Deberia usted hacer una marca de combate

DEBERÍA USTED HACER UNA MARCA DE COMBATE

DAYANA CAROLINA PEREZ ESCOBAR

MARIA CAMILA LIZARAZO CHITIVA

JULLY ALEJANDRA GUERRERO CONTRERAS

STEPHANNIE LIZETH SIMBAQUEBA GOMEZ

ANDRES FELIPE VARGAS MARQUEZ

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA LATINA UNILATINA

MERCADOS INTERNACIONALES

BOGOTÁ, COLOMBIA

2018

1.

Resumen:

Las grandes empresas en el siglo 21 querian tener una dirección más hacia arriba, gracias a el crecimiento de los ingresos de los consumidores, hubo un foco en las marcas premium, en que querían más lujos, pero con el tiempo muchas marcas premium están perdiendo participación de mercado a causa de rivales de bajos precios, Las empresas que continuamente quieren mejorar tiene un desafío constante la cual surge de 3 preguntas importantes ¿deberían abordar la amenaza de frente recortando los precios y arriesgando dañar sus utilidades y valor de marca? ¿O deberían mantenerse firmes y perder clientes que tal vez no regresen jamás?, ellos al ver esos ásperos escenarios optaron por lanzar al mercado una “marca de combate”.

Si queremos ir más a fondo de que es una marca de combate, son aquellas  que una compañía introduce en una categoría donde ya participa con una o más marcas, con el objetivo de ampliar su base de clientes, y eliminar a los competidores ,atendiendo a los segmentos más sensibles al precio,  normalmente las marcas de combate tienen menor valor en el mercado y ayudan a las marcas premium a atender los segmentos de la base de la pirámide u otros segmentos que ellas no alcanzan a cubrir.

Pero en los mercados que quisieron implementar esta clase de estrategia son muy pocos lo que triunfaron, porque pocas marcas de combate causan daños en sus rivales de objetivo, por lo contrario generan pérdidas colaterales muy fuertes para la empresas, pero existen cinco riegos estratégicos que un ejecutivo debe tener en cuenta para mesurar una pérdida.

1. Canibalización

La estrategia de esta es que una marca que haya perdido clientes por la competencia por otra marca con precios más bajos, vuelva a recuperarlos introduciendo  como estrategia una segunda opción es decir una nueva marca para competir de manera directa con la propuesta principal de la empresa

El posicionamiento de una marca de combate es muy delicado por que toca tener en cuenta el segmento del precio que usted quiere atraer y a la vez que no satisfaga a los clientes de las marcas premium, esto quiere decir que el precio debe ser recíproco respecto a la calidad del producto a menor precio baja durabilidad (calidad) o podríamos tener consecuencias como el ejemplo de KODAK

Para evitar la canibalización, una empresa debe limitar deliberadamente el valor, el atractivo y la accesibilidad, de su marca de combate para los segmentos objetivos de su marcas premium

2.No ser capaz de atacar a la competencia

En muchos casos se puede observar que las empresas resguardan  mucho  a sus marcas estrellas (marcas premium) a pesar del nivel competitivo que esta tiene.

Hay dos posibilidades de volverse al sacar una marca combate, puede que la marca de combate sustraiga y consuma a la marca premium, por la cual se debe estar preparado para poder re calibrar su precio y desempeño para asegurarse de encontrar un punto intermedio, en donde no predomina ni el exceso de desempeño que canibaliza a la marca premium, ni  la falta de desempeño que impide competir.

Cuando no se logra controlar a la marca de combate, se corre el riesgo de que genere más gusto ella, que la marca que ya tiene más prestigio y posicionamiento como lo es la marca premium. Además de ello, cuando esta marca se lleva a los clientes y fieles consumidores de la otra, logra un “desequilibrio” en el “punto de equilibrio” que se está buscando, al no pecar por exceso, ni por defecto.

3.Pérdidas financieras:

Cuando una empresa crea un producto superior a las demás marcas, es bueno por que hace que la empresa crezca y tenga muchos ingresos, pero si la empresa no intenta mantenerse estable con dicho producto este caerá qué es lo que nos muestra el ejemplo de Saturn, fue uno de los mejores vehículos pero solo por un año  y empezó su caída financiera, las recomendaciones que debemos tener es hacer un estudio financiero y un balance general para no perder lo que no tenemos

4.Dejar insatisfecho a los clientes

Como todos sabemos las marcas exitosas nacen de las necesidades de las personas y  el proceso de marketing que se le da al mismo, pero pasa todo lo contrario con las marcas de combate ya que estas nacen de la competencia y del triunfo estratégico que logro, por tal motivo desde el comienzo suele ser defectuoso, ya que las marcas de combate sale  de las carencias de la empresa y de las fortalezas de los competidores  y no como debería ser la cual sería en enfocarse en las necesidades de los consumidores.

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