Desafíos Del Marketing.

El marketing puede entregar éxito y rentabilidad a una empresa, hoy para cualquier empresa es de suma importancia poder contar con un plan de marketing estratégico, ya que para la elaboración y diseño de este se requiere contar con un levantamiento de información y análisis de esta. Lo que permitirá poder conocer las necesidades de los actuales o futuros clientes, teniendo la primicia que nuestros productos están enfocados a satisfacer la necesidad manifiesta de los clientes, ya que a través del marketing las personas, usuarios o clientes siempre obtienen lo que quieren o creen necesitar.

El marketing no solo es publicidad, ya que los clientes cuando deciden comprar buscan de a cuerdo a su condición o necesidad, calidad, precio, cercanía y ofertas o promociones.

Por lo que al momento de diseñar nuestro plan marketing estratégico debemos enfocar u orientar el desarrollo de la empresa en:

LA PRODUCCIÓN

El foco del marketing es la producción. Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros.

AL PRODUCTO

El foco del marketing es el producto. Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras.

A LA VENTA

El foco del marketing es la venta. Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas. La empresa se concentró en vender lo que produjo en lugar de producir lo que el cliente desea.

AL MARKETING

El foco del marketing es el marketing. Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores.

AL MARKETING SOCIAL

Incorpora el foco social como un eje de desarrollo de la empresa. Esta orientación plantea que la empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores incorporando en este foco la preocupación por el bienestar social como forma de diferenciación para la empresa.

En el proceso del Marketing la empresa debe articular las principales estrategias en el ámbito de cada uno de los componentes del mix comercial, es aquí donde la empresa busca la combinación óptima que le reporte los mejores resultados.

Las 4P del marketing son: Precio, Producto, Plaza y Promoción (Kotler, 2003, pp. 275 - 533)

Producto:

Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Las principales decisiones que se toman en el ámbito del producto son: el producto a ofrecer es un producto que satisface una necesidad básica o una necesidad especializada y altamente diferenciada, qué tipo de envase se utilizará, qué empaque, qué estrategia de marca se utilizará, qué colores, sabores. Hoy en día las organizaciones focalizan sus esfuerzos en potenciar la imagen de marca de la empresa, para ello ofrecen un concepto asociado a su marca por sobre las características específicas del producto.

Precio:

Las principales decisiones que se toman son: la empresa utilizará una estrategia de precios altos o una estrategia de precio bajos, cómo se calcularán los costos de los productos, cómo se calculará el margen, la empresa realizará o no descuentos. La fijación de precios incide directamente en los ingresos por venta de la empresa y en función de él se determinará el nivel de demanda. Lo importante en este punto es que la empresa determine un precio justo que los clientes estén dispuestos a pagar para lo cual reciben un bien o servicio. Si el producto es altamente diferenciado el precio se asocia a precios altos, si el producto se orienta a satisfacer una necesidad básica el precio es bajo. En la etapa de introducción de productos y servicios nuevos, generalmente, las empresas utilizan precios con descuentos especiales para estimular a los potenciales compradores.

Distribución o Plaza:

Las decisiones en esta variable son: para distribuir los productos o servicios la empresa utilizará distribuidores mayoristas, utilizará distribuidores minoristas o entregará los productos directamente al consumidor final.

Promoción:

Las principales decisiones en comunicación se toman en: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising. Estas decisiones se relacionan directamente con el mercado objetivo y el segmento hacia el cual se orienta la empresa. Si el producto o servicio se orienta a los hombres de negocios, entonces se utilizarán medios tales como revistas especializadas en negocios y eventos. Por otro lado, si el producto se orienta a los niños, entonces lo más probable es que se le adjunten algunos juguetes para llamar su atención.

Ventajas

1. Reconocimiento de una marca; mediante la aplicación del marketing tu marca ganará por parte de los consumidores cierto reconocimiento dentro del mercado, esto implica que se implantará una marca en la mente de estos, asegurando que en una próxima compra los consumidores busquen tu marca con la intención de comprarla.

2. Ganar y fidelizar clientes, tengamos en cuenta no confundir este beneficio con el beneficio de reconocimiento de marca, puesto que éste solo asegura una compra, mas no asegura que el cliente retorne más de una vez por tus productos. Es por ello que el beneficio de fidelizar clientes nos proporciona la seguridad de la intención de compra por parte de los clientes, se entiende por esto, como el retorno del cliente a comprar una misma marca frecuentemente.

3. Proporciona información; con la información que recolecta podremos saber las necesidades, preferencias, gustos de nuestros posibles clientes e incluso también nos ayudara a poder crear o modificar nuestro producto, para que así tenga mayor aceptación en el mercado. Con este beneficio podremos tomar decisiones acertadas a favor de la empresa.

4. Identificar a los clientes reales, esto implica conocer e interactuar con los clientes potenciales, estos son los posibles compradores, y así evitarnos de llegar a personas que jamás comprarían nuestro producto, un ejemplo de ello es tratar de vender chocolates a personas con diabetes, puesto que iría en contra de su salud, y no tendría la aceptación por parte de este público.

5. Ahorro de tiempo, mediante una comercialización eficaz con nuestros proveedores, clientes e incluso con los trabajadores, lográremos el ahorro de tiempo y dinero. Ganarle tiempo al tiempo es desde ya un punto a nuestro favor.

6. Mayores ganancias, Uno de los objetivos primordiales de toda empresa es obtener mayores ganancias, y para esto está el marketing, su correcta aplicación nos retribuirá con muy buenos beneficios monetarios.

Los Desafíos del nuevo Marketing

Los consumidores muestran claras señales de agotamiento como consecuencia del bombardeo de mensajes genéricos o irrelevantes que reciben a diario. La segmentación de las comunicaciones junto a unas mínimas dosis de personalización en las comunicaciones no es suficiente para frenar la evidente deserción de la audiencia. Los responsables de marketing saben que el análisis de los datos de la base de clientes es clave para obtener resultados positivos si lo combinamos con el empleo de múltiples canales. El email marketing continúa siendo el más rentable pero ya no se contempla de manera aislada, si no en conexión con el resto de canales y puntos de contacto con los consumidores (touchpoints). No hay duda que el principal reto para los responsables de marketing es la personalización de los mensajes en función de su comportamiento a través de los diferentes canales y puntos de contacto en tiempo real. Estar lo más próximo a los consumidores en el momento adecuado es crítico para optimizar nuestras inversiones en marketing. El dialogo con los consumidores resulta esencial para tener éxito. Gestionar las interacciones con los clientes de una manera lógica, coherente y constante deben ser la orientación de las estrategias de marketing actuales: Omni-channel Marketing1 . La era del Big Data La diversidad de puntos de contacto con los consumidores y los nuevos canales digitales han multiplicado el crecimiento de los datos sobre el comportamiento de nuestros clientes. Además, la información no está siempre ligada a individuos gracias al anonimato imperante en Internet y además, suele estar almacenada en silos. La buena noticia es que el coste de almacenar, unificar y gestionar el “Big Data” 2 se ha reducido considerablemente. Así que ahora es tiempo de conectar esos datos a una plataforma que nos permita actuar en tiempo real sobre las reacciones de los consumidores de manera automatizada sobre las sendas de comportamiento más rentables para ambos, la Marca y los Consumidores. Tal vez el viejo paradigma de extraer datos de clientes para introducirlos en sistemas de análisis y modelización con el objetivo de definir segmentos sobre los que centrar las campañas de comunicación, ya no aporta garantías de conexión eficaz con los clientes finales; o tal vez, sea tarde cuando estemos en disposición de actuar. La ingente información disponible no puede paralizar nuestras iniciativas de marketing, debe potenciarla. Tenemos que pensar de forma diferente: analizar los datos de una manera semi-estructurada y empezar a usarlos sobre hipótesis de comportamiento que podemos testar rápidamente observando cuando compran o cuando reaccionan a nuestras iniciativas y planificar las siguientes iniciativas. La automatización del Proceso de Comunicación Si tuviéramos información del área de interés de cada uno de nuestros clientes y pudiéramos hablar con ellos de manera individual, entonces no necesitaríamos abrumarles con tantas comunicaciones por diversos medios. El problema es que las Empresas no pueden enviar mensajes personalizados a cada individuo como consecuencia de no tener conectados los puntos de contactos con una base de datos de comunicaciones compartida. Centralizar la gestión de la comunicación a través de cualquier canal y en conexión con el mapa de “touch-points” es imperativo para afrontar con éxito la demanda actual del mercado. De esta manera la automatización del proceso de comunicación será posible y entonces, comenzaremos a interactuar con los consumidores atendiendo a sus sendas de comportamiento, a sus reacciones, a sus intereses declarados o insinuados y a depender menos de las comunicaciones masivas. Son los consumidores los que marcan el camino, los que definen el proceso de compra, delimitando la actuación de las Empresas con su indiferencia.

Conectar conversaciones Las redes sociales han pasado de ser un canal para publicar contenido a convertirse en uno de los medios más importantes de interacción con los consumidores (para algunas empresas es el único). Los consumidores han evolucionado en el uso de las redes sociales poniendo de manifiesto que la clave está en la conexión entre conversaciones, ideas o personas. Las Empresas están aprendiendo, sobre la marcha, que las redes sociales más que un canal de comunicación son la argamasa que une el resto de canales. Cada vez más los consumidores empiezan su decisión de compra en Internet: buscadores, webs, foros, redes, etc. Los estrategas SEO saben que los buscadores valoran el contenido social de las Marcas. De ahí que las páginas webs cada vez sean menos corporativas y estén más orientadas a compartir contenido y experiencias. Por ejemplo, si las redes sociales se asocian a la “conversación”, el e-mail se conecta con la “conversión”. Así que conectando ambos medios obtenemos mejores cifras de ventas. Todos se esfuerzan por facilitar el “compartir” de cualquier información o noticia a través de las redes sociales con independencia del medio. Sin embargo, aún nos falta un camino por recorrer para construir mejores experiencias sobre las oportunidades que nos ofrecen las redes sociales de tratar a los clientes de manera individual. La transformación de los departamentos de marketing Atendiendo a los nuevos retos que plantean los consumidores, las Empresas son conscientes de la importancia de mover sus presupuestos de marketing hacia el marketing individualizado basado en el dialogo. Este movimiento implica no solo la incorporación de capacidades técnicas para automatizar el proceso y analizar los resultados si no también invertir en nuevas iniciativas de marketing que aporten conocimiento a la organización. Este movimiento requiere de una mayor integración entre las diferentes áreas de marketing. Así, por ejemplo, el Marketing Operativo esta jugando un importante papel ayudando a incorporar nuevas herramientas de gestión y automatización del marketing dentro de algunas empresas con inquietud de servir el mercado respetando el “time-to-market”. Los responsables del email marketing, marketing directo y gestores de campañas ya reconocen la importancia de evolucionar tanto su mentalidad como la propia organización hacia la generación de demanda desde la interacción con los clientes finales. Los jefes de producto están estrechando su colaboración con los departamentos de venta, convirtiéndose en un recurso imprescindible para fortalecer el negocio. Los encargados de la comunicación deben promover la conexión entre la estrategia de la compañía, la marca y el dialogo permanente con los consumidores para construir un posicionamiento coherente de la Marca en el mercado. En algunas empresas se están generando nuevas posiciones dentro de los departamentos de marketing, o incluso a nivel ejecutivo, para liderar esta transformación. En países como Reino Unido o Estados Unidos, empieza a ser frecuente encontrar posiciones como CMT, Chief Marketing Technology, para promover y liderar transversalmente el conocimiento y la incorporación de tecnología que cubra las necesidades actuales de marketing. Al mismo tiempo, se aprecia una tendencia a invertir más en formación para mejorar las habilidades de los miembros del área de marketing en materia de tecnología aplicada al marketing. El mundo del marketing está cambiando rápidamente en torno al manejo sincronizado de acciones, canales y “touch-points” así como en la captura y aprovechamiento de datos de comportamiento de los consumidores a través de los diferentes canales para su posterior explotación en las interacciones individuales. Todos estos cambios requieren la adopción de nuevas herramientas, nuevos roles dentro de las organizaciones, formación y asumir ciertos riesgos para adaptarse al nuevo paradigma del “omni-channel marketing”.

Desafíos

Bibliografía

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

- Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratégico. España: Editorial McGraw-Hill.

- MIT. (2009, julio). Qué quiere la gente y cómo predecirlo. Revista Trend Management, 11, (5). Extraído el 5 de mayo de 2010 de la World Wide Web: www.trendmanagement.com.

http://www.timetomarketcompany.com/

http://blog.conducetuempresa.com/

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