Caso black and becker

  Profesor:

      Álvaro Albornoz Bueno

      Alumnos:

      Horacio Arancibia

      Carlos Hoffmann

      Jorge James

      Leonardo Salgado

      Santiago, 10 de Julio del 2004

A) Introducción

En un mundo signado por la ultracompetitividad, con altas velocidades en materia de comunicación, donde los tiempos para el desarrollo y puesta en el mercado de los productos  y servicios ha pasado a ser crucial, y donde muchos estrategas hacen de ello la ventaja competitiva fundamental, el análisis y puesta en práctica de métodos destinados a aligerar dichos procesos resulta crucial.

 Nunca antes como ahora el tiempo vale oro. Los cada vez más cortos ciclos de vida de productos y servicios, obliga a las empresas a desarrollar rápidamente sustitutos. La estrategia consiste en canibalizar los propios productos mediante nuevos diseños, de manera tal de tener siempre a los competidores por detrás.

Vivimos en una época signada por la milésima de segundos. En una carrera de Fórmula Uno entre el primero y los restantes competidores existen milésimos o centésimas de segundos, pero ello implica subir al podio o no. Lo mismo acontece con las competencias olímpicas, se lucha por bajar centésimas de segundos en las carreras. Con más razón en el mundo de los negocios donde está en juego no una medalla dorada sino la supervivencia misma de la empresa, de los puestos de trabajo, y los beneficios y rentabilidad de la misma, el llegar en el menor tiempo posible lo es todo.

B) Black and Decker

Black & Decker fue creada por Duncan Black y Alonso Decker en 1910, inicialmente producía máquinas para hacer tapas para envase de leche y vi troleros para golosinas. En 1916 la compañía introdujo su primera herramienta eléctrica – un taladro de media pulgada, portátil - . Durante los siguientes 40 años, Duncan Black y Alonso Decker tomaron una serie de acciones que establecieron a su compañía como el nombre dominante en herramientas y accesorios eléctricos. Black and Decker introdujo, el primer martillo eléctrico en 1936, lijas y sierras para terminados en1953 y las aspiradoras de mano Dustbuster en 1978.

La compañía se expandió internacionalmente. Se volvió conocida en todo el mundo por sus herramientas eléctricas. En 1960 Black and Decker  compró una fábrica de sierras eléctricas fijas de alta calidad que se vendían bajo la marca DeWalt,  y aunque era muy conocida, y asociada a productos de optima calidad, por los usuarios de herramientas para trabajo profesional, la empresa decidió identificar todos estos productos con la marca Black & Decker.

En 1980 Black and Decker comenzó a buscar la diversificación por la creciente madurez de su primordial negocio de herramientas eléctricas. En 1984 adquirió el negocio de aparatos eléctricos para el hogar de General Electric (GE) por 300 millones de dólares. Las marcas de GE, ocupan la posición de líderes del mercado de pequeños aparatos eléctricos con una participación de alrededor de 25% del mercado y generaban ingresos anuales por aproximadamente de 500 millones de dólares. El fuerte de GE, en aparatos eléctricos era las planchas y los hornos tostadores, cuya participación en el mercado era cercana al 50%; tan solo las ventas de planchas GE sumaban un total de 250 millones de dólares. Entre los otros 150 productos que adquirió Black and Decker había cafeteras, secadoras y rizadores de cabello, batidoras y procesadores de alimentos, tostadores, sartenes eléctricos, abrelatas, waffle ras y licuadoras.

Uno de los retos de marketing más grandes que afrontó la gerencia fue transferir la lealtad  de los consumidores de los pequeños aparatos eléctricos de General Electric, hacia Black & Decker, porque la compra de esta línea de productos limitaba el uso de la marca General Electric, para identificarlos a solo dos años a partir de 1985, vencido este plazo Black and Decker tendría que identificarlos con una marca de su propiedad. Algunos observadores creían que Black and Decker tendría problemas porque los clientes tradicionales de la compañía eran hombres, mientras que los compradores de productos para el hogar eran generalmente mujeres, un encabezado  en The Wall Street Journal preguntaba: “¿Compraría usted un tostador a un fabricante de taladros?”.

 Black and Decker respondió al reto de la transferencia de marca con una serie de tácticas que la llevaron a posición muy destacada en el mercado de pequeños aparatos eléctricos para el hogar. La transferencia de marca se logró producto a producto, en cada caso acompañada de mucha publicidad, Black and Decker gastó aproximadamente 100 millones de dólares durante el período 1985 a 1987 para promover la transición de la marca. La compañía también organizó un gran equipo de asistentes de transición de marca, para poner etiquetas de papel a los modelos exhibidos de los productos a los que recientemente se les había cambiado la marca, en alrededor de 10.000 tiendas de menudeo a lo largo de los Estados Unidos – las etiquetas decían que GE antes vendía productos que ahora eran fabricados por Black & Decker .

B.1) Actividad Competitiva

Los fabricantes de herramientas eléctricas compiten en variables tales como precio, calidad, diseño de producto, innovación de producto, reputación de la marca, tamaño y solidez de las redes de minoristas y servicio después de la venta.

Los fabricantes que se concentraban en el segmento de mercado que usaba las herramientas motrices en su actividad profesional, tenían actividades promociónales muy limitadas, gastando sus dólares en revistas sobre comercio, exhibiciones comerciales y exhibiciones en tiendas.

Mientras que los que, como Black & Decker se concentraban más en los usuarios de herramientas para uso en el hogar, gastaban comparativamente más en anuncios en televisión y revistas de cubrimiento masivo y en programas de publicidad cooperativa con los comercializadores.

B.2) Mercado de Herramientas Motrices

Los fabricantes distinguían dos grupos de compradores de herramientas eléctricas:

Los usuarios profesionales grupo conformado por trabajadores de la construcción, electricistas, plomeros, trabajadores en reparación y mantenimiento, mecánicos automotrices y trabajadores de la manufactura.

El otro grupo de compradores lo integraban con los usuarios de herramientas eléctricas en el hogar, utilizadas para bricolaje y para reparaciones menores, instalación de cortineros, colgar cuadros, etc.

Los usuarios profesionales eran muy conscientes de la calidad y las características de las herramientas, mientras los usuarios de consumo en el hogar eran, en su gran mayoría, compradores de una sola vez, que utilizaban las herramientas eléctricas con poca frecuencia, por tanto tenían menos conocimientos y exigencias que los profesionales.

Algunos fabricantes se enfocaban sólo a los usuarios profesionales y otros tenían dos líneas de producto distintas – línea profesional y línea consumo-. Los usuarios profesionales tendían a comprar sus herramientas a través de intermediarios, empresas contratistas y proveedoras, tiendas de abastecimiento industrial, centros de suministro para la construcción y algunos centros especializados en productos para mejoramiento de viviendas; mientras las herramientas para el segmento consumo en el hogar se vendían en centros de mejoramiento del hogar, comercializadores masivos (Sears), cadenas de descuento (Wall-Mart, Kmart), centros de materiales de construcción y tiendas de maquinaria.

Las ventas de productos inalámbricos tanto de consumo en hogar como por profesionales se estaban volviendo cada vez más populares, con un índice de crecimiento anual de mas del 10% anual en los años noventa.

B.3) Posición Competitiva de Black & Decker

En 1998 Black & Decker era el líder general en la industria mundial de herramientas eléctricas, seguido por Bosch/Akil Power Tools, una división de Robert Bosch Corporation (Una importante compañía alemana) y por la marcas japonesas Makita y Hitachi. Otros competidores eran Atlas/Copco, Delta/Porter Cable, Hilti, Ryobi y Electrolux. En casi toda la historia de la compañía, la fortaleza mayor de Black and Decker había sido el segmento de consumo en el hogar, ocupando la posición de líder en Estados Unidos, Europa en donde había tenido presencia desde los años 20 y muchos otros países. Ningún otro fabricante se acercaba a las capacidades de distribución global de Black and Decker en el segmento de consumo, Makita y Robi lideraban el mercado en Japón y otros países asiáticos. Bosch era el más fuerte competidor en Europa. Mientras que en el mercado de los Estados Unidos el competidor más fuerte de  B&D, en el segmento de consumo era Sears, que comercializaba Sears Craftsman. Otras marcas altamente calificadas por minoristas fueron: Stanley, General Electric, Skil, Rubbermaid, Makita y Dutch Boy.

 A principios de los años noventa, la administración de Black & Decker alarmados por el éxito de Makita, empresa que durante los setenta y ochenta, había incrementado a paso firme su participación en el mercado y para 1991 había capturado el 53% del segmento profesional de herramientas de mano eléctricas en los Estados Unidos, y por el crecimiento continuo de la línea Sears Craftsman; decidió   llevar a cabo investigaciones de mercado. De acuerdo con un administrador de Black and Decker: “Es difícil vender un taladro inalámbrico de 130 dólares a profesionales, cuando la misma marca aparece en uno de 30 dólares

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