Caso Cirgin Mobile Traducido

Virgin Mobile USA: poniendo precio por primera vez

“Cuando Richard Branson me llamó para discutir sobre la posición de CEO en Virgin Mobile USA, inmediatamente consideré la oportunidad: era una oportunidad para trabajar como presidente de una empresa nueva, que está comenzando en el mundo de una industria altamente competitiva, tremendamente maduro y con capital intenso. Claro que sí, debo mencionar también que ésta no es una industria conocida por su servicio al cliente y nosotros estamos entrando con una marca poco conocida y de poco reconocimiento en los EEUU, excepto por la posibilidad de una aerolínea. Luego pensé “Este por esta clase de oportunidades donde un equipo puede definirse a sí mismo, y si esto se logra, sería increíble”.

(Dan Schilman, CEO, Virgin Mobile USA)

Schulman aceptó el reto en el verano de 2001 y comenzó a reunir un equipo para desarrollar el nuevo servicio de Virgin, para lanzarlo un día en el mes de julio de 2002. Schulman tenía 18 años de experiencia en telecomunicaciones con AT&T y había sido CEO de Priceline.com. El tendría que aplicar toda su experiencia de ambas firmas para crear una oferta atractiva que pueda hacerlos despegar en un mercado saturado. Su meta era lograr una tasa competitiva en la cual Virgin Mobile tuviera en total un millón de suscriptores para finales del primer año, y 3 millones para el cuarto. 1

Una de las decisiones claves para Virgin Mobile USA fue la selección de una estrategia de precios que pudiera ser atractiva y retener a los suscriptores.

Antecedentes de la compañía

Virgin, una compañía con base en el Reino Unido, dirigida por Sir Richard Branson, era una de las tres marcas más reconocidas en Gran Bretaña. La compañía tenía una historia de extensiones de marca – más que cualquier otra firma en los últimos 20 años - lo cual resultó en un vasto repertorio que consistía en más de 200 entidades corporativas diferentes, que iban desde aviones y trenes hasta bebidas y cosméticos. Lo que unía a todos estos negocios eran los valores de la marca Virgin:

Creemos en hacer la diferencia. A los ojos de nuestros clientes, Virgin representa dinero, calidad, innovación, diversión y un sentido de desafío competitivo.

Buscamos oportunidades donde podemos ofrecer mejores cosas, cosas más frescas, de mayor valor y las medimos.

Con frecuencia nos movemos en áreas donde el cliente tradicionalmente ha recibido un trato pobre, y donde la competencia es muy complaciente…somos pro-activos y rápidos para actuar, dejando boquiabiertos a organizaciones más grandes. 2

Muchas de las empresas de la compañía, tales como Virgin Music Group, demostraron tener un éxito tremendo; mientras que otras como Virgin Cola, resultaron ser un fracaso. Las operaciones de celulares de Virgin en el Reino Unido han sido una de las historias de éxito de la compañía, puesto que aproximadamente 2.5 millones de clientes se añadieron en sólo tres años. La empresa rompió nuevos esquemas al convertirse en el primer operador de red virtual de telefonía móvil (MVNO), lo que significó que en lugar de invertir y manejar una red interna, la compañía alquiló un espacio en la red a otra empresa: Deutsche Telecom.

Sin embargo, la historia en Singapur fue diferente. Allá el servicio de celular de la compañía – una empresa conjunta con Singapore Telecommunications - pasó ciertas dificultades, atrayendo menos de 30,000 suscriptores que en octubre del 2001. la compañía de Singapur cerró sus puertas recientemente, y aunque ambas partes han llegado al acuerdo que el mercado está muy saturado para sostener un nuevo candidato, algunos analistas creen que el fracaso se debió a otra razón: el posicionamiento moderno de Virgin falló en el mercado de Singapur.

A pesar del retraso, Virgin ha seguido adelante con sus planes de lanzamiento de un servicio inalámbrico en los EEUU. Utilizando el modelo MVNO una vez más, la compañía ha entrado a una empresa conjunta de 50-50 con Sprint, en la cual los servicios de Virgin Mobile USA serían presentados en la red de Sprint PCS. (Sprint estaba en el proceso de actualizar su red y de incrementar su capacidad, para que le permita albergar usuarios adicionales). Bajo este acuerdo, Virgin compraría minutos a Sprint de acuerdo a la necesidad.

“Lo bueno de este modelo es que no tenemos que preocuparnos sobre los costos o por la infraestructura física.”, dijo Schulman. “Podemos enfocarnos en lo que hacemos mejor – comprender y satisfacer las necesidades de nuestros clientes.”

El saturado mercado de los celulares: Identificando un nicho

El equipo que lideraba Virgin Mobile USA estaba totalmente consciente de que la industria de telecomunicaciones móviles en los Estados Unidos estaba saturada. A fines de 2001, los EEUU tenía seis empresas nacionales proveedoras del servicio y un número de proveedores regionales afiliados. La penetración estaba cerca del 50% con cerca de 130 millones de suscriptores, y se consideraba que el mercado ya había alcanzado madurez. (Cuadro 1 muestra los suscriptores por entidad prestadora del servicio). Sin embargo, entre los consumidores de 15 a 29 años, la penetración fue significativamente menor. La tasa de crecimiento en este grupo demográfico se proyectaba ser muy fuerte en los siguientes cinco años.

El cuadro 2 muestra las tasas de crecimiento.

Aún así, Schulman hizo una observación: “Los jugadores más grandes aún han sido alcanzados. Una de las razones por las cuales los jóvenes no entraron en este sistema es porque con frecuencia ellos tenían pobre calidad crediticia. “Son personas que no necesariamente tienen una tarjeta de crédito y con frecuencia no pasan las revisiones crediticias que los contratos para comprar celulares requieren.”

Además, en una industria en la cual el costo promedio de un cliente es casi de $370, muchas compañías no creían que valía la pena adquirir consumidores que no iban a usar sus teléfonos cellares con frecuencia. “Se asume que si no vas a usar tu teléfono para tu negocio, o que si no estás suscriptor a una compañía de celulares, entonces probablemente no lo vas a usar mucho.”, explicó Schulman. De hecho, el recibo mensual de teléfono celular para las compañías nacionales era de $52, representando 147 minutos de uso. Ya que el costo de servicio mensual para un cliente era de casi $30 mensuales, las compañías tendían a ser muy cautelosas al momento de adquirir suscriptores de

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