Consumidor Y La Mercadotecnia

EL CONSUMIDOR Y LA MERCADOTECNIA.

La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones y ambas están estrechamente relacionadas con los consumidores. La primera concierne al marketing como filosofía de empresa y la segunda como actividad empresarial. Comenzando por el aspecto filosófico del marketing se puede decir que: Según esta idea “el consumidor es el rey” y ello implica que para el marketing el elemento director de las actividades es un elemento externo a la empresa y no una parte interna de al misma.

En el caso del marketing, sin que ello signifique desechar la importancia de las otras variables, el centro de las decisiones es un elemento externo e incontrolable por la empresa: el consumidor. Así, el marketing considera que el acordar la prioridad del consumidor es el único medio de asegurar el éxito de la empresa en el mediano y largo plazos (y por lo tanto de asegurar beneficios financieros, un personal contento y una capacidad productiva competente.

La orientación empresarial se deriva indudablemente de la filosofía del marketing. Allí, desde un punto de vista operativo, su función es la de asegurar la relación ente la empresa y el cliente. En esta orientación el marketing es el elemento de relación entre la empresa y los consumidores, sin embargo, pese a ello, muchos especialistas prestan muy poca atención al conocimiento profundo del comportamiento de quienes supuestamente constituyen su principal fundamento. Los especialistas de marketing se han centrado básicamente en el aspecto administrativo de los intercambios, antes que en los sujetos que lo realizan. Por esta razón, se requiere presentar, con mayor detenimiento, cual es la importancia y cuales son las repercusiones que el estudio del comportamiento del consumidor tiene en el marketing.[Pie de página]

IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN LA MERCADOTECNIA.

Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que está tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.

La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su mercado principal.[Pie de página]

4.1.2 IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LOS CONSUMIDORES.

Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las acciones de los mercadólogos. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempeñan los actores comerciales.

La cultura popular, que consiste en la música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una inspiración para los mercadólogos. Nuestras vidas también se ven afectadas por los aspectos de más largo alcance como la forma en que reconocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades y la forma en que consideramos temas sociales como la contaminación del aire, los jugos de azar y las adicciones. Ya sea en el Súper Tazón, en las compras navideñas, en las elecciones presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforación estética del cuerpo, en el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos de video on line, los mercadólogos tienen un papel significativo en la forma en que vemos al mundo y en la manera en que vivimos en él.

Es difícil pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadólogos influyen en sus películas preferidas y héroes musicales, en la ropa de última moda, los alimentos, las decisiones de decoración e incluso en las características físicas que consideran atractivas o desagradables en los hombres y en las mujeres.

Una de las críticas más comunes y severas al marketing es que las compañías convencen a los consumidores de que “necesitan” muchas cosas materiales, y de que serán personas infelices e inferiores si no poseen esta “cosas necesarias”. El terma resulta complejo y ciertamente vale la pena analizarlo: ¿Los mercadólogos le dan a las persona lo que desean o les dicen que es lo que deberían desear?

¿Quién controla el mercado: las compañías o los consumidores? Esta pregunta es aún más complicada debido a que todos los días se inventan nuevas formas de comprar, tener y ser. Parece que los “buenos tiempos” del espacio del mercado, la época en que las compañías tenían la última palabra –y decidían qué deseaban que sus clientes supieran e hicieran- se ha ido. Ahora mucha gente siente que tiene el poder de elegir cómo, cuándo o incluso si desea interactuar con corporaciones la construir su propio espacio del consumidor. Las compañías, a la vez, necesitan desarrollar y crear valor de marca en nuevas formas audaces para atraer la lealtad de esos consumidores “nómadas”. La gente todavía “necesita” a las compañías, pero de nuevas formas y en sus propios términos. Cambios profundos en el comportamiento de los consumidores están afectando la forma en que la gente busca información de productos y evalúa marcas alternativas. En el mundo atrevido actual del espacio del consumidor, tenemos el potencial para definir nuestros propios destinos de marketing.[Pie de página]

4.2. SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Así, podemos diferenciar ente compradores de automóviles que buscan un medio de trasporte económico, compradores que buscan un auto de lujo y compradores que buscan emoción y aventura. Hay que prestar atención para no confundir un segmento y un sector. Tomaremos el caso de una empresa automotriz que se dirige a compradores jóvenes con ingresos medios. El problema es que los compradores de automóviles jóvenes con ingresos medios esperan características diferentes en los automóviles. Algunos buscarán automóviles económicos, y otros querrán automóviles de lujo. Los compradores de automóviles que son jóvenes y tiene ingresos medios constituyen un sector, no un segmento.

Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta más ventajas que el marketing masivo. La empresa puede diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta. Asimismo, la empresa definirá el programa y las actividades de marketing para responder mejora a la oferta de las empresas competidoras.

Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos investigadores delimitan los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos. Por ejemplo, examinan si existen diferentes actitudes hacía la “seguridad” como atribulo de un automóvil por parte de los “profesionales”, “trabajadores con ingresos bajos” y otros grupos.

Otros investigadores parten de consideraciones “conductuales” para definir los segmentos; por ejemplo, analizan cómo responden los consumidores ante las ventajas de un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas. Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características asociadas con cada uno. Por ejemplo, se podría investigar si las personas que buscan “calidad” en lugar de “precio bajo” a la hora de comprar un vehículo comparten características geográficas, demográficas o psicográficas.

Independientemente del esquema que se utilice al realizar la segmentación; la clave es que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores.[Pie de página]

4.2.1 GEOGRÁFICA

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales. Por ejemplo, los grandes minoristas como Wal-Mart, Sears Roebuck & Co. y Kmart permiten a los responsables locales disponer el surtido de los productos de manera que se ajuste a las comunidades locales.

El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.[Pie de página]

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