El Consumidor Y La Mercadotecnia

UNIDAD IV. EL CONSUMIDOR Y LA MERCADOTECNIA

4.1 El consumidor y la mercadotecnia

En el caso del marketing, sin que ello signifique desechar la importancia de las otras variables, el centro de las decisiones es un elemento externo e incontrolable por la empresa: el consumidor. Darle prioridad al consumidor es el único medio de asegurar el éxito de la empresa en el mediano y largo plazos (y por lo tanto de asegurar beneficios financieros, un personal contento y una capacidad productiva competente (Arellano).

El marketing indica que para alcanzar el éxito, una empresa debe determinar cuáles son las necesidades y deseos de los mercados meta específicos y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores.

La adopción generalizada del concepto de marketing incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar extensivas investigaciones de mercado. Como resultado encontraron que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores diferían considerablemente, y que si deseaban diseñar productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como a sus hábitos de consumo.

Por lo anterior, el concepto de mercadotecnia destacó la importancia del conocimiento del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing.

Las herramientas estratégicas que se utilizan para la aplicación del concepto de mercadotecnia incluyen:

• Segmentación

• Mercados Meta

• Posicionamiento

• Mezcla de mercadotecnia

4.1.1 Impacto de los consumidores en la mercadotecnia

Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que está tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores (Solomon).

La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito.

Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Además, en el mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su mercado principal (Solomon).

4.1.2 Impacto de la mercadotecnia en los consumidores

Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las acciones de los mercadólogos. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempeñan los actores comerciales (Solomon).

La cultura popular, que consiste en la música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una inspiración para los mercadólogos. Nuestras vidas también se ven afectadas por los aspectos de más largo alcance como la forma en que reconocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades y la forma en que consideramos temas sociales como la contaminación del aire, los jugos de azar y las adicciones. Ya sea en el Super Tazón, en las compras navideñas, en las elecciones presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforación estética del cuerpo, en el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos de video on line, los mercadólogos tienen un papel significativo en la forma en que vemos al mundo y en la manera en que vivimos en él (Solomon).

Una de las críticas más comunes y severas al marketing es que las compañías convencen a los consumidores de que “necesitan” muchas cosas materiales, y de que serán personas infelices e inferiores si no poseen estas “cosas necesarias”. (Solomon).

4.2. Segmentación de los consumidores

La segmentación de mercados es el aspecto más importante en el cual se utiliza el conocimiento del comportamiento del consumidor para definir estrategias de marketing. No puede existir segmentación de mercados sin conocimiento de las características de los consumidores y, más aún, se puede afirmar que cuanto más fina es la segmentación de los mercados, mayor es el conocimiento que se debe tener acerca de los consumidores implicados.

Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, se puede decir que la necesidad de segmentar los mercados es el resultado de la búsqueda del punto más alto de satisfacción de los consumidores, mediante el equilibrio entre la satisfacción recibida el precio pagado por ella.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

El marketing de segmentos presenta más ventajas que el marketing masivo. La empresa puede diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta. Asimismo, la empresa definirá el programa y las actividades de marketing para responder mejor a la oferta de las empresas competidoras (Kotler).

Es importante considerar que un segmento de mercado es aquel conjunto de consumidores cuya respuesta a las variables de marketing es realmente diferenciada a la de otros grupos.

4.2.1 Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales. Por ejemplo, los grandes minoristas como Wal-Mart, Sears Roebuck & Co. y Kmart permiten a los responsables locales disponer el surtido de los productos de manera que se ajuste a las comunidades locales (Kotler).

4.2.2 Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo se segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores, una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos (por ejemplo, por el tipo de personalidad) es necesario considerar también características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él (Kotler).

4.2.3 Segmentación Psicográfica

La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares (Kotler).

De acuerdo a un estudio psicográfico se han determinado las siguientes tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos (Kotler):

• Innovadores: Personas triunfadoras sofisticadas, activas, con mucha autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las compras reflejan gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y nichos.

• Pensadores: Personas maduras, satisfechas y reflexivas motivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. En los productos que adquieren, valoran la durabilidad, la funcionalidad y el valor.

• Triunfadores: Persona exitosas, orientadas a la profesión y a la familia. Favorecen los productos consolidados de prestigio que transmiten éxito de cara a los demás.

• Experimentadores: Persona jóvenes, entusiastas e impulsivas que buscan la variedad y la emoción. Invierten una proporción relativamente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y actividades sociales.

Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son:

• Creyentes: Personas conservadoras convencionales y tradicionales con creencias muy firmes. Favorecen los productos familiares y de origen estadounidense: son fieles a las marcas consolidadas.

• Luchadores: Personas modernas a las que le encanta divertirse y que buscan la aprobación de los demás pero con recursos limitados. Favorecen los productos de estilo que emulan las

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