Investigación De Mercados Consumo De Cerveza En Bogota

TRABAJO FINAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Consumo de Cerveza en jóvenes de Bogotá

PRESENTADO POR:

Camilo Isaza

Juan Carlos Zamora

Luisa Rincón

Sindy Sánchez

26 de Julio de 2011

TABLA DE CONTENIDOS

RESUMEN EJECUTIVO 3

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ENTORNO 4

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (información primaria) 8

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 19

CONCLUSIONES 19

REOMENDACIONES 19

LIMITACIONES DEL ESTUDIO 19

ANEXOS 19

RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente estudio pretende identificar, conocer y caracterizar el perfil de los consumidores de cerveza, sus hábitos de consumo, los atributos que valoran en el producto y los factores que afectan el proceso de compra para los jóvenes de estratos 4,5 y 6, entre las edades de 18 a 26 años en Bogotá.

Para conocer este perfil, primero se analiza el macro-entorno y el sector de la cerveza en Colombia, lo que nos permite conocer las cifras, estadísticas , tendencias y prospectivas hacia el futuro del sector. Para analizar este entorno, se utilizaron fuentes secundarias de información, las cuales incluyen bases de datos, artículos extraídos de la web, noticias de prensa y tendencias específicas a nivel nacional e internacional alrededor del sector y los productos relacionados.

Luego de analizar el macro-entorno, el equipo de investigación realizó una investigación exploratoria utilizando técnicas cualitativas en las que se recolectó información y luego se analizó con el fin de profundizar en el perfil del consumidor en el segmento objetivo. Para recolectar la información requerida, se realizaron entrevistas a profundidad, protocolos, focus groups, y técnicas etnográficas a través de la observación.

Las diferentes técnicas utilizadas nos permiten conocer información sobre los hábitos de consumo, las preferencias y atributos del consumidor respecto al producto, las características demográficas del consumidor objetivo y los factores internos y externos que afectan su decisión de compra.

Se realizaron tres protocolos principales, donde los entrevistados compartieron información sobre el proceso de compra y consumo y nos dieron información valiosa sobre los atributos que tienen en cuenta a la hora de la decisión de compra. También se utilizaron cuatro protocolos de apoyo, los cuales fueron un poco más estructurados, y nos dieron información adicional sobre el proceso y los atributos alrededor de la cerveza.

También se realizaron dos focus groups, uno muy estructurado y formal, mientras que el otro se realizó en el ambiente natural del consumidor, lo que nos permitió conocer, por medio de la observación y la discusión, así como los atributos y preferencias del consumidor. También logramos contrastar como el ambiente natural del consumidor, puede influir en sus percepciones y decisiones de compra.

La etnografía, al ser una técnica de observación, nos dio información valiosa sobre el comportamiento del consumidor a la hora de la decisión de compra, la cual es muy valiosa en el momento de analizar los atributos que el consumidor tiene en cuenta. En esta técnica contrastamos tres lugares muy diferentes, con clientes objetivo distintos, para así poder tener un panorama amplio del consumidor de cerveza en el segmento objetivo.

Por último, se realizaron 5 entrevistas a profundidad, variando el ambiente entre formal e informal, utilizando una entrevista estructurada, con algunos grados de libertad, lo que nos permitió ser suficientemente flexibles y obtener mayor información de buena calidad.

Para favorecer el análisis y obtener mejor información, utilizamos técnicas proyectivas, las que nos permitieron profundizar en aspectos como percepción, atributos, ocasiones de consumo y preferencias del consumidor.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo general

Conocer el perfil de los consumidores de cerveza, sus hábitos de consumo, los atributos que valoran en el producto y los factores que afectan el proceso de compra para los jóvenes de estratos 4, 5 y 6, en las edades de 18 a 26 años en Bogotá.

Objetivos específicos

1. Determinar las características y atributos del producto (cerveza), que influyen en la decisión de compra de los jóvenes de 18 a 26 años de estratos 4, 5 y 6 en Bogotá.

o Evaluar la importancia para el consumidor de atributos como sabor, color, textura y presentación de la cerveza, al momento de tomar la decisión de compra.

o Determinar la importancia del precio de la cerveza para los jóvenes de 18 a 26 años de estratos 4, 5 y 6, al momento de tomar la decisión de compra.

o Determinar la importancia de la Marca en el momento de consumir cerveza.

o Identificar la importancia del lugar en el consumo de cerveza

2. Determinar la percepción que tienen los consumidores hacia el producto (cerveza).

o Identificar la influencia de la personalidad de marca en las percepción del consumidor hacia el producto.

o Determinar la diferentes formas en que los consumidores objetivos perciben la cerveza.

o Determinar si el precio tiene influencia en la percepción de la cerveza.

3. Determinar los factores externos que afectan la decisión de compra de los jóvenes de 18 a 26 años de estratos 4, 5 y 6 en Bogotá.

o Identificar la influencia del circulo social del consumidor a la hora de la elección.

o Determinar la influencia de la publicidad en el proceso de compra.

o Identificar la importancia del lugar de compra en la decisión.

4. Determinar el perfil y hábitos de los consumidores de cerveza.

o Identificar los diferentes tipos de consumidor teniendo en cuenta factores demográficos como edad, sexo, estrato, ingresos, etc.

o Determinar la frecuencia del consumo de cerveza.

o Identificar las diferentes ocasiones que incentivan el consumo de cerveza.

o Identificar la importancia del lugar en el consumo de cerveza.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ENTORNO

A. ANÁLISIS DEL MACRO-ENTORNO

Según Euromonitor el consumo de cerveza en Colombia ha aumentado en un 5% durante los últimos 5 años. Esta tendencia concuerda con el aumento del consumo de cerveza a nivel Latinoamericano en dónde países como Chile y Argentina, que en el pasado eran consumidores de vino, están consumiendo cada vez mayores cantidades de cerveza al mes. El aumento en el consumo corresponde al precio relativamente bajo del producto con respecto a las demás bebidas alcohólicas y a la penetración que hay del producto en el mercado.

En la actualidad se presenta una tendencia en el aumento del consumo de cervezas artesanales en Colombia, en dónde en Bogotá se presentan consumos cercanos a los 6.100 litros durante un fin de semana. “El aumento en el número de distribuidores de cervezas artesanales, se dio como resultado de una mayor demanda impulsada por la incorporación de consumidores de los estratos medio y alto, quienes perciben el consumo de esta cerveza como aspiracional (da estatus), perciben también una mejor calidad respecto a las cervezas industriales y además su precio es inferior frente a otro tipo de bebidas.” Esta tendencia a sido percibida por empresas extranjeras como empresarios de Lomas de Zamora, Quilmes, Tandil, San Isidro, Vicente López, Bahía Blanca, La Matanza y La Plata , quienes se han interesado en invertir en el sector de alimentos y bebidas alcohólicas.

En cuanto a las tendencias demográficas, es importante resaltar que la población está en constante crecimiento, se estima que para el año 2030 en el mundo habrá cerca de 8.500 millones de personas. Las tasas más altas de natalidad estarán dadas por países pobres mientras que en los países desarrollados la tasa de natalidad será menor, en este sentido, se espera que se den migraciones poblacionales hacia países en vía de desarrollo o subdesarrollados. Por otro lado se estima que la clase media se reduzca, y la clase baja aumente su población . Este aspecto puede representar una oportunidad y una amenaza para el sector cervecero debido a que la cerveza es un producto de bajo costo (oportunidad), pero también la clase baja no dispone de recursos suficientes para el gasto, la distribución del ingreso se vería seriamente afectada debido a su mala distribución. La clase alta, por el contrario, puede consumir licores y cervezas premium, a un mayor costo y seguramente con mayor rentabilidad para las cerveceras; pero su consumo en volumen no será muy elevado debido a la poca población que se estima pertenecerá a la clase alta por lo que implica una amenaza para las cerveceras.

El macro entorno de la industria cervecera esta influenciado por las políticas en cuanto a regulación de cada país. Dependiendo del país la regulación puede cambiar por lo que puede que en unos países se encuentren mas oportunidades para ciertos productos. En el pasado reciente de Colombia, el gobierno subió los impuestos relacionados con la industria cervecera por lo que el precio de esta tuvo que subir lo cual afecto a los consumidores finales. Esta tendencia

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