CMR El Corte Inglés

El Corte Inglés, la cadena de centros comerciales en donde el valor añadido se centra en la generación de confianza en la marca. Este acercamiento es lo que llamamos “estrategia CRM” y tiene como enfoque ayudar a las empresas a establecer un plan de acción que permita conocer las necesidades de sus clientes y responder a ellas con ofertas de valor altamente personalizadas dentro de un marketing mucho más segmentado.

Conceptos fundamentales

El cuadro estratégico de CRM se basa en varios conceptos que analizan las dinámicas del mercado actual, entre ellos:

• El cambio o evolución constante de las expectativas de los clientes

• La naturaleza de las relaciones proveedor-cliente

• La diferencia entre fidelización de clientes y cautividad de clientes

Evolución de las expectativas de clientes

Poner en marcha una estrategia CRM implica más que simplemente crear soluciones que den soporte a áreas de gestión de información de clientes (como la automatización del marketing), si no más bien es que estas iniciativas obedecen a una serie de principios que hacen que el negocio evolucione alrededor del conocimiento de clientes.

Una diferencia de esta evolución es, por ejemplo, pasar de crear productos en cantidades masivas a bajo coste, a crear productos o servicios más personalizados que se acoplan a uno o varios segmentos de mercado específicos. Esta evolución solamente es posible si en realidad se conoce al cliente y si la empresa es capaz de reaccionar con una propuesta de valor.

Otro ejemplo de esta evolución es el gran paso que se ha marcado en estos años de pasar de la publicidad genérica en la televisión, orientadas a grandes masas con ratios de conversión poco medibles, a estrategias de publicidad centralizadas en características individuales de los consumidores, aportando así valor, en la mayor parte de los casos estas iniciativas se están llevando a cabo por canales web. El resultado es que el canal de interacciones con clientes evoluciona de la mano del cliente.

Finalmente cambia también el modelo de gestión de la empresa, pasa de tener procesos orientados a la eficiencia de la gestión interna a un modelo de eficiencia para con el cliente

y su conveniencia ; aún cuando esto resulte en un incremento de costes de gestión o producción el cliente es el centro de la orientación de cualquier iniciativa de mejoras.

La naturaleza de la relación proveedor-cliente

La relación de mercado se basa principalmente en el intercambio de dinero por valor entre dos partes, siendo una la empresa o proveedor y otra el objeto del servicio, es decir el cliente. Esta relación se mantiene siempre y cuando las dos partes se beneficien. La parte que decida terminar esta relación, por más breve que sea, es la que posee más poder. Por ello, en el entorno actual, es importante entender el cambio constante del “poder” de decisión en un mercado dado; la tendencia actual es que el poder se va transmitiendo al consumidor cada vez más debido a la competitividad del mercado a ser más eficiente y aportar más valor; conforme los productos y servicios se democratizan y se convierten en comodities.

Un buen ejemplo son los servicios de telecomunicaciones móviles, el valor que diferencia una empresa de otra está más y más concentrado en el valor añadido que en el servicio en sí, y ese valor añadido se basa en la percepción del cliente del valor de la relación con su proveedor y su percepción de ejecutar su poder sobre la misma.

Algo que es importante entender es la relación con el cliente, dentro del contexto del crm y del marketing. El cliente es una persona física, mientras que la empresa es una entidad ficticia y no puede mantener

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