CASO 04: BRANDING: BANYAN TREE HOTELS & RESORTS

CASO 04:

BRANDING: BANYAN TREE HOTELS & RESORTS

ANÁLISIS CRÍTICO (CASO 04):

Cuando se habla de Banyan Tree Hotels and Resorts, nos referimos a la marca o empresa que posee villas privadas y spas que están ubicados en jardines tropicales, además cuenta con muchas galerías las cuales propician la artesanía tradicional. Esta empresa, inició sus actividades en el año 1994 en la ciudad de Phuket en Tailandia y precisamente desde allí inició su periplo en este tipo de actividades, tal es así que ahora se ha convertido en una entidad líder en lo referente a lujosos centros vacacionales, hoteles y spas esparcidos en la región del Asia – Pacífico.

 Del mismo modo, es necesario mencionar que a pesar de que no contaba con mucha publicidad, esta empresa se pudo expandir y alcanzar un prestigio internacional generando en sus clientes una conciencia de marca debido a los programas que establecieron referidos a las relaciones públicas y al marketing global. Asimismo, cabe precisar que esta empresa ha sabido promover los valores centrados más que nada en un tipo de negocios donde se enfatiza la responsabilidad social. De igual manera, se preocupó por el entorno social propiamente ya que, ofrecieron un buen trato a los clientes y trabajadores, cuidaron y también propiciaron el respeto a la ecología y no ser un ente contaminante del medio ambiente los cuales lo llevaron a ser más reconocida. 

Siendo una entidad reconocida a nivel de lujosos centros vacacionales, en el año 2000 promovieron la marca “Angsana” con el fin de obtener una línea de clientes con mayor amplitud. Debido que otras empresas de la competencia impulsados por el éxito alcanzado de Banyan Tree, también salieron ofreciendo productos y servicios similares. Por ello, la empresa tuvo que expandir su negocio, conservando siempre su propia identidad que es lo que la hace marcar la diferencia entre las demás. Banyan Tree y Angsana se pudieron expandir por otros países ubicados fuera del continente asiático, de la misma manera pudieron expandir su cadena de hoteles en otras grandes ciudades ubicadas en otros países y en otros continentes. Asimismo, esta empresa llegó a aperturar aproximadamente 34 hoteles y centros vacacionales durante los tres años que siguieron y cabe mencionar que en todas las ciudades que se establecieron brindaron la misma hospitalidad y el buen trato a los clientes que es lo que les generó el éxito en el continente asiático.  

A diferencia de los otros centros vacacionales, Banyan Tree está compuesta por villas individuales y privadas que incluyen una piscina o una habitación para tratamientos de spa. Del mismo modo, el mobiliario de las villas está hecho en base a artículos autóctonos que trasmite a los clientes el ambiente exótico que hay en el lugar. Por ejemplo, los Spa en Seychelles está construido alrededor de grandes rocas de granito y follaje exuberante para que los huéspedes tengan mayor privacidad. Los productos y servicios de esta empresa están completamente diseñados de acuerdo con la experiencia que buscan los clientes.

Según Kotler y Keller (2016) “El branding es el proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca” (página 301). Para lo cual, los expertos en marketing deben tener como finalidad mostrar al público usuario “quién” es el producto, pero para ello se deben dar un nombre al producto o servicio que ofrece. Del mismo modo, deben emplear otros elementos de la misma marca para que los puedan ser identificados y de esta manera puedan ser adquiridos. Por ende, cabe indicar que, al branding fue que recurrieron los especialistas en marketing de la empresa Banyan Tree Hotels & Resorts para poder posesionar la marca haciéndola diferenciar entre las demás. De esta manera, los clientes lo podían identificar haciendo uso del servicio, ya que, estos saben que están contribuyendo a la conservación del medio ambiente y los productos que utilizan son completamente naturales, la mayoría de ellas son indígenas.

Asimismo, cabe indicar que, cuando la empresa fue lanzada por primera vez se utilizaron gran cantidad de publicidad para lograr ser reconocida en la industria, pero solo fue por un corto tiempo. Después de lograr el reconocimiento, la empresa redujo la cantidad de publicidad y ahora solo lo mantiene en un nivel mínimo, sobre todo en revistas de viajes. A través del marketing han podido instaurar a este grupo de empresa, pues, ahora la marca ya se ha consolidado en toda Asia y ahora se están encaminando hacia otros destinos como Europa y América donde los dueños piensan poner hoteles y tiendas con las mismas características con que funcionan en Asia y que por cierto han contado con el respaldo de los clientes. Desde mi punto de vista, esta empresa está camino a iniciar una expansión geográfica, así va crear empresas en Sudamérica como en el sur de Europa y también en el Medio Oriente, en estos lugares también esperan repetir en éxito que han obtenido en el Asia.  

Y teniendo en cuenta que en los otros continentes también se está considerando un mayor respeto, cuidado y conservación de los recursos naturales y si la empresa desde el principio se hace notar identificada con la conservación de estos recursos pues de ser así, va a contar con el respaldo de los clientes.

CASO 06: DISTRIBUCIÓN EN AMERICAN AIRLINES

ANÁLISIS CRÍTICO (CASO 06):

American Airlines es una empresa líder en servicios de viajes en avión, tiene años en el mercado y la marca que representa con  el paso de los años se ha vuelto una marca fuerte bien posesionada que los diferentes usuarios de los diferentes países la acostumbran a usar, esa es en sí la parte sustancial que puedo mencionar al respecto de esta empresa, la cual ha buscado reducir las tarifas que pagan por los servicios de distribución Global (GDS) para y de esta manera la empresa pueda comercializar sus vuelos con los diversos agentes de viajes y  a pesar de eso los GDS mantenían ventajas de suma importancia como son los contratos de exclusividad a largo plazo los cuales eran formados por los mejores clientes corporativos de esta empresa aérea, ante lo cual los agentes de viajes optaban por favorecer al GDS el cual, por cierto  ofrecía las comisiones más altas, por ese motivo la competencia de precios no tenía lugar y ante esta situación originada American tuvo a bien reducir los costos de la GDS.

Así tenemos que el equipo de negociación de la GDS de la empresa American tuvo que enfrentar la complicada tarea  de disminuir sus costos de distribución de boletos que se realizaban con más frecuencia a través de los medios electrónicos pues se dio el caso de que más del 95 por ciento de los boletos emitidos aparecían solamente en una base de datos los cuales no se imprimían en papel ni se distribuían físicamente y aun así, esta empresa aérea siguió pagando buena cantidad de millones de dólares por año a los intermediarios que pertenecían al sistema de distribución global GDS los cuales permiten a los agentes de viaje reservar con anticipación y confirmar los vuelos de la aerolínea, así tenemos que si American no quería pagar los referidos costos, pues simplemente iba a desaparecer de las listas de la GDS lo que iba a afectar las relaciones con los agentes de viajes las cuales manejaban las cuentas corporativas que la integraban los clientes de más capacidad económica, cabe mencionar y aun así se daba el caso que el pago de sumas importantes de dinero generados por los servicios de bases de datos, tampoco era aceptable y esta situación más se daba cuando la empresa tenía que enfrentar el aumento en los precios de los combustibles la cual generaba una mayor competencia en las organizaciones que recién ingresaban.

Y cabe precisar que esta aerolínea  contaba con una propuesta ante las elevadas tarifas del GDS como “una política de compensación por la fuente” la que obligaba a los agentes de viajes a realizar pagos por el costo adicional que incurría American Airlines, pues siendo así, las agencias de viajes elevaron sus voces de protesta determinando que si American seguía persistiendo en la política de compensación por la fuente, las referidas agencias se podrían llevar a los pasajeros a otras aerolíneas de la competencia perjudicando de esta manera  a American y dejándola con los costos más altos que las tarifas de GDS.    

“La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa.”

(P. Kotler y K. Keller, 2,016 página 493).

Esta afirmación hace referencia que en vez de concentrarse solo en proveedores, distribuidores y clientes inmediatos, los especialistas en marketing

se deben encargar de analizar todo lo que tiene que ver con la cadena de suministros como una red de valor, inclusive a  los proveedores de sus propios proveedores y a los propios clientes de sus mismos distribuidores.

En ese sentido la empresa American Airlines en primera instancia vendía sus boletos de viaje a través de la GDS y a través de las agencias de viaje a quienes les pagaban una comisión, pero después a realizado ventas directas y en la  actualidad han vuelto las ventas de boletos por GDS y mediante las agencias de viaje, como podemos apreciar esta aerolínea a visualizado todos los canales sean ventas directas o ventas indirectas y ahora le ha quedado optar por la que le genera menor costo y por al que da más facilidad para que sus clientes puedan adquirir los boletos de avión.

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