Capitulo 17 RESUMEN: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Capitulo 17 RESUMEN: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Comunicaciones de Marketing

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, de forma directa o indirectamente, sus productos y marcas al público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de

la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores, además, también se enteran de quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

La mezcla de comunicaciones del marketing se compone de 6 tipos principales de comunicación:

1. Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.
2. Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o

            la compra de un producto o servicio.

1. Eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.
2. Relaciones públicas y publicidad: Conjunto de programas diseñados para promover la

            imagen de la empresa o sus productos individuales.

1. Marketing directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico

o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o       potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

1. Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca.

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El concepto de brand equity implica que no importa el modo en que se creen las asociaciones de la marca. Estas comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje consistente y así lograr un posicionamiento estratégico. Como punto de partida para planear las comunicaciones de marketing es realizar una auditoría de todas las posibles interacciones que el público final pudiera tener con la marca o empresa. Los mercadólogos deben evaluar qué experiencias o impresiones ejercerán una mayor influencia en cada fase del proceso de compra; esto ayudará a asignar los fondos destinados a la comunicación de manera eficiente, diseñando o implementando los programas de comunicación correspondientes.

Estos últimos evalúan las comunicaciones según su capacidad de generar brand equity y de acelerar las ventas del producto. Desde el punto de vista de la creación del brand equity los mercadólogos analizan todas las opciones posibles de comunicación en función de criterios de eficacia(como funciona) y de eficiencia (cuanto cuesta).

La conciencia de la marca es una función del número de exposiciones a la marca y experiencias que acumulan los consumidores. De igual modo puesto que las asociaciones de marca, las respuestas y las relaciones de marca pueden crear formas distintas, se deben considerar todas las comunicaciones de marketing posibles, con el fin de generar imagen o conocimiento deseado.

TIPOS MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

1.- Macromodelo del proceso de comunicación

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Participantes: Emisor y Receptor

Herramientas de comunicación: Mensaje y Canal

Funciones principales: Codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación.

Ruido: Distorsión Aleatoria o mensaje de la competencia que pueda interferir en la comunicación de la empresa.

Funcionamiento del modelo: El emisor define bien la audiencia a la qué se enfoca, y la respuesta a obtener, el mensaje es codificado para qué sea decodificado por el cliente, es enviado por un canal y que posea un canal de retroalimentación para el cliente.

 Otros conceptos

• Atención selectiva: Cada día, los televidentes son bombardeados con 1,500 anuncios por día, lo que explica por qué, en ocasiones, los publicistas tienen que llegar a utilizar el miedo, la música o el sexo, o titulares llamativos del tipo “Cómo conseguir un millón”, para captar la atención de la audiencia. El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores: los contenidos fuera de programación ocupan entre el 25 y 33% del tiempo en la televisión y en la radio, y superan el 50% del espacio en revistas y periódicos.
• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de

creencias, por lo que suelen añadir matices inexistentes al mensaje (amplificación) o        no percibir matices que sí están en el mensaje (reducción). El emisor ha de esforzarse por lograr un mensaje simple, claro, interesante y reiterativo, de tal manera que, al menos, transmita los puntos principales.

• Retención selectiva: Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción

de los mensajes que les llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia un objeto es positiva y además recibe argumentos de apoyo, probablemente aceptará el mensaje y tendrá un alto grado de recordación. Por el contrario, si la actitud inicial es negativa y además recibe argumentos en contra, es probable que el mensaje sea rechazado, aunque algo quedará en la memoria a largo plazo. Como la persuasión requiere que el receptor renueve parte de sus pensamientos a largo plazo, mucho de lo que se denomina persuasión no es más que autopersuasión.

2.- Micromodelo de respuesta de los consumidores:

Este tipo de modelo se concentra en las respuestas especificas qué se originan en los consumidores. A continuación se muestra un cuadro resumen de los cuatro modelos clasicos de jerarquía de respuestas.

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Analisis Modelo de Jerarquia de efectos:

• Conciencia: Si la mayor parte del público meta no conoce el producto, el comunicador

debe generar conciencia de él. Imaginemos que Pottsville busca estudiantes de Nebraska, pero que allí nadie conoce esta institución. Supóngase que en Nebraska hay 30,000 estudiantes de educación media superior a quienes les podría interesar esta universidad. Pottsville podría fijarse el objetivo de darse a conocer entre el 70% de estos estudiantes en el plazo de un año.

• Conocimiento. El mercado podría identificar el nombre de la empresa, pero quizás no sepa mucho de ella. Pottsville quiere que su público meta sepa que se trata de una universidad privada, que se fundó hace cuatro años y que cuenta con excelentes programas en inglés, idiomas extranjeros e historia; pero antes tiene que saber cuántas personas de entre el público meta saben poco, algo o mucho sobre Pottsville. Si no saben mucho sobre la universidad, Pottsville podría fijar como objetivo de comunicación crear conocimiento de marca.

• Gusto. Si quienes integran el público meta ya conocen la marca ¿qué les parece? Si la audiencia tiene sentimientos negativos hacia Pottsville, el comunicador tiene que descubrir por qué. Si estos sentimientos se basan en problemas reales, Pottsville tendrá que solucionarlos y después comunicar su calidad renovada. Unas buenas relaciones públicas requieren “buenos hechos seguidos de buenas palabras”.
• Preferencia. Al público meta podría agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas. En este caso, el comunicador debe intentar crear preferencia por la marca al comparar la calidad, el valor, los resultados y demás características de su producto con los de la competencia.

• Convicción. Tal vez el público meta prefiera un producto específico, pero sin estar absolutamente convencido de su compra. La función del comunicador es generar convicción e  intención de compra entre los estudiantes interesados en Pottsville.

• Compra. Algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades del producto, pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que estos clientes den el paso final, al ofrecer el producto a un precio más bajo, al ofrecer alguna recompensa, o permitir una prueba. Pottsville podría invitar a una selección de estudiantes de educación media superior a visitar el campus y a participar en algunas clases, o incluso ofrecer becas parciales a los estudiantes con mejores expedientes.

3.- Etapas de una Comunicación efectiva

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• El público meta determinará las decisiones sobre que decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. La selección del público meta se puede hacer en función de cualquiera de los segmentos de mercado. Por lo general, resulta útil definir el público meta en función del uso y de la lealtad.
• Uno de los aspectos más importantes del análisis del público meta consiste en la valoración de la imagen de la empresa, de sus productos y de sus competidores. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto. Las actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto están estrechamente ligadas a la imagen que se tiene del mismo.

Definición de los objetivos de comunicación

• Necesidad de categoria: Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado emocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre comienzan por crear la necesidad de la categoría.

• Conciencia de marca: Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Por lo regular, es más sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden(es más probable que los consumidores reconozcan los empaques color naranja característicos de Stouffer a que recuerden la marca cuando piensen en marcas de productos congelados). El recordatorio de marca es más importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de marca es más importante dentro. La conciencia de marca sirve como base para el brand equity.

• Actitud frente a la marca—Valoración de la marca con respecto a la percepción de su

            capacidad de satisfacer una necesidad específica. Hay necesidades relevantes que se

          orientan negativamente (solución de problemas, elusión de problemas, satisfacción

parcial o disminución normal) o positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza del hogar utilizan el enfoque

            de solución de problemas; por otra parte, los productos alimenticios suelen recurrir a

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