Caso empresa norteamericana Starbucks

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Caso 2: Starbucks

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Integrantes:
Francisco de Castro
Tomas Jiménez
Cristóbal Sacaan
Mirko Lolic

Profesor:
Jorge Cea Valencia

La empresa norteamericana Starbucks participa principalmente en el sector industrial correspondiente a la venta de café Premium, es decir el de mayor calidad disponible en el mercado. Es importante mencionar que Starbucks no es una empresa que produzca su propio café, ellos son abastecidos por diversos proveedores alrededor del mundo como por ejemplo África Oriental, el Sudeste Asiático y Latinoamérica. Una vez que se recibe el café como materia prima, la empresa sigue un procedimiento regular de ciertos estándares de calidad para certificarse que su producto sea el de mejor calidad a ofrecer a los clientes. Pero Starbucks es mucho más que una simple taza de café Premium, su verdadera motivación es ser capaz de poder darles a los clientes un momento agradable de reunión donde ellos pueden experimentar la perfecta manera de solicitar un café y disfrutarlo. En otra palabras poder darle al cliente una experiencia única e inigualable en cada una de las taza de café que sirve alrededor de todo el mundo. Un punto fuerte de Starbucks para poder lograr esta labor es la fuerte ventaja competitiva que genera contra sus potenciales competidores, al generar una excelente cercanía de la venta personal que cada vendedor realiza con un cliente, se siente esa cercanía e interés del vendedor por poder satisfacer de la mejor manera con los mejores productos las necesidades de cada uno de los consumidores. Otro punto a favor es la creación de lugares y ambientes agradables para que la gente se sienta atraída a reunirse junto a sus cercanos a interactuar, con la herramienta de poder al mismo tiempo disfrutar de la experiencia de tomar el mejor café del mundo. En otra palabras podríamos decir que Starbucks se diferencia en el mercado gracias al valor agregado que la da a la experiencia de consumir sus productos, ya que genera momentos únicos que son valorados por el cliente, es decir una oferta del tipo intangible muy atractiva dentro del mercado.

Pasando al análisis de la estructura de la industria, se utilizara a continuación la herramienta de las cinco fuerzas de Porter para identificar a todos los actores; los que se presentan a continuación:

Proveedores: Los proveedores en este caso son quienes venden la materia prima del café, el grano. Existe un gran número de proveedores, repartidos en distintas localidades, pero como existe una inmensa demanda y existen altas exigencias en cuanto a calidad, al final del día estos escasean. No se ha aplicado integración hacia atrás por empresas de la industria y la integración hacia adelante no es una amenaza por lo disperso de los proveedores y su fragmentación. La industria es el único cliente que tienen los proveedores, y la integración hacia adelante no es muy factible por lo que el poder de negociación de los proveedores es bajo, por esto le asignamos un 15% del poder.

Clientes: El número de compradores grandes es bajo y no son significativos para las ventas, los clientes de esta industria son de ventas “uno a uno” por características propias del producto. El sector de los clientes de café Premium ha crecido fuertemente en los últimos años por cambios en el estilo de vida, en 1994 era de un 15%, y ahora se estima el 22%.  Prácticamente no existe costo de cambio para los compradores dados los altos sustitutos pero la sensibilidad del cliente al precio es baja considerando que el cliente valora las características del producto y todo lo relacionado con el servicio; en resumen el poder de negociación de los clientes es sumamente bajo. A pesar de que el cliente casi no tiene poder de negociación, es él quien al final compra el producto, por lo que le asignamos un 15% del poder en el mercado.

Competencia: La industria del café al por menor en general ha tenido un gran crecimiento en la década de los 90, el sector más importante para Starbucks, el café listo, creció un 107,8% promedio en los 90 y la venta de molido Premium ha aumentado en un 9,25%. En general la industria ha aumentado sus ventas en un 0,6%. En general se observan márgenes positivos en la industria lo que asegura la permanencia de las empresas, la empresa con mayor margen neto es Starbucks con un 6%.

Proyectar ventas a futuro es una tarea titánica, puesto que existen muchos factores externos que no dependen de los competidores de la industria (como la escasez de granos). Existe un gran número de competidores pero si bien todos se dedican a vender café apuntan a distintos segmentos o nichos del mercado, lo que permite un alto grado de diferenciación, por lo que podría concluirse que la industria es atractiva para competir. A la competencia decidimos asignarle un 20% del poder del mercado, ya que por más que un cliente prefiera un producto Starbucks no viajara grandes distancias y optara por el más cercano.

Nuevos Participantes: Hay 3.485 competidores en la industria, un altísimo número, pero aun así existen barreras de entrada como la experiencia que muestran los productores de café y experiencia en el servicio; existen grandes economías de escala en cuanto a los granos de café e integración hacia atrás en cuanto al tostado del grano. Por esto puedo concluir que por más que parezca que las barreras son bajas no lo son, de echo de estos muchos competidores la mayoría son empresas con un solo punto de venta estancadas y sin posibilidad de crecimiento. Por estos motivos a los nuevos participantes les asignamos un 10% del poder.

Sustitutos: Existen dos clases de sustitutos que vale la pena analizar, los del café como bebida y los sustitutos de lugares de reunión; en ambos casos la disponibilidad es inmensa y el costo de cambio para el usuario en ambos casos es prácticamente nulo ya que es un producto de consumo inmediato y en cualquier momento el cliente puede optar por sustituir.

Sin embargo el valor del sustituto, partiendo de la base de que el cliente valora el café es menor a un precio similar, por lo que se puede concluir que los sustitutos son una amenaza media, pero en este caso al ser la mayor amenaza le asignaremos el 40% del poder.

Resumiendo en cuanto a la estructura de la industria el actor con mayor poder es claramente los sustitutos  y el de menor poder son los nuevos participantes.

Para continuar el análisis, hay que analizar el funcionamiento interno de Starbucks y su cadena de valor, como se sabe, la cadena de valor cuenta con actividades primarias que se encargan de la creación física del producto, su venta, y evaluación post venta. Aquí se encuentra por ejemplo el desarrollo de la logística interna, el área de operaciones, la logística externa, el marketing y las ventas y el servicio. Luego están las actividades secundarias que sustentan a las actividades primarias. En el caso de Starbucks la logística interna de la empresa goza de una amplia gama de proveedores para poder asegurar la obtención de materia prima a tiempo. Junto con esto la empresa se caracteriza por tener una excelente relación con los distintos proveedores, por lo que ellos prefieren trabajar con Starbucks gracias a estas gratas condiciones que se generan. Eso si la empresa exige a sus proveedores unos altos estándares de calidad a cumplir y al mismo tiempo que se avise anticipadamente si es que van a poder cumplir una orden de despacho para poder tener controlada la demanda a satisfacer. También es importante mencionar que en el ámbito de operaciones dentro de la cadena de valor, Starbucks es muy rigurosa al momento de tener que transformar los insumos en productos. Ellos mismos se hacen cargo del proceso de tostado de café para garantizar la calidad óptima del producto a ofrecer. Son tan rigurosos que las formas y curvas de tostado de cada tipo de café se mantiene en secreto dentro de la misma empresa. Siguiendo con el análisis, la parte de logística de salida de la empresa cubre 4 unidades principales de negocio que son: establecimiento al público en general, canales de ventas especiales (y también al por mayor), departamento de ventas hechas por correo y el canal de ventas dedicado a tiendas de comestibles. Luego en el área de ventas de la empresa, Starbucks se destaca y es conocido popularmente en el ámbito de la venta directa, es decir la venta que realiza el vendedor “persona a persona”. Estas se caracterizan por ser una de sus mayores fortalezas presentes dentro de la cadena de valor, y ha sido el eslabón por el cual Starbucks ha logrado posicionarse y diferenciarse en el mercado dándole preferencia por parte de los clientes gracia a esta ventaja competitiva. Cabe mencionar también que Starbucks ha logrado ser exitoso en el resto de los canales de distribución mencionados. Finalmente y cerrando las actividades primarias, la parte de marketing y servicio son uno de los grandes pilares en los cuales Starbucks se apoya y mejora continuamente. Para la parte de marketing la empresa se encarga de transmitir el mensaje de y crear el ambiente necesario para que el consumidor sea capaz de vivir esta “experiencia” estos “momentos” únicos de poder compartir en un ambiente agradable un café de la mejor calidad junto con sus cercanos. En cuanto a la parte de servicio Starbucks pone atención a que su producto sea de la mejor calidad posible y que la atención de los empleados a los clientes sea destacada, excepcional, especial, única y acorde a cada cliente.

En cuanto a las actividades secundarias que sustentan a las primarias se encuentran: el abastecimiento, el desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos. Starbucks se destaca y tiene como fortaleza la implementación y capacitaciones personales a cada uno de sus empleados en cuanto a la forma de cómo vender café y conocer al cliente. El vendedor de Starbucks se basa en los siguientes principios: la productividad, la amabilidad y la educación al momento de abordar un cliente dentro de un local. También es importante mención que la empresa posee en general una baja rotación del personal, por lo mismo se piensa que los vendedores son los encargados de llevar a la gente a Starbucks, y al mismo tiempo a los vendedores se les da un pensamiento basado en un sistema de alta gerencia.  

Las principales fortalezas presentes en Starbucks son: procesos estandarizados de la fabricación de café, utilización de las mejores materias primas disponibles (usa los mejores grande de café del mundo), ambiente cálido y agradable con aroma y música adecuada, señal WIFI para poder conectarse mediante un PC a la red para poder hacer uso del computador, fuerte integración vertical y horizontal entre el personal de gerencia y el personal de servicio (buena relación gerente-vendedor), los productos ofrecidos son atractivos e innovadores (ej.: frappuccino de distintos sabores) y alta implementación tecnológica de los maquinas y productos que sirven el café. Las principales debilidades de Starbucks son: los altos precios que ofrece al mercado debido a todas las ventajas competitivas ofrecidas (forma de posicionamiento MÁS por MÁS), dejando así una porción del mercado que considera muy elevado el precio y no puede acceder a consumir el producto. Por lo tanto la mejor ventaja competitiva que posee Starbucks es la estrategia que ha optado y desarrolla de la relación con el cliente. Donde la “buena relación” que se basa en la calidez de la atención, la calidad del producto y la comodidad del ambiente han sido eslabones fundamentales en la cadena de valor que han permitido marcar esa diferencia dentro del mercado. Por ejemplo al momento de preguntar el nombre para poder entregar un café, no solo se está haciendo la atención más personalizada, sino que al mismo tiempo se está conociendo de mejor manera al cliente. Esto es fundamental hoy en día debido a que cada vez más el marketing tiene un carácter personalizado debido a las diferentes necesidades distintas presentes en cada consumidor. Es decir la tendencia es a optar por una segmentación del tipo marketing individual, donde la empresa se especializa en satisfacer las necesidades personales de cada cliente. Otra ventaja competitiva de Starbucks es que posee tan buena relación con los proveedores que se atreve a innovar y de tal manera satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes en el tiempo gracias a esta relación de confianza y compromiso emocional que se desarrolla con los consumidores.

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