“CASO TESLA: PLAN ESTRATÉGICO 2019-2021”

“CASO TESLA: PLAN ESTRATÉGICO 2019-2021”

ANTECEDENTES

Tesla es una compañía estadounidense fundada en 2003, en Silicon Valley con sede en Palo Alto, California, que tiene por objeto social el diseño, fabricación y venta de automóviles eléctricos, así como componentes para la propulsión de dichos vehículos y suministro de productos de generación y almacenamiento de energía, limpia y escalable (Tesla, 2021).

El objetivo principal para el que se fundó Tesla Motors estaba en acelerar la transición hacia el transporte sostenible, se buscaba ser la empresa precursora en la fabricación y comercialización de este tipo de automóviles a gran escala y convertirse en la líder del sector.

Todo ello no era un objetivo sencillo ni poco ambicioso, tenía que hacer frente a numerosas incontinencias que acechaban esta nueva innovación automovilística, como, por ejemplo, la escasa autonomía que ofrecían las baterías eléctricas frente a los vehículos tradicionales de combustión, el tiempo de recarga de los mismos, el precio de las baterías y la falta de infraestructura para poder llevar a cabo todo lo anterior, entre otras.

Situaron un plan estratégico fijo de ingeniería como eje central de su desarrollo, que se basaba en que todos los componentes formaran un sistema único. El núcleo se focalizaba en la fabricación del sistema de propulsión del vehículo eléctrico que incluía: paquete de baterías, motor, electrónica de potencia y software de control.

Si bien el nombre reconocible de la compañía y con la que se le asocia es Elon Musk, uno de los fundadores y actual presidente de la compañía desde 2008, inicialmente los creadores de Tesla también fueron los ingenieros Martin Eberhard y Marc Tarpenning ambos provenientes de la compañía AC Propulsion. Todos ellos tuvieron un papel decisivo en el diseño y desarrollo de los primeros prototipos del Roadster de Tesla, que se presentó al público en julio de 2006.

Tesla ha pasado por numerosas rondas de financiación para poder hacer frente a los numerosos costes en los que han incurrido, siendo en estas primeras las aportaciones de Elon

Musk las aportaciones más importantes junto con la obtención de financiación por parte del Estado.

También fue de las primeras empresas que dedicándose a la fabricación de automóviles en Estados Unidos decidió salir a Bolsa, solo por detrás de Ford Motor Company. Así el 29 de junio de 2010 Tesla Motors empezó a cotizar en el NASDAQ bajo el acrónimo TSLA. La oferta pública consiguió 226 millones de dólares para la compañía.

SITUACIÓN ACTUAL

Hoy en día Elon Musk sigue siendo el CEO de Tesla y asimismo supervisa el diseño, la ingeniería y la fabricación a nivel mundial de todos los vehículos eléctricos, productos de batería y productos de energía solar de la empresa.

Y es que, si bien la gama de productos y el foco de la compañía se centra en los vehículos eléctricos, la empresa también ofrece otros productos relacionados con la sostenibilidad, como techos solares, baterías para el hogar diseñadas para almacenar toda la energía limpia y poder utilizarla en caso de emergencia (PowerWall) así como almacenamientos de energía masivos para fábricas y empresas.

En cuanto a la parte fundamental de su objeto social, para todos sus productos automovilísticos, Tesla cuenta con dos fábricas en las que se producen todos los componentes, así como el resultado final, las cuales están ubicadas en Fremont, California (Estados Unidos) y en la Gigafactory de Shanghai (China).

La compañía está empezando a realizar una estrategia expansiva e internacional, por lo que actualmente tiene en proceso de construcción otra gran fábrica en Berlín (Alemania), lo cual le va a permitir poder penetrar mejor en el mercado europeo reduciendo tiempo y costes.

A día de hoy, Tesla ya es reconocida internacionalmente y tiene un gran apoyo por parte de los compradores en el mercado de los vehículos eléctricos. De hecho, en Estados Unidos un modelo de automóvil (Model 3) fue el vehículo, dentro de los categorizados como premium, más vendido.

Es por esto que una vez cumplió este primer objetivo (el de ser referente en vehículos sostenibles), ha empezado a dar prioridad a la búsqueda de recursos necesarios para poder ofrecer un automóvil más pequeño y accesible, intentando ganar así una mayor cuota de mercado lo que se traducirá en un aumento de las ventas.

 En 2020 Tesla empezó a obtener beneficios pues hasta entonces la compañía solo había cosechado pérdidas ejercicio tras ejercicio. Ese mismo año Tesla su valor en la bolsa americana, pasó de tener un valor el día 1 de enero de 2020 de 88,60$ a cerrar el año en 705,67$ (Investing, 2021).

En cuanto a los modelos actuales que presenta la compañía son: Tesla Model S, Model 3, Model X y Model Y. De todos ellos, el Model 3, es el que presenta una mayor aceptación del mercado que se ha visto reflejado en las mayores ventas, lo cual viene precedido de un precio más accesible.

Model 3 TESLA

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Tesla continúa diseñando futuros modelos como son el Cybertruck, el Cyberquad, un Roadster de segunda generación y un Tesla Semi.

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MISIÓN, VISIÓN, VALORES, OBJETIVOS Y EVOLUCION DEL MERCADO

Tesla propone una misión concreta que está muy relacionada con el propósito estratégico de la compañía tanto a corto como a largo plazo:

“Acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible” (Tesla, 2021).

Por lo tanto, deja claro cuál es su propósito: acelerar un cambio alterador y disruptivo en el sector. Según la visión de su CEO, la sostenibilidad y la transición hacia ella van a suceder indefectiblemente y con independencia del sector que sea pionero, debido a que los combustibles fósiles tendrán una fecha de agotamiento. Por lo tanto, parece conveniente trabajar en la línea de forzar ese cambio lo antes posible lográndose grandes beneficios para la sociedad en su conjunto.

Dentro de esta misión es interesante el poder analizarla para lograr apreciar realmente cual es el sentido de esta:

En primer lugar, la misión habla de “Acelerar…”, lo que indica que Tesla ya es consciente de que está habiendo una transición hacia la sostenibilidad y es un cambio irrevocable. Por lo que su objetivo no es ser la pionera en realizar este cambio, sino conseguir que este cambio se dé lo antes posible y poder realizarlo lo suficientemente

rápido para poder estar presente en los consumidores como la compañía que lo logró al completo, aumentando su valor y reputación en un largo plazo.

También en la misma definición del concepto aparecen los términos “…transición mundial…” y con esto la Compañía deja claras dos cosas: por un lado, que no solo está presente en un mercado y para un sector específico de la población, sino que marca un perfil mucho más ambicioso al pretender realizar el cambio en cualquier parte del mundo, abarcando todos los mercados. Y, en segundo lugar, que para Tesla la sostenibilidad no es un cambio que entiende de países ni mucho menos de culturas, sino que está presente y es necesario inculcarlo en todas las sociedades.

Y, por último, hace mención de ir “…hacía la energía sostenible”, esto es tremendamente importante pues siendo una empresa principalmente automovilística no trata en ningún punto de forma expresa a los vehículos eléctricos. Lo deja abierto a la posibilidad de incorporar nuevos productos y servicios, todos ellos bajo el marco de la sostenibilidad.

Para Tesla no es suficiente el cambio solo en el ámbito de la automoción, pues lograr el objetivo conlleva una serie de cambios más amplios y posibles dentro de la empresa.

Por lo tanto, los objetivos estratégicos que presenta la compañía se pueden deducir de la misión que se acaba de comentar, que en síntesis son:

I.        Convertirse en la empresa líder en la comercialización junto a la fabricación de vehículos 100% eléctricos. Tesla en todo momento habla de liderar, y no de provocar que ocurra, ellos ya saben que la transición va a suceder, por lo que cuando ocurra quieren estar posicionados como los líderes en el mercado.

II.        Expandirse a otros mercados en los que no está tan presente. Además de Estados Unidos, para poder liderar un cambio a nivel global, es necesario tener presencia a este nivel, por lo que necesita estar presente y ganar cuota de mercado en otros continentes, en Europa ya va a intentar adentrarse con la finalización en 2021 de su planta de fabricación en Alemania.

III.        Posicionar el vehículo eléctrico como la primera opción dentro de la mentalidad del consumidor.

A estos habrá que sumarles todos los lógicos objetivos financieros que presenta la empresa, como aumentar su liquidez y mejorar indicadores y ratios ya que, como cualquier compañía, independientemente de que esta pueda tener un objetivo con mayor peso y de conciencia social, está creada para obtener beneficios, algo que para Tesla y desde la fecha de su fundación en 2003 ha resultado desconocido, por lo que tendrá que trabajar para evitar riesgos en su liquidez y solvencia.

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