Caso Montes Calçados. Un paso adelante

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 Caso Montes Calçados. Un paso adelante.

¿Cuáles son las características del sector del calzado femenino?

Tomando como referencias las metodologías de Pestel y Porter (Anexo 1 y 2) se puede concluir que en el mercado del calzado femenino existe una fuerte competencia siendo este el factor más determinante para tener en cuenta y mantenerse a la vanguardia.

Por las endebles barreras para entrar al mercado, muchas empresas pequeñas pueden ser un potencial contendiente si presentan un diseño de producto innovador y que sea atractivo para el cliente. Esto sumado a la subcontratación con mano de obra barata y el empleo del fast fashion pueden tener un crecimiento relativamente rápido.

La globalización del mercado es cada vez mayor por el uso de plataformas digitales para ventas y también marketing, incluyendo la cultura pop que puede influir en los gustos de las personas. Son estas conexiones por las redes sociales las que generan el rápido cambio de modas en el mercado actual. (50Minutos, 2017-04-24)

¿Cuáles son las fortalezas internas clave de la compañía? Y ¿Cuáles son los desafíos y oportunidades de MC? ¿Cómo debería MC darles prioridad?

Para determinar las fortalezas internas, los desafíos y oportunidades de la empresa Montes Calçados, se recurre a las herramientas DAFO/CAME (Anexo 3) y se realiza un perfil estratégico para definir si la estrategia seguida por MC es adecuada hasta el momento y es coherente con sus recursos y capacidades (Sánchez Huerta). Con estas herramientas se va a desarrollar un perfil estratégico de la empresa actualmente.

Se dará una valoración con base en los aspectos analizados anteriormente desde 0 hasta 5 siendo el número cero (0) el valor que represente la calificación más deficiente y cinco (5) la valoración donde se considere un aspecto muy bien llevado por la empresa (López, 2015).

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Se considera que la empresa MC es sólida en la mayoría de sus aspectos. En el análisis de Fortalezas y debilidades se puede apreciar que ha sabido desplegar adecuadamente en su entorno debido a su preocupación en mantener un fuerte esquema organizacional que la mantuviera a la vanguardia en el mercado nacional e internacional, solidificando la marca con sus franquiciados y distribuidores. En el perfil estratégico (Anexos 4 y 5) se evidencia que las mayores fuerzas de MC se encuentran en la organización y la producción que, han demostrado históricamente tomar una ventaja sobre sus competidores alrededor del mundo centrándose en el calzado para jóvenes que marquen tendencias.

¿Debería MC comenzar a distribuir a través de minoristas en línea? Analice las implicaciones y consecuencias de esta decisión ¿Qué podría hacer MC para aliviar las ventas perdidas de los minoristas? ¿Cómo sería el impacto potencial de la canibalización del canal Internet en las megatiendas de MC?

En los últimos años, el impacto de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) no se limita al sector en el que son producidas, sino que abarca a todos los sectores de producción y consumo. Esto es permitido también para la telefonía móvil. Además, su influencia aumenta según aumenta el efecto de las redes, es decir, cuando crece el número de personas que usan el servicio. Se prevé que para el 2040, el 95% de todas las compras se realizarán a través del comercio electrónico, por lo que MC debe establecer y desarrollar un canal de venta online con la incorporación de inteligencia artificial, big data y manejo de redes sociales para propagar el alcance territorial de su marca, analizando riesgos y ventajas (Anexos 6 y 7).

El mercado del calzado muestra un gran incremento en las preferencias de los consumidores, por lo que MC tiene dos grandes desafíos: mantener sus clientes actuales y conquistar nuevos segmentos de clientes, por medio de una estrategia de marketing orientado al consumidor y el comportamiento de compra basado en el análisis del big-data, esto no sólo para iniciar y mantener su presencia en el mercado digital, sino para promover una estrategia de crecimiento del mercado en tiendas físicas y virtuales con la ampliación del catálogo de productos actuales, según la tendencia de la moda y la temporada. Esta estrategia mejoraría altamente las ventas en las tiendas físicas minoristas y de las megatiendas de MC.

Analizar la alternativa de mantener los diseños clásicos y colecciones de alta calidad en las Megatiendas de MC para clientes de clase alta con poder adquisitivo. Y en las pequeñas tiendas minoristas y ventas virtuales mantener un estilo más fresco, cómodo, juvenil, con existencia de colecciones variadas para todo tipo de gustos y clases sociales que incluya variedad de diseños y colecciones de zapatos deportivos, casuales y elegantes.

¿Debería MC comenzar a distribuir a ciudades más pequeñas?

Con una directriz comercial y con el objetivo de acrecentar las ventas dentro del mercado del calzado, MC, teniendo las ventas aseguradas en un mercado mayoritario y creciente, debe expandir su mercado y ventas a ciudades más pequeñas, ya que esto incrementaría. los ingresos llevando sus productos a mayor número de usuarios. Para esta distribución y ventas en las ciudades pequeñas se debe crear alianzas con tiendas minoristas y dejar sus propias tiendas en ciudades grandes como lo ha venido manejando. Las ventas a las ciudades pequeñas también se realizarán a través de los canales online aprovechando el buen nombre por la alta calidad de sus productos. Debe hacerse una combinación manteniendo de la calidad del producto y ser competitivos con la moda. MC debe innovar productos que se comercialicen y se distribuyan sólo en las ciudades pequeñas para ampliar su mercado y aumentar ventas, esto atraerá clientes diferentes al de las grandes ciudades. El glamur lo seguirá conservando en las tiendas de las grandes ciudades.  (Maria, 2016). Matriz de Ansoff (Anexo 8).

¿Cuáles son los pros y los contras de cambiar el ritmo de la introducción de nuevos productos?

Pros

• La gran capacidad de producción de sus plantas y la subcontratación de la producción de algunos artículos que les permite la introducción de nuevos productos, ya que los clientes clave de MC son mujeres que son fieles a la moda y no a la marca.
• El aumentar el ritmo de lanzamientos a cuatro colecciones por año con la introducción de nuevos diseños para los diferentes segmentos de clientes de calzado, impactaría positivamente en la empresa MC ya que esto generaría más existencia de productos tanto en las tiendas minoristas como en las megatiendas y tiendas online, y todo esto ayudaría a recuperar y mejorar las ventas.
• Con el aumento del ritmo de lanzamientos de nuevos diseños y productos, de debe mejorar y potenciar el área de marketing y publicidad de la empresa, con lo que aumenta el reconocimiento de la marca MC a nivel global. Los nuevos productos le van a permitir la expansión a otros países y a ciudades pequeñas aumentado el número de clientes consumidores y el volumen de ventas, tanto en tiendas presenciales como por los canales online.
• En este mercado se destacan las compras de mujeres jóvenes en un 60%, las cuales siempre están a la moda, lo que garantizaría unas ventas importantes para la marca MC en sus nuevas tendencias.
• Este comercio de calzado femenino de alta calidad representa un segmento de mujeres jóvenes que cada vez compra más en línea, son leales a la moda y no a la marca, por lo tanto, las tiendas online son más visitadas y las compras son más rápidas que la forma tradicional de tiendas físicas de minoristas.

Contras

• Al aumentar el ritmo de producción, MC debe fortalecer la planta de fabricación, lo que requiere una fuerte inversión económica en el factor humano y tecnológico de la empresa.
• Para aprovechar y conquistar el segmento del 40% de las ventas de calzado que pertenece a mujeres mayores a 35 años, MC debe realizar una fuerte campaña de marketing que enseñe de forma fácil y clara el manejo de compras online que ayude a asimilar este proceso, ya que existe de una trayectoria considerable y familiar con la forma tradicional de compra en tiendas físicas.
• Al no conocer la aceptación de los nuevos productos se realizan inversiones que pueden poner en riesgo el capital.
• Los aliados minoritarios pueden presentar disminución en sus ventas al abrirse los canales online.
• La gran variedad de productos puede ocasionar acúmulo de existencias de colecciones pasadas e introducir la necesidad de dar descuentos y promociones en sus precios, lo que afectaría el porcentaje de ganancia final de las ventas.

¿Debería ampliar su mercado incluyendo a mujeres mayores?

Los indicadores de zapatos hablan de un 40% de mujeres mayores de 35 años que representan un sugestivo segmento de clientes que MC debe cautivar en busca de lograr el objetivo de aumentar las ventas, por lo que se debe crear una línea de productos basado en el análisis de necesidades y de compra de este segmento de mujeres, sin abandonar la línea de zapatos clásicos juveniles, y en ambos casos, conservar el concepto de calidad, de zapato artesanal con más diseño, moda y comodidad. Con lo cual la marca MC no perdería su esencia y aumentaría su presencia en mercados a nivel global, por lo tanto, aumentando considerablemente las ventas.

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