CASO SWEET AND COFFEE

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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO

FACULTAD DE POSTGRADO

CASO – “SWEET AND COFFEE”

MATERIA:

DIRECCION DE MARKETING

AUTORES:

CARLOS MORALES

STAMENKA PAPIC N.

GIMENA VEINTIMILLA P.

PROFESOR:

Edison Jair Duque Oliva

SAMBORONDÓN, MARZO 2016

HISTORIA:

Richard Peet y su esposa Soledad Hanna,  comenzaron su famosa cadena de cafeterías Sweet and Coffee cuando todavía eran novios. Estaban a un año de contraer matrimonio, ambos se ocupaban en instituciones financieras  y,  sin que ellos lo supieran, había un dulce emprendimiento en sus destinos.

La idea de crear un lugar especializado en la preparación de café y dulces caseros partió del hobby de Hanna por preparar postres y del gusto de Peet por los negocios de servicio. El auge de los centros comerciales en la ciudad  que en ese entonces contaba con Policentro y Albán Borja, y estaban surgiendo Riocentro Ceibos y Entre Ríos- también favoreció a esta pareja de emprendedores, que empezaron trabajando con un equipo de 15 colaboradores en su primer local  y que actualmente emplean a más de mil personas.

Algunos de los factores que ayudaron a que Sweet & Coffee se convierta en una de las mejores cafeterías del país, fue el hecho de que “en Ecuador no había muchas franquicias, por lo que llenar un patio de comidas era complicado”. Además, haber estudiado en Estados Unidos ayudó a Peet porque allí pudo darse cuenta de que “el concepto de coffeeshops no tenía más de 5 ó 6 años y, que en Guayaquil solo habían cafeterías tradicionales y pastelerías”.

Un amigo en común que formaba parte del directorio del aún no inaugurado centro comercial Mall del Sol, les mencionó si les interesaba poner algún local en el patio de comidas del lugar y fue una propuesta imposible de rechazar. Así, hace aproximadamente 19  años, abrieron el primer local de Sweet & Coffee, con un capital de entre  $40.000 y $50.000.

Tuvieron que transcurrir tres años antes de que abrieran su segundo local en el Malecón 2000, luego inauguraron dos cafeterías en San Marino,  después una en Riocentro Ceibos y actualmente cuentan con 46 locales: 34 en Guayaquil y 12 en Quito, mercado al que entraron en 2003, en el año 2011, la empresa vendió  3, 5 millones de bebidas de café y 3,8 millones de porciones de dulces.

Una de las ventajas que tuvieron fue que jamás hicieron préstamos, todo el crecimiento que ha tenido durante estos quince años ha sido financiado y capitalizado con la misma utilidad de la empresa. Además, desde un principio  se dieron cuenta de que había que tener mucha retroalimentación con el cliente, escuchar sus comentarios y sugerencias y no tomarlas de una forma defensiva.

Otra clave del éxito de Sweet & Coffee es que cuenta con la Universidad del Café desde hace 5 años. En este lugar, que cuenta con una sede en Guayaquil y otra en la capital,  se entrena durante uno o dos meses a las personas que quieran entrar a trabajar en la empresa. En el 2011 de 600 entrenados, solo 150 ingresaron.

De la correcta selección del personal  y de su correcto entrenamiento depende el éxito de la empresa. Esta empresa se ha creado,  se ha fortalecido y ha ido mejorando en sus procesos con el capital humano que está dentro.

 ANTECEDENTES:

Otra de las ventajas que Sweet & Coffee tuvo en sus inicios, fue el naciente auge de los centros comerciales que hubo en Guayaquil en la época de los 90’s, que aseguró un flujo de personas para los locales del centro comercial, que permitió dar a conocer el negocio. Actualmente en el Mall del Sol hay una afluencia de alrededor de 18 millones anuales de personas, en promedio. Sweet & Coffee inaugura su primer local en el mismo año en el que se inaugura el centro comercial Mall del Sol, diciembre de 1997 y es hasta ahora uno de los locales que se ha mantenido desde los inicios del centro comercial. Un amigo que formaba parte del directorio del para ese entonces aún no inaugurado centro comercial Mall del Sol, le propuso a los dueños de la empresa, poner algún local en el patio de comidas del centro comercial, propuesta que tomaron para poner en marcha su negocio.

A diferencia de las cafeterías y pastelerías existentes en Guayaquil en ese entonces, Sweet&Coffee logra su posicionamiento apuntando a un nicho aún no explotado, impulsando la cultura del café en Guayaquil y creando un ambiente ameno en sus locales en el que no solo se iba para comprar los productos, sino también se iba para pasar un momento ameno entre 73 familiares y amigos, estrategias que consiguieron combinando una serie de elementos.[pic 2]

COMPETENCIA

El sector de alimentos y bebidas de en Guayaquil en la industria de manufactura de bebidas, productos de panadería y confitería, chocolatería , tiene actores que se encuentran fuertemente posicionados como Sweet & Coffee y Juan Valdez, entre los principales que se han expandido como cadenas rápidamente hacia sectores claves de la ciudad que le ha permitido posicionar la marca en la mente de los consumidores y captar la mayor cantidad de clientes situándose en lugares de alto tránsito de personas.

Cabe resaltar que uno de los factores que intensifican la rivalidad es la cantidad de empresas que se encuentran en la industria ya que las barreras de entrada son medias. Los productos que ofertan son muy parecidos su nivel de diferenciación se basa principalmente en la calidad y variedad de productos de su oferta, por lo que buscan diferenciarse en base al servicio y el desarrollo de marcas.

El sector de alimentos y bebidas es muy amplio por lo que la amenaza de productos sustitutos que ofrecen industrias similares es alta. Existen gran cantidad de restaurantes, establecimientos de comida rápida y de productos tradicionales, que son productos que el consumidor podría elegir en lugar de los productos de panadería y pastelería y servicio de cafeterías, a esto se suma que son productos que pueden ser elaborados en casa.

Basada principalmente en el factor de identificación y lealtad, de los productos de Sweet &Coffee y del concepto en general que ofrece la marca. La empresa se encuentra muy bien posicionada en la mente del consumidor Guayaquileño y quiteño, sus dos mercados principales. De acuerdo al 111 ranking “Restaurantes recomendados por los viajeros” publicado en Tripadvisor, Sweet&Coffee se encuentra en el n° 6 de la lista después de reconocidos restaurantes de la ciudad; en Quito el 86% de los usuarios que escribieron reseñas sobre la empresa lo recomendaron.

Uno de los aspectos que ha permitido su diferenciación es el diseño acogedor de los locales que deja de lado a las cafeterías tradicionales con diseños básicos. Para diferenciarse de competidores que también han utilizado la estrategia de ambientación en los locales, como Juan Valdez por ejemplo, Sweet&Coffee ha apostado por la estrategia de identificar sus productos con el marketing emocional haciendo que los productos evoque un sentimiento a “lo nuestro”, apoyado con la promoción de sus productos como 100% ecuatorianos utilizando café ecuatoriano en su mayoría y convirtiendo sus shows en vivo en una plataforma para promocionar música de grupos ecuatorianas, afianzando esa sensación nacionalista que hace que los consumidores prefieran el local a otros similares.

PRODUCTOS

El portafolio de productos ha ido evolucionando a través de los años y las diferentes fases de crecimiento de la empresa. Durante su periodo como micro empresa la oferta de Sweet & Coffee estaba básicamente compuesta por bebidas de café y postres de dulce, desde sus inicios la oferta ha consistido 50% en café y 50% postres y se mantiene hasta hoy ya que es parte de su concepto, sin embargo la variedad de productos se ha ido ampliando, por diferentes factores.

El primero de estos factores es el proceso de expansión de la empresa a varios sectores de la ciudad de Guayaquil, que no solo obligó a la empresa a diversificar la oferta de productos en precios sino en variedad, inicialmente los postres de Sweet & Coffee eran postres gourmet con la expansión la empresa llega a otros sectores en donde debe adaptar su oferta para posicionarse. El segundo, fue su proceso de expansión fuera de la ciudad en el 2002, cuando ya era una pequeña empresa en crecimiento, allí tuvo que ampliar su oferta de productos de sal ya que en Quito los productos 124 de sal son los preferidos mientras que en Guayaquil son los de dulce.

Además de esto complementan su oferta de productos con otros como helados. Su oferta de producto comprende: más de 20 variedades de cafés (entre cappuccinos, mochaccinos, cafés con licor, café al peso, cafés fríos), 30 variedades de pasteles de sal y dulce e incluye otras opciones como Milkshakes, helados y chocolates, lo hace un total de alrededor 70 productos, los cuales van variando, unos se quedan y otros solo los mantienen temporalmente, como parte de una estrategia para generar un factor sorpresa.

Sweet & Coffee también ofrece la venta de su café de pasar en grano molido y tostado, y su café arábigo soluble que lanzó en el 2012 como parte de su diversificación de portafolio de producto que lo realizó ya en su fase como empresa grande. El café de estos productos, al igual que el que se utiliza para preparar las bebidas en los coffees shops es cultivado en Loja, gracias a su asociación con caficultores por medio de su programa de responsabilidad social Sembrando un compromiso, este producto es ofrecido en sobres en los locales de Sweet & Coffee y en algunos centros comerciales, aunque a esta línea de productos aún no está bien posicionada, pese a las campañas publicitarias de Sweet & Coffee, el 22% lo ha comprado en los cofee shops, el 15% lo 125 ha comprado en supermercados, el otro 42% conoce que lo venden pero no lo ha comprado y el otro 21% desconoce q Sweet & Coffee ofrece este producto.

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