinco fases/catorce pasos de IBM, el de cuatro fases de DEC y otros

Otro claro ejemplo de Benchmarking es cuando en 2007 Coca Cola lanza un spot haciendo un homenaje a los treintañeros, cambiando su target hacia un público mayor

Evocando sus recuerdos de juventud. “No bebas para olvidar, bebe para disfrutar”, era uno de los mensajes que completaban personajes como Gordillo o Mayra Gómez Kemp. También Coca Cola ha sabido jugar con los problemas sociales de la vida cotidiana y ha intentado atraer al público objetivo de Coca Cola Light, situado sobre todo en una franja de edad cercana a los 30 años. Esta Multinacional ha señalado que una de las principales preocupaciones de este segmento es la vivienda y de este modo querido aprovechar esta circunstancia para competir contra sus rivales ofrecer entre sus consumidores un inmueble el cual era sorteado entre todos aquellos consumidores que enviasen un mensaje de texto SMS con el código que aparecía en las latas de la promoción. Gracias a estas estrategias de marketing, Coca Cola tiene un posicionamiento global. ….En cualquier momento en cualquier lugar se puede tomar Coca Cola, en casa, en un bar, en la playa, ….sola mezclada , de un litro de dos ….Los que beben el producto son saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, lo importante de esto es la atmosfera de amistad que se crea….Los clientes quieren siempre identificarse con el producto.

Según estudios, la Coca Cola es la marca con mayor asociación al tributo de la felicidad . Por ello, responde a la filosofía de la marca creando una comunidad. En la Web, Plataforma que ofrece alternativas de ocio a los consumidores de la marca, llamada Happing, cuyo objetivo es el mismo de transmitir felicidad.

También tenemos a Wong, "De la Tienda de la Esquina a la Cadena de Supermercados.,

Wong, es una cadena Peruana de supermercados, esta historia empieza con Erasmo Wong, fundador, inicio su negocio en una pequeña bodeguita en una esquina de San Isidro que en los años de 1,942 era considerado Residencial.

Por los años 85 al 90 debido a la crisis económica que se presentaba en esos momentos cerraron sus puertas las tiendas más conocidas en ese entonces como eran Monterrey, Scala, Tía, etc. A pesar de ello, Wong siguió creciendo y consolidándose en el mercado. Actualmente el grupo Wong tiene más de 48 locales entre los que están Metro, Supermercados Metro , liderando el mercado con más del 60% de participación , es muy reconocido en este grupo por haber introducido al rubro de supermercados el concepto de autoservicio personalizado, considerado como uno de los grupos líderes en servicio a nivel mundial. Debido a los más de 80,000 tipos de productos que ofrece para su venta.

A pesar que por lo difícil de la época se recomendaba reducir los tamaños ello siempre fueron innovadores creando nuevas tecnologías invirtiendo en estos momentos difíciles. Este crecimiento fue denominado por muchos como ir contra la corriente, y debido a las innovaciones que introducían al sector orientándose hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costos.

WONG ha sido reconocido con los más importantes premios nacionales, destacando siempre a su presidente el Sr. Erasmo Wong como el "Empresario del año" en 1,992, es considerado también como líder del sector con un 60%de participación en el mercado. Como empresa está reconocida como una de las 05 mejores. Su cultura organizacional se base en los valores como "El cliente es nuestra razón de ser ˮ……."Nuestra gente es lo más importante y su tercer valor "La Innovación. En la actualidad esta empresa cuenta con más de 10,000 trabajadores a quienes llama "colaboradores ˮ y con más de 80,000 tipos de productos que ofrece en sus tiendas. Son reconocidos por la comunidad por sus eventos multitudinarios como "El gran Corso de Fiestas Patrias”. La semana del niño; "Hallo Wong “y su gran show artístico del "Primero de Mayo realizado por sus propios colaboradores y presentado a sus clientes y proveedores etc.

Caracterizan también a WONG su liderazgo en la innovación, como es el caso del reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar por las envolturas, atender a sus clientes en cuanto a las devoluciones sin cuestionamientos , establecer cajas rápidas, atención y agasajo a sus clientes y proveedores , uso del código de barras etc. El grupo WONG también organizo estrategias ofreciendo precios bajos sin sacrificar la calidad de sus productos , Entregando al mercado los Metros como autoservicios vecinales con mejores precios . También recordaremos en el 2,005 cuando mostro en publicidad en la prensa escrita y spots publicitarios la desaparición de E.WONG , que a simple vista era una despedida, cuando en realidad era una campaña de intriga para cambiar la imagen y solo considerarla como WONG. Y con el logotipo de W. así como lo hicieron con supermercados Metro que también pertenece a este grupo

O, cuando fuentes del sector revelaron sobre una posible venta, la firma francesa Carrefour y la estadounidense Wall Mart hicieron ofertas económicas por la Empresa Peruana, pero la operación no se concretó porque los propietarios no tenían planes de dejar el negocio , menos aun cuando manejaban el 65% del mercado local, y cuando solo 12 de sus locales le rendían ingresos por el valor de US$718 millones anuales . A pesar de ello en el año 2,007m el grupo minorista chileno Cencosud anuncio su ingreso al mercado Peruano a través de la adquisición de la operadora de los supermercados y centros comerciales del grupo WONG, en una transacción valuada en 500 millones de dólares y que contempla la transferencia de acciones. Con este anuncio se permite a Cencosud expandir sus negocios en América Latina y de ese modo consolidarse ante la arremetida de otros minoristas chilenos. Efraín Wong director de operaciones de la cadena Peruana, considero que la operación multiplicara sus posibilidades de crecimiento en el mercado interno. Asimismo en un comunicado de Cencosud dijo que Erasmo Wong continuara ejerciendo la presidencia del grupo Wong y además se integrara al directorio del grupo minorista chileno.

A pesar de todo esto el Perú sintió mucho la transferencia de la corporación Wong, la entonces 100% peruana a manos chilenas, que si bien hubiera sido entregada a otros países quizá los peruanos no hubieran perdido tanto la identificación que se sentía con la operadora de supermercados y centros comerciales del grupo Wong.

Como antes se mencionó Wong se preocupaba más por el servicio al cliente que por los costos. Sin embargo a partir de la venta a la corporación chilena esta se convirtió en un supermercado de autoservicio, mas no de autoservicio personalizado. Se puede apreciar que ahora el servicio ha decaído y los clientes no se sienten identificados, por el contrario sientes el disgusto que algún día esta gran corporación fue peruana ahora a pasado a ser chilena. Encontramos competencia como Vivanda que compite con Wong Plaza vea que compite a su vez con Metro y Mass que lo hace con los Metro de la vecindad. El mismo que pertenece a Interbank.

El Grupo Interbank debió aprovechar en buscar una mejor posición y clientes con quienes de alguna manera no están de acuerdo con la venta de Wong.

Por último, a la llegada de cadenas de supermercados de estados Unidos como lo es Wall Mart, Wong se vería afectado en su participación en el mercado ya que entraría productos a menores precios, es por eso que quizá opto por el traspaso de acciones.

El enorme reto que tiene ahora Wong, es el de retener a sus clientes y reconquistar a los que se han ido. Una tarea que hicieron muy bien cada vez que apareció competencia. Pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto, ya que los que se han ido lo han hecho molestos.

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