Como lanzar una campaña de inbound

Cómo lanzar una campaña de inbound marketing

Índice

1 La metodología

— 7

2 Los 8 pasos de una campaña de inbound marketing

— 12

3 Cómo priorizar

acciones al comenzar

un proyecto

— 22

4 El equipo

— 24

5 La tecnología

— 29

6 Conclusiones

— 31

Introducción

A veces tendemos a olvidarlo: pese a su rápida expansión, el inbound mar- keting es una disciplina relativamente nueva. Con poco más de una década de vida —y aún menos rodaje en España e Iberoamérica, donde su reco- rrido se reduce a la mitad—, esta metodología de trabajo sigue generando dudas a aquellos marketers y empresas que se plantean adoptarla para mejorar sus ventas.

Y entre estos interrogantes, destaca uno tan simple y primordial como este: si queremos poner en marcha este tipo de acciones, ¿por dónde debemos empezar? Que no cunda el pánico: aunque es cierto que en el inbound marketing confluyen numerosas variables, estas pueden englobarse en tres grandes pilares:

1 2 3

Metodología Equipo Tecnología

Una vez dispongamos de estas tres patas, ya tendremos una mesa sólida para definir estrategias que respondan a esta tipología de marketing.

No obstante, antes de centrarnos en ellas, conviene tener claros algunos as- pectos que condicionarán las acciones que se adoptarán. Uno de los más importantes es el de buyer’s journey o ciclo de compra, que podría definirse como el proceso de búsqueda que realiza un consumidor potencial hasta que acaba formalizando la compra de un producto o servicio.

Aunque este ciclo no siempre presenta la misma estructura, uno de los es- quemas más comunes es el denominado AIDA, por la letra inicial de cada una de las cuatro fases que lo componen: Atención, Investigación, Decisión y Acción.

Asimismo, no hay que perder de vista que este ciclo ha sufrido una transfor- mación radical tras la irrupción de internet. Antes de los 90, gran parte de la información que obtenían los usuarios procedía de los dependientes o co- merciales de las tiendas físicas. Actualmente, la mayoría de los consumidores inician su proceso de investigación en internet. De ahí la importancia de que las empresas desarrollen, publiquen y difundan contenidos gratuitos de valor, con el fin de atraer la atención y despertar el interés de su público potencial.

Tras estas consideraciones, lo que debe hacer cualquier departamento que pueda implementar acciones de inbound marketing es diseñar un método de trabajo. Esta fase se compone de los siguientes pasos:

→ Definir quién es su buyer persona (comprador ideal de la empresa).

→ Estudiar las particularidades de su buyer’s journey.

→ Perfilar un proceso de venta.

→ Planificar una estrategia de contenidos pensando:

- Qué tipo de informaciones hay que difundir y que son de interés para el buyer persona

- En qué formato

- En qué momento

- A través de qué canales

- Etc.

→ Captar tráfico web a través de distintas acciones de marketing: SEO, re- des sociales, emails, publicidad online, colaboraciones, etc.

→ Optimizar la estrategia para conseguir que los visitantes de la página web dejen sus datos y pasen a ser leads de la base de datos de la empresa.

→ Automatizar la estrategia de marketing, con técnicas como el lead nurtu- ring y el lead scoring, para nutrir a los leads captados para que conozcan la empresa, sus productos y servicios y todas sus ventajas.

→ Realizar una oferta comercial a los leads que están más preparados para la compra para conseguir que compren el producto o servicio de la empresa.

El siguiente pilar de la estrategia pasa, como hemos apuntado anteriormen- te, por crear un equipo de inbound marketing. Para poner en marcha una metodología de trabajo, es imprescindible contar con los siguientes profe- sionales, que mencionamos por orden ideal de contratación:

→ Digital marketing manager (líder del proyecto)

→ Content manager

→ Social media manager

→ Diseñador gráfico y front-end developer

→ Redactor

→ Editor

→ Experto en SEO y SEM

Mientras que los cuatro primeros perfiles deben de incorporarse a la plan- tilla cuanto antes, el resto pueden contratarse como freelancers, si bien es aconsejable tener a un buen redactor in company en cuanto el presupuesto lo permita.

— 6 Cómo lanzar una campaña de inbound marketing

Descubre todos los pasos que debes seguir para crear

e iniciar un proyecto de inbound marketing para tu empresa

Existen tres modalidades para con- seguir los servicios de estos profe- sionales:

→ Contratar a una agencia de mar- keting.

→ Poner en marcha el equipo a nivel interno.

→ Recurrir a una agencia especiali- zada para que desempeñe labo- res de consultoría.

Por la experiencia de InboundCycle, recomendamos que el despliegue de la estrategia de inbound marketing se confíe a una agencia, aunque la em- presa debe de ir creando en paralelo una estructura para asumir esta labor a nivel interno. En cualquier caso, aun- que en un futuro pueda desarrollar la estrategia por sí sola, se aconseja re- currir a una agencia de inbound mar- keting para que ofrezca un servicio de supervisión y consultoría.

Finalmente, el tercer pilar tendría que ver con la tecnología. Actualmente, existen plataformas muy comple- tas y de pago para poner en mar- cha una estrategia de inbound mar- keting —como HubSpot, Eloqua o Pardot—, a pesar de que suponen un desembolso importante para las organizaciones. Sin embargo, las pe- queñas y medianas empresas que no se lo puedan permitir, pueden optar por softwares gratuitos o más económicos, como Mautic, Cabes- tan, MailChimp, etc.

Con estos datos sobre la mesa, in- corporar una estrategia de inbound marketing parece algo más asumi- ble, ¿verdad?.

Desde InboundCycle, te invitamos a profundizar, en este ebook, en estas fases y analizar cuáles son las so- luciones óptimas para tu empresa o negocio.

1 La metodología

Antes de adentrarnos a fondo en esta cuestión, nos detendremos breve- mente en un concepto clave: el de buyer’s journey, que es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un consumidor potencial hasta convertir- se en una venta de nuestro producto o servicio.

Dado que la configuración del buyer’s journey varía mucho en función del mercado en el que nos encontramos, la industria y el producto, trataremos de hacer una aproximación genérica a este concepto.

Igual de complejo resulta definir las fases del mismo, ya que existen diver- sas propuestas teóricas. Nos basaremos en el llamado modelo AIDA, que debe su nombre a la primera letra de las cuatro etapas que comprende. Son las siguientes:

A

Atención

Awareness

En esta fase, el usuario se percata de que tiene una necesidad o un problema y se propone encontrar una solución.

D

Decisión

Decision

Tras recopilar un cierto volumen de información, el usuario compara los datos obtenidos y decide qué compa- ñía es la que le ofrece la solución más adecuada.

I

Investigación

Investigation

En esta etapa, la persona trata de informarse acerca de la cuestión que le inquieta, recabando datos y buscando empresas que puedan dar respuestas a sus puntos de dolor a través de su catálogo de productos y servicios.

A

Acción

Action

Por último, el usuario formaliza la compra del producto o servicio que le interesa.

Este esquema se ajusta especialmente a la primera vez que un cliente po- tencial quiere encontrar soluciones para un problema concreto. De ahí que pueda considerarse como un proceso de investigación, en el que hay que recoger la máxima información posible para cubrir una necesidad. A partir de aquí, el usuario debe analizar qué empresas están en condición de ayu- darle y cuáles lo harán del modo más adecuado. En cambio, en ocasiones posteriores, el usuario podrá prescindir de las primeras fases de búsqueda de información (puesto que ya las conocerá), centrándose únicamente en la oferta comercial de las empresas que pueden solucionar su problema.

El sales process: el antes y el después de Internet

El procedimiento que acabamos de describir está estrechamente ligado al sales process o proceso de venta, concepto que podría definirse como la manera que tienen las empresas de adaptarse a los buyer’s journeys de los usuarios o de sus clientes. Al fin y al cabo, son ellos quienes viven el proceso y, por lo tanto, quienes mandan en él y quienes lo condicionan en función de sus hábitos. Lo único que tienen que hacer las empresas es tratar de amoldarse a ellos,

...