Diseño y gestión de comunicación integradas en el marketing

Diseño y gestión de comunicación integradas en el marketing

En el marketing moderno no solo debemos desarrollar un buen producto, fijarle un buen precio o hacerlo accesibles, sino que también deben de comunicarse con el grupo de interés general. Para la mayoría de los especialistas en marketing, por lo tanto, la cuestión no es si comunicar, sino qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuánta frecuencia. Los consumidores pueden enfrentarse a cientos de canales de televisión de cable y satélite, y millones de páginas de Internet. Ellos están tomando un rol más activo al decidir el tipo de comunicación que quieren recibir así como la manera de comunicar a otras personas sobre los productos y servicios que utilizan. Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta, los expertos en marketing holístico están utilizando creativamente múltiples formas de comunicación.

El rol de las comunicaciones de marketing

 Las comunicaciones de marketing nos ayudan a informar a los consumidores directa o indirectamente acerca de los productos que se venden. Esto quiere decir, que es prácticamente la voz de la empresa por medio de la cual la empresa se comunica con su mercado y así se fortalece la lealtad de los clientes. Estas también funcionan en el consumidor cuando le enseñan a este mismo como y porque se comercializa este producto e incentivándolos a comprar ya que más que nada estas los relacionan con sentimientos, experiencias y cosas estableciendo la marca en la memoria y dejándola para la posteridad. Las tecnologías modernas y las telecomunicaciones actuales han transformado drásticamente la eficacia de los medios de comunicación masiva. Anteriormente con que una empresa  transmitiera su publicidad por los principales canales lograba una difusión mayor al 80%, actualmente para que se logre tal hazaña se debían de transmitir los mismos comerciales a través de más de 100 canales y estaría en duda el logro de tal publicidad. Actualmente los consumidores no solo pueden elegir la información que reciben si no que eligen de que y en que medios la reciben. Algunos de los especialistas en marketing huyen a los medios de comunicación masivos ya que la mayoría de los consumidores consideran a la sobre información o publicidad  excesiva como algo invasiva, de esta manera se tiene que ser inteligente para no inmiscuirse en la vida personal del consumidor y que no se sienta acosado.

Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas

En el nuevo entorno del marketing la publicidad no es lo único que a poya a las ventas ventas para generar un nuevo capital de marca.

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

 La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos principales de comunicación:

1. Publicidad. Se trata de cualquier forma de representación pagada no personal emitida por medios impresos o digitales

2. Promoción de ventas. Son los incentivos pequeños que ejerce un producto como las muestras gratis para incentivar al consumidor a adquirir el producto

3. Eventos y experiencias. Son actividades fomentadas por la empresa con la que se establece un trato directo con el posible consumidor y son de carácter no formal

 4. Relaciones públicas y publicity. Son programas dirigidos interna o externamente hacia el consumidor para crear una imagen es especial de cierta marca

 5. Marketing directo. Se trata de la comunicación directa de la empresa con el consumidor para solicitar una respuesta así mismo directa

6. Marketing interactivo. Son programas internauticos diseñados para que el consumidor habitual genere más conciencia del producto y así mismo se produzcan más ventas

 7. Marketing de boca en boca. Es la comunicación oral que se mantiene con el cliente para más o mejor información

 8. Ventas personales. Es la interacción cara a cara que se tiene con los posibles consumidores para incentivar las ventas

Desde la imagen del producto hasta la vestimenta del vendedor o el diseño de la tienda, todo comunica algo a los compradores, esto quiere decir que cada empresa tiene su sello personal

 Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al Brand equity impulsan las ventas de diferentes maneras como creando sentimientos al consumidor con la marca o fomentando la lealtad de dichos consumidores

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING

 La manera en que se forman las asociaciones de marca no importa. Si un consumidor asocia los productos por medio de medios impresos su bran equity será distinto a que si lo hace por medios de tv o digitales, pero toda estas deben de estar unidas para lograr un posicionamiento estratégico en el mercado y que su mensaje no sea difuso y cualquiera que sea su método publicitario el mensaje transmitido sea el mismo, el punto de inicio de un plan de comunicaciones de marketing tiene que definir el producto, su mercado y sus metas. Para usar la comunicación correcta en cada etapa de la compra los expertos necesitan analizar muy bien las experiencias en cada momento para así generar más confianza y elevar la lealtad y principalmente las ventas. Al generar brand equity, los especialistas de marketing deben ser “neutrales respecto a los medios” y evaluar todas las opciones de comunicación según su eficacia  

Los modelos del proceso de comunicación 

Los especialistas en marketing tienen que identificar los dos modelos de comunicación eficaces: un macromodelo y un micromodelo.

Macromodelo del proceso de comunicaciones

Los emisores de los mensajes deben conocer bien su público meta, codificar sus mensajes y monitorear la respuesta con la que el público meta reaccione. Cuanto más se codifique el mensaje del emisor al receptor más eficaz será

MICROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES

 Los micromodelos de comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas específicas de los consumidores hay una secuencia que es “aprender-sentir-hacer” es óptima cuando hay un público muy específico. Una secuencia alternativa es cuando el público no es tan específico pero de la misma manera tiene un nivel medio de involucramiento. La tercera opción es cuando el público no es específico y el nivel de involucramiento es muy bajo. Pero al elegir la línea correcta de trabajo el especialista encargado realizara el plan de acción correcto de acuerdo a las necesidades del producto

Para mejorar las posibilidades de una campaña de marketing exitosa, los especialistas en marketing deben intentar aumentar la probabilidad de que cada paso ocurra. Por ejemplo, la campaña publicitaria ideal debería asegurar que: 1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el momento correcto. 2. El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga la intención del mensaje. 3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respecto al producto y la marca. 4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de diferencia y de paridad. 5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca. 6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una compra. Los desafíos para lograr el éxito con las comunicaciones requieren de una planificación cuidadosa, un punto que se tratará a continuación. Desarrollo de comunicaciones eficaces La figura 17.3 muestra los ocho pasos para desarrollar comunicaciones eficaces. Inicia con lo básico: identificar el público meta, determinar los objetivos, diseñar las comunicaciones, elegir los canales y establecer el presupuesto. Identificación del público meta El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. Aunque es posible perfilar el público meta en términos de cualquiera de los segmentos de mercado identificados en el capítulo 8, en general es útil hacerlo en términos de uso y lealtad. ¿Es la meta nueva con respecto a la categoría o se trata de un usuario actual? ¿La meta es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia entre marcas? Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico? La estrategia de comunicación específica debe depender de las respuestas. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca. Determinación de los objetivos de las comunicaciones Como en el ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. John R. Rossiter y Larry Percy identifican cuatro objetivos posibles de la siguiente manera:13 1. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado. Un producto nuevo, como los automóviles eléctricos, debe comenzar con el objetivo de comunicación de establecer la necesidad de la categoría. 2. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es más fácil de lograr que la recordación: a los consumidores que les pide pensar sobre una marca de alimentos congelados tienen mayor probabilidad de reconocer los distintivos paquetes anaranjados de Stouffer’s que de recordar la marca. La recordación de marca es importante fuera de la tienda; el reconocimiento de marca es importante dentro de ella. La conciencia de marca proporciona un cimiento para el brand equity. |Fig. 17.3| Pasos para desarrollar comunicaciones eficaces Gestionar las comunicaciones integradas de marketing Medición de resultados Decisión de la mezcla de medios Establecimiento del presupuesto Elección de los canales Diseño de las comunicaciones Determinación de los objetivos Identificación del público meta M17_KOTLER_XXXX_SE_1ED_474-501.indd 482 4/10/12 10:33:41 AM DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 17 483 3. Actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marcas relevantes pueden estar orientadas negativamente (eliminación de un problema, evitar un problema, satisfacción incompleta, escasez normal) o positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza para el hogar utilizan con frecuencia la solución de problemas; los productos alimenticios generalmente utilizan anuncios orientados sensorialmente que enfatizan el mensaje al apetito. 4. Intención de compra de marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a la compra. Las ofertas promocionales como las que obsequian cupones o ponen algunos productos a mitad de precio animan a los consumidores a hacer un compromiso mental de compra. Muchos consumidores, sin embargo, no tienen una necesidad expresa de categoría y podrían no estar en el mercado cuando se les expone a un anuncio, así que tienen poca probabilidad de formularse intenciones de comprar. En una semana dada, solamente 20% de los adultos podría estar planeando la compra de detergente, 2% la compra de limpiador para alfombras y sólo 0.25% la de un auto. Las comunicaciones más eficaces pueden lograr objetivos múltiples. Para promover su programa de tecnología Smart Grid, GE apretó una serie de botones. Diseño de las comunicaciones Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje). ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional). El investigador John C. Maloney sentía que los compradores esperaban una de cuatro tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social o satisfacción del ego.15 Los compradores podrían visualizar estas recompensas de experiencias como los resultados del uso, las experiencias durante el uso o las experiencias incidentales al uso. Cruzar los cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencias genera 12 tipos de mensajes. Por ejemplo, el mensaje “que la ropa quede más limpia” es una promesa de recompensa racional que sigue a una experiencia como resultado del uso. La frase “verdadero sabor a cerveza en una fabulosa cerveza light” es una promesa de recompensa sensorial conectada con una experiencia durante el uso. ESTRATEGIA CREATIVA La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un mensaje, así como de su contenido. Que la comunicación sea ineficaz puede deberse a que se utilizó el mensaje equivocado o a que el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación específica. Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes informativos o mensajes transformativos. 16 Mensajes informativos o racionales. Un mensaje informativo se elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio. Este término (del inglés informational appeal) también se usa como reclamo informativo. Los ejemplos publicitarios son los anuncios de solución de problemas (Excedrin detiene el dolor de cabeza más intenso), anuncios de demostración de productos (Thompson Water Seal es capaz de resistir la lluvia intensa, la nieve y el calor), anuncios de comparación de productos (DIRECTV ofrece mejores opciones de HD que cable u otros operadores de satélite) y testimoniales de desconocidos o celebridades patrocinadores (LeBron James, fenomenal jugador de la NBA vendiendo Nike, Sprite y McDonald’s). Los mensajes informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación por parte del consumidor. Deciden la lógica y la razón. Las investigaciones de Carl Hovland de Yale han permitido tener mayor información sobre los mensajes informativos y su relación con cuestiones como la obtención de conclusiones, argumentos sólo de ventajas contra argumentos de pros y contras, o presentación de argumentos. Algunos experimentos iniciales apoyaban la presentación de conclusiones para el público. Sin embargo, las investigaciones subsecuentes indican que los mejores anuncios hacen una pregunta y permiten que los lectores y espectadores se formen sus propias conclusiones.17 Si Honda hubiera insistido que el Element era para jóvenes, esta fuerte definición hubiese bloqueado la compra de los conductores de mayor edad. Ciertas ambigüedades de estímulos pueden llevar a una definición de mercado más amplia y a compras más espontáneas. Se podría esperar que las presentaciones de un solo sentido (pros o ventajas) que elogian un producto, fueran más eficaces que los argumentos de dos sentidos (pros y contras) que también mencionan sus debilidades. Pero los mensajes de dos sentidos podrían ser más apropiados, especialmente cuando asociaciones negativas deben ser sus fortalezas.18 Los mensajes de dos sentidos son más eficaces con los públicos más educados y aquellos que inicialmente se oponían.19 El capítulo 6 describió cómo Domino’s tomó el paso drástico de admitir los problemas de sabor de sus pizzas para intentar cambiar la opinión de los consumidores que tenían percepciones negativas. Por último, el orden en que se presentan los argumentos es importante.20 En un mensaje de un solo sentido, presentar primero el argumento más fuerte llama la atención y el interés, lo cual es importante en medios donde el público con frecuencia no atiende al mensaje completo. Con un público cautivo, una presentación con clímax puede ser más eficaz. Para un mensaje de dos sentidos, si el público se opone al inicio, el comunicador podría iniciar con el argumento en contra y concluir con su argumento más fuerte.21 Mensajes transformativos o emocionales. Éstos abundan sobre un beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto. Podría ilustrar qué clase de persona utiliza una marca [VW se anunciaba para personas jóvenes y activas con su famosa campaña de “Drivers Wanted” (se buscan conductores)] o qué tipo de Pringles capitalizó el sonido que ocurre cuando su paquete se abre para desarrollar una campaña publicitaria muy exitosa. M17_KOTLER_XXXX_SE_1ED_474-501.indd 484 4/10/12 10:33:41 AM DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 17 485 experiencia es resultado del uso [durante años Pringles anunciaba, “Once You Pop, The Fun Don’t Stop” (“Una vez que haces ‘pop’ la diversión no para”)]. Los mensajes transformativos con frecuencia intentan despertar emociones que impulsen a la compra. Los comunicadores utilizan mensajes negativos basados en sentimientos como el miedo, la culpa y la vergüenza para que la gente haga cosas (cepillarse los dientes, hacerse una revisión médica anual) o deje de hacerlas (fumar, abusar del alcohol, comer de más). Los mensajes de miedo funcionan mejor cuando no son demasiado fuertes, cuando la credibilidad de la fuente es alta y cuando la comunicación promete, de manera creíble y eficaz, aliviar el miedo que despierta el mensaje. Los mensajes son más persuasivos cuando son moderadamente discrepantes con las creencias del público. Decir exclusivamente lo que el público ya cree sólo reforzará sus creencias; si, al contrario, los mensajes son demasiado discrepantes, los públicos argumentarán en contra y no los creerán.22 Los comunicadores utilizan también mensajes emocionalmente positivos basados en el humor, el amor, el orgullo y la alegría, por ejemplo, los mecanismos motivacionales o de “intereses prestados” —tales como la presencia de bebés lindos, cachorros juguetones, música popular o mensajes sexuales atractivos— se emplean con frecuencia para captar la atención y aumentar el involucramiento en un anuncio. Se cree que estas técnicas son necesarias en el nuevo entorno de medios caracterizado por un procesamiento de bajo involucramiento del consumidor y en un ambiente de infinidad de anuncios desordenados que compiten entre sí. Las tácticas para captar la atención a menudo son demasiado eficaces. También podrían distraer de la comprensión, agotar rápidamente su bienvenida y opacar al producto.23 Así, descifrar cómo “sobresalir entre el desorden” y entregar el mensaje deseado constituyen todo un desafío. Incluso los medios de expresión que más entretienen y son más creativos deben mantener la perspectiva adecuada en consideración del consumidor. Toyota fue demandada en Los Angeles por una campaña promocional diseñada para crear sensación para su Toyota Matrix dirigido a los jóvenes. El esfuerzo online implicaba una serie de mensajes dirigidos a consumidores por un ficticio y ebrio hooligan británico llamado Sebastian Bowler, donde decía conocerlos y les avisaba que iría a quedarse con ellos, en compañía de su pit bull, Trigger, para “esconderse de la policía”. La autora de la demanda decía estar tan convencida de que un extraño “perturbado y agresivo” se dirigía a su casa, que dormía con un machete a su lado.24 La magia de la publicidad es llevar los conceptos desde una hoja de papel a la realidad en la mente del consumidor meta. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir el encabezado, el texto publicitario, la ilustración y los colores.25 Para un mensaje de radio, el comunicador debe elegir palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. El sonido de un anunciador que promueve un automóvil usado debe ser diferente del que promueve un Cadillac nuevo. Si el mensaje se entregará por televisión o en persona, todos estos elementos, más el lenguaje corporal, deben ser planeados. Para que el mensaje se publique online debe establecerse la disposición, las fuentes, los gráficos y cualquier otro elemento de información visual y verbal. FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces. Las celebridades tienen probabilidades de ser eficaces cuando son creíbles o personifican un atributo clave de un producto. Dennis Haysbert, con su apariencia de estadista, para la aseguradora State Farm; el rudo Brett Favre para los jeans Wrangler, y quien fuera la novia televisiva¸ Valerie Bertinelli, para el programa de pérdida de peso Jenny Craig han sido elogiados por los consumidores por adecuarse a su función. Sin embargo, Celine Dion no pudo agregar glamour —o ventas— a Chrysler, y aun cuando estaba contratada por tres años y 14 millones de dólares, la dejaron “en libertad”. Ozzy Osbourne podría parecer una elección rara para “I Can’t Believe It’s Not Butter” debido a su aparentemente perpetua confusión. Lo que sí es importante es la credibilidad del vocero. Las tres fuentes que se identifican con más frecuencia son experiencia, fiabilidad y simpatía.26 La experiencia es el conocimiento especializado que posee el comunicador para respaldar la afirmación. La fiabilidad describe cuán objetiva y honesta parece ser la fuente. Los amigos son más fiables que los extraños o los vendedores, y la gente a la que no se le paga por promover un producto se ve más fiable que aquella que sí recibe una remuneración.27 La simpatía describe el atractivo de la fuente. Cualidades como la franqueza, el humor y la naturalidad hacen que una fuente sea más simpática. La fuente con mayor credibilidad podría tener altas puntuaciones en las tres dimensiones: experiencia, fiabilidad y simpatía. Las empresas farmacéuticas desean que los médicos testifiquen sobre los beneficios de sus productos, pues son ellos quienes tienen una alta credibilidad. Charles Schwab se convirtió en la pieza central de los anuncios para su empresa de intermediación financiera de descuento con valor de 4 000 millones de dólares a través de la campaña corporativa de publicidad “Talk to Chuck”. Otro vendedor creíble era el boxeador George Foreman y su máquina de ventas multimillonaria, la Lean, Mean, Fat-Reducing Grilling Machine. “Marketing en acción: Recomendación de celebridades como estrategia” se enfoca en el uso de testimoniales. Si una persona tiene una actitud positiva hacia una fuente y un mensaje, o una actitud negativa hacia ambos, se dice que existe un estado de congruencia. Pero, ¿qué sucede si un consumidor escucha a una celebridad simpática alabando a una marca que le disgusta? Charles Osgood y Percy Tannenbaum creen queel cambio de actitud sucederá en la dirección del aumento en la cantidad de congruencia entre las dos evaluaciones. 28 El consumidor terminará por respetar a la celebridad un poco menos o a la marca un poco más. Si se encuentra con la misma celebridad alabando otras marcas que le disgustan, tarde o temprano desarrollará un punto de vista negativo sobre esa celebridad y mantendrá actitudes negativas hacia las marcas que promueve. El principio de congruencia es un mecanismo psicológico que estipula que los comunicadores pueden usar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero que en el proceso podrían perder algo de la estima del público. Elección de los canales de comunicación Elegir un medio eficaz para llevar el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación se fragmentan y cunde el desorden. Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno de ellos existen muchos subcanales. CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales de comunicación personal permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara, de cara al público, por teléfono o por correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación individualizadas e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y ventas personales. Marketing Marketing en acci en acción Recomendación de celebridades como estrategia La buena selección de una celebridad puede llamar la atención hacia un producto o una marca —como lo descubrió Priceline al elegir al icono de Star Trek, William Shatner, como la estrella de sus desaforados anuncios para reforzar su imagen en cuanto a los precios bajos. Las extravagantes campañas llevan más de una década, y la decisión de Shatner de recibir compensación en especie en la forma de opciones de acciones, según se informó, le permitió recibir un neto de 600 millones de dólares por su trabajo. La celebridad correcta también debe prestar su imagen a una marca. Para reforzar su imagen de alto estatus y prestigio, American Express ha utilizado a leyendas del cine como Robert De Niro y Martin Scorsese en sus anuncios. La elección de la celebridad es crítica. La persona debe tener un alto reconocimiento, un afecto positivo y una adecuación alta (o “ajuste”) hacia la marca. Paris Hilton, Howard Stern y Donald Trump tienen alto reconocimiento pero un afecto negativo entre muchos grupos. Johnny Depp tiene alto reconocimiento y afecto positivo pero puede no parecer relevante, por ejemplo, para anunciar un nuevo servicio. Tom Hanks y Oprah Winfrey podrían anunciar un gran nú- mero de productos porque tienen ratings excepcionalmente altos de familiaridad y simpatía (lo que en la industria del entretenimiento se denomina factor Q). Las celebridades pueden desempeñar un rol fundamentalmente más estratégico para sus marcas, no sólo al recomendar un producto, sino también ayudando en su diseño, posición y venta de mercancía y servicios. Al creer que los atletas de élite tienen perspectivas únicas de la competencia deportiva, Nike con frecuencia involucra a los deportistas que recomiendan su marca en el diseño de productos. Tiger Woods, Paul Casey y Stewart Cink han ayudado a diseñar, crear prototipos y probar nuevos palos y pelotas de golf en las instalaciones de investigación y desarrollo de Nike Golf denominadas “El horno.” Algunas celebridades prestan su talento a las marcas sin utilizar su fama de manera directa. Una serie de estrellas de cine y televisión —incluyendo a Kiefer Sutherland (Bank of America), Alec Baldwin (Blockbuster), Patrick Dempsey (State Farm), Lauren Graham (Special K ) y Regina King (Always)— realizan voice-overs o narraciones en comerciales donde no reciben créditos. Aunque los anunciantes suponen que algunos espectadores reconocerán sus voces, el raciocinio básico para estas narraciones sin créditos son el talento y la habilidad incomparables que sus carreras de actuación les otorgan. El uso de celebridades implica ciertos riesgos. La celebridad podría esperar renovar su contrato o retirarse si no obtiene una suma mayor. E igual que sucede con las películas o los lanzamientos de audio, las campañas con celebridades pueden ser fracasos muy costosos. La celebridad podría perder popularidad, o incluso peor, verse implicada en un escándalo o situación embarazosa, como sucedió en el caso de Tiger Woods y el episodio tan publicitado en 2009. Además de revisar cuidadosamente los antecedentes de las celebridades que contratan, algunos especialistas de marketing prefieren utilizar a más de uno para disminuir la exposición de su marca a los errores de una sola persona. Otra solución es que los especialistas en marketing creen sus propias celebridades de la marca. La cerveza mexicana Dos Equis aumentó sus ventas en Estados Unidos en más de 20% durante la reciente recesión al apoyarse en su campaña “Most Interesting Man in the World” (El hombre más interesante del mundo). Suave, elegante, con acento exótico y barba plateada, el personaje tiene cientos de miles de amigos en Facebook a pesar de ser, por supuesto, completamente ficticio. Los videos de sus proezas tienen millones de reproducciones en YouTube. Incluso sirvió como base para el tour The Most Interesting Show in the World (El show más interesante del mundo) de los 14 mercados urbanos más grandes de la marca, que incluyó artistas circenses peculiares tales como un comediante haciendo una acrobacia de malabarismo con bolas de boliche en llamas, un bailarín de break dance inspirado por robots y una contorsionista que disparaba flechas con los pies. A través de una combinación de publicidad y cobertura de medios, el tour logró casi 100 millones de impactos en medios. Fuentes: Scott Huver, “Here’s the Pitch!”, TV Guide, 23 de mayo de 2010; Linda Massarella, “Shatner’s Singing a Happy Tune”, Toronto Sun, 2 de mayo de 2010; “Nike Golf Celebrates Achievements and Successes of Past Year”, www.worldgolf. com, 2 de enero de 2009; Piet Levy, “Keeping it Interesting”, Marketing News, 30 de octubre de 2009, p. 8; Keith Naughton, “The Soft Sell”, Newsweek, 2 de febrero de 2004, pp. 46-47; Irving Rein, Philip Kotler y Martin Scoller, The Making and Marketing of Professionals into Celebrities (Chicago: NTC Business Books, 1997). M17_KOTLER_XXXX_SE_1ED_474-501.indd 486 4/10/12 10:33:42 AM DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 17 487 Es posible hacer distinciones más grandes entre canales defensores, expertos y de comunicación social. Los canales defensores consisten en vendedores de la empresa que contactan a compradores en el mercado meta. Los canales expertos consisten en expertos independientes que hacen declaraciones a los compradores meta. Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, miembros de la familia y asociados que hablan con los compradores meta. Un estudio de Burson-Marsteller y Roper Starch Worldwide encontró que lo que dice una persona influyente tiende a afectar las actitudes de compra de otras dos personas en promedio; cuando ese círculo de influencia se construye online, se extiende a ocho. La información sobre buenas empresas viaja con velocidad; pero la que habla de empresas malas viaja más rápido. Llegar a las personas correctas es fundamental. Muchos anunciantes buscan ahora los medios ganados —comentarios profesionales no solicitados, entradas en blogs personales, discusión en redes sociales— como resultado de sus esfuerzos de marketing de medios pagados. Kimberly-Clark transmitió un anuncio de 30 segundos antes de los Academy Awards en marzo de 2010 para su marca Poise, donde aparecía Whoopi Goldberg representando a mujeres famosas de la historia que podrían haber sufrido incontinencia. La meta era que la gente hablara, ¡y lo hizo! Siguió una avalancha en las redes sociales que culminó con una parodia en Saturday Night Live, lo que finalmente sumó 200 millones de impresiones de relaciones públicas en total.29 La influencia personal tiene un peso especialmente grande cuando (1) los productos son caros, arriesgados o se compran con poca frecuencia y, (2) cuando los productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del usuario. Las personas con frecuencia piden a otras que recomienden médicos, plomeros, hoteles, abogados, contadores, arquitectos, agentes de seguros, decoradores de interiores o consultores financieros. Si tenemos confianza en la recomendación, normalmente se toma acción sobre la referencia. Los proveedores de servicio claramente tienen interés en crear fuentes de referencia. Incluso los especialistas en marketing entre negocios pueden beneficiarse de una fuerte comunicación de boca en boca. A continuación se describe cómo John Deere creó emociones y expectativas al introducir su 764 High Speed Dozer, el primer lanzamiento en su categoría en 25 años. CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Mucho del crecimiento reciente ha tenido lugar a través de eventos y experiencias. Los especialistas de marketing de eventos, que alguna vez prefirieron los eventos deportivos, ahora utilizan otras sedes como muesos, zoológicos y espectáculos sobre hielo para divertir a sus clientes y empleados. AT&T e IBM patrocinan conciertos sinfónicos y exposiciones de arte, Visa es promotor activo de los Juegos Olímpicos y Harley-Davidson patrocina rallies anuales de motocicletas. William Shatner se ha convertido en el extravagante pero querido portavoz de la publicidad de Priceline. M17_KOTLER_XXXX_SE_1ED_474-501.indd 487 4/10/12 10:33:42 AM 488 PARTE 7 COMUNICACIÓN DE VALOR Las empresas están buscando maneras mejores de cuantificar los beneficios de los patrocinios y demandan mayor responsabilidad de los propietarios y organizadores de eventos. También están creando eventos diseñados para sorprender al público y crear alboroto. Muchos esfuerzos se resumen en tácticas de marketing de guerrilla. Como parte de su campaña global de marketing y publicidad de 100 millones de dólares para sus televisores, LG Electronics desarrolló la promoción de una nueva serie de televisión ficticia llamada Scarlet, que incluía una muy promocionada premier en Hollywood. Una vez dentro, los asistentes se encontraron con una serie de televisores LG reales con un panel trasero color escarlata. Los provocativos comerciales en televisión y online, y las extensas relaciones públicas respaldaron el esfuerzo.31 Los eventos pueden captar la atención; el que tengan un efecto duradero en la conciencia de marca, el conocimiento o la preferencia variará considerablemente dependiendo de la calidad del producto, del evento mismo y de su ejecución. INTEGRACIÓN DE CANALES DE COMUNICACIÓN Aunque las comunicaciones personales por lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de un proceso de dos pasos. Las ideas a menudo fluyen desde la radio, la televisión y los medios impresos hacia los líderes de opinión, y de ellos hacia los grupos de población menos implicados en los medios. Este flujo de dos pasos tiene varias implicaciones. Primero, la influencia de medios masivos en la opinión pública no es tan directa, poderosa y automática como los especialistas en marketing habían supuesto. Está mediada por líderes de opinión, personas cuyas opiniones buscan los demás o que llevan sus opiniones a los demás. Segundo, el flujo de dos pasos desafía la noción de que los estilos de consumo están primordialmente influidos por un efecto de “filtración” hacia abajo o hacia arriba de los medios masivos. Las personas interactúan primeramente dentro de sus propios grupos sociales y adquieren ideas de los líderes de opinión de esos grupos. Tercero, la comunicación de dos pasos sugiere que los comunicadores masivos deberían dirigir sus mensajes específicamente a los líderes de opinión y dejarlos llevar el mensaje a los demás.

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