CASO PRÁCTICO RETAIL TEXTIL S.L: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO PRÁCTICO

RETAIL TEXTIL S.L: MODELO DE DIRECCIÓN COMERCIAL

GESTIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE MARKETING

LIGIA ESTHER MEDINA DUARTE

EUDE EUROPEAN BUSINESS SCHOOL

2022

Preguntas a resolver del caso:

Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 6 empleados por tienda (con un gerente de tienda):

• ¿Qué considera que es más adecuado, abrir las 50 tiendas al mismo tiempo o es mejor abrirlas de forma paulatina? Justifica brevemente la respuesta.

Considero que las tiendas deben ser abiertas paulatinamente, esto con el fin de poder entender y corroborar que el plan de marketing general se está ejecutando de acuerdo a lo planeado, si por el contrario pasa algo en el mercado como que el competidor saca un producto de similares o mejores características y este afecta las ventas, o deja el producto desactualizado al mercado actual, se debe tener la capacidad de reaccionar generando un anexo al plan de marketing general sin tener la necesidad de modificar toda la estrategia general, si se abren la tiendas de acuerdo a la aceptación del producto se tiene una mejor adaptación al mercado cambiante.

• ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

El plan de Marketing tiene una estructura la cual se adapta a las necesidades y a los objetivos de la empresa, la estructura debe ser adaptable dependiendo de las características que rigen el mercado en el cual se ejecuta la actividad. Como es un producto nuevo y aún no se cuenta con histórico propio, sino que se basa en un histórico de la competencia, se debe realizar una previsión y plan de ventas por zona, y posterior poder ser más precisos en los parámetros de medición.

Por estar en entornos muy competitivos y dinámicos, se deben trabajar con objetivos SMART con periodicidad a corto plazo para así visualizar que se este cumpliendo la estrategia propuesta.

• ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Qué hacemos para evitar esta situación?

Estoy de acuerdo con la adaptación de los objetivos de corto plazo, como lo expongo en el punto anterior y de acuerdo con el análisis interno y externo, como es un producto nuevo que se esta lanzando y adicional no se conoce la aceptación de la marca y el posicionamiento en el mercado, se debe hacer una medición continúa con el fin de poder reaccionar y poner en marcha el plan de acción.

Para evitar que suceda una situación como esta se debe realizar un plan de marketing, el cual debe tener diferentes acciones con temporalidad y con responsables para cumplir los objetivos planteados, siempre en función a los objetivos de la empresa. Cada acción debe tener un resultado por lo tanto debe ser medida y controlada, y si no es el resultado esperado debe ser modificada la acción.

Estimada Ligia, En general has respondido correctamente a las preguntas del caso, no obstante, es necesario profundizar más en los objetivos que vamos a fijar y su justificación. Como comentario adicional, y para no olvidar lo aprendido a lo largo del módulo, recordar que es muy importante ser conscientes que el sistema de objetivos comerciales va a marcar nuestro estilo y nuestra evolución, tanto nuestro estilo de dirección, como el estilo de actuación por parte de los vendedores. Así, si queremos tener un equipo comprometido, que trabaje en el largo plazo y haga suyos los objetivos, deberemos apostar por un sistema muy participativo en el que los propios vendedores puedan formar parte incluso del proceso de definición de los objetivos. Ellos saben el comportamiento del mercado y siempre es bueno escucharles y tenerles en cuenta, sabiendo que los objetivos corporativos priman y por tanto debemos ayudarles a ver qué es lo que necesitamos. Va a ser muy importante que los vendedores sepan sus objetivos pero también que sepan por qué se han definido estos objetivos y qué es lo que se persigue. Un equipo funcionará de una o de otra manera en función de nuestro estilo y de los objetivos comerciales, así que, si queremos equipos agresivos e individualistas, podemos definir objetivos individuales, mientras que, si queremos más trabajo en grupo y cohesión de equipos, deberíamos apostar por objetivos grupales. Saludos, Jacek

...