Direccion Estrategica Y Planeacion

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Título original de la obra:

Strategy Planning. What Every Manager Must Know

ISBN: 0-02-931119-1

Edición autorizada por:

The Free Press, a division of Macmillan Publishing Co.

Copyright © por The Free Press, a division of Macmillan Publishing Co.

Traducción:

LAE Guillermo Enrique Ureña Gutiérrez

Planeación estratégica. Lo que todo director debe saber

Derechos reservados respecto a la edición en español:

© 1979, 1983, George A. Steiner/The Free Press, a division of Macmillan

Publishing Co.

© 1983, 2000, Grupo Patria Cultural, S.A. de C.V.

© 2007, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.

Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca,

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Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial

Registro núm. 43

ISBN: 978-968-26-0416-4 (ISBN 13 dígitos)

ISBN: 968-26-0416-8 (primera edición)

Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido

de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o

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Impreso en México

Printed in Mexico

Primera edición: 1983

Trigésima Octava reimpresión;-20 11-

Trigésima novena reimpresión: 2011

12 Natura/ezf e importancia de la pl'aneación estratégica

nos de su rutina diaria, semanal o anual, separar sus deberes en partes y examinar

cada uno como un fenómeno individual, ya que su función como analista está relacionada

con aquella como organizador, director, etc., dentro del telar ilimitado

de la dirección. Por ejemplo, el tiempo que dedica a lo que se puede determinar

problemas de planeación junto con las decisiones que toma acerca de estos~ Ultimos

tienen implicaciones para el ejercicio de control, y viceversa. Es a su deber

total al que debe prestar atención, a la interacción de los elementos del proc;eso directivo

en vez de 'P los elementos individuales. 1

La investigación realizada por la Junta Directiva trató únicamente con los

altos ejecutivos, pero la conclusión puede aplicarse a todos los niveles. Creo

que ningún director2 está cumpliendo por completo con su~ responsabilidades

al descuidar la planeación estratégica, ya que ésta es una función y responsabilidad

de todo directivo a todos los niveles dentro de una organización. Sin embargo,

es obvio que las responsabilidades de la planeación de los directores

variarán en forma importante de acuerdo con los diferentes tipos de organización

y niveles organizacionales.

La Dirección Estratégica y Operacional

y la Planeación Estratégica

Para simplificar, existen dos tipos de dirección: uno es el que se lleva a cabo en

los niveles más altos de una estructura organizacional, al cual se denomina

"dirección estratégica", y todos los demás que pueden ser llamados "dirección

operacional".

La planeación estratégica es el apoyo determinante para la dirección estratégica.

Por supuesto que no representa todo el proceso de la dirección estratégica

sino que sólo es un .factor principal en la realización de la misma. Se

reconoce que la dirección estratégica y operacional están fuertemente ligadas;

la dirección estratégica proporciona una guía, dirección y límites para la operacional.

Siendo así, la planeación estratégica está relacionada con las operaciones.

Sin emb¡;¡:rgo, el enfoque y el énfasis de la planeación y de la dirección

estratégicas se concentran más en la estrategia que en las operaciones.

Hace algunos afias, era la operación a la que se le prestaba mayor atención

en la dirección de una empresa típica. Uno de los problemas más importantes

era cómo usar eficientemente aquellos escasos recursos disponibles para producir

bienes y servicios a precios aceptables para los consumidores. Se pensaba

que al cumplir con este objetivo las ganancias serían maximizadas. Hoy en día,

el uso eficiente de' los recursos escasos todavía es una de las preocupaciones

principales de las direcciones en cualquier organización; sin embargo, en la actualidad,

debido a un ambiente turbulento y de rápidos cambios, la supervivencia

de la habilidad de una organización para adaptarse en forma adecuada

a este medio, tanto interno como externo, es ca~a vez más difícil.

Dirección y planeación estratégicas 13

El general Robert E. Wood cuando era ejecutivo en jefe de Sears Roebuck

Y Compañía, captó esta idea en forma concisa al decir: "En cierta ~anera

los negoci?~ son como la guerra, ya que si su gran estrategia es correcta,

pueden permitirse muchos errores tácticos sin que la empresa deje de tener éxito.

3 Una empresa puede superar el uso ineficiente de recursos internos siempre

Y cuando su estrategia básica sea excelente, pero no podrá sobreponerse fácilmente

a estrategias equivocadas aun teniendo una producción y distribución

excelentes. Por supuesto, la situación ideal para una organización es la de diseñ.

ar estrategias excelentes y de implantarlas de manera eficiente. 4

En un número creciente de compañ.ías, particularmente en las más grandes,~~

estruct~r~ para formular y.aplicar estrategias se basa en el sistema de plan~

aciOn estrategtca formal, pero, como se mencionará más adelante, la estrategia

puede ~~r formul~~a sin un sistema formal. De cualquier forma los procesos

de planeac10n estrategtca están relacionados con la dirección.

Deberes de la Dirección Máxima

~ste li.bro t~atará de la planeación estratégica y no de los deberes de un director

ejecut~vo. Sm embargo, es útil comentar un poco más un punto ya mencionado

es decu, aquel de que la planeación estratégica, pero no representa su totalidad:

En una recapitulación de su grandioso libro acerca de la dirección, Peter

Drucker resume los deberes de un alto directivo de la siguiente manera: Para empezar

lo primero es la creación y la implantación de la estrategia. Drucker explica

este primer deber como:

el deber de pe.nsar en la misión del negocio, es decir hacerse la pregunta "¿qué es

nuestro negocio Y qué ~eberia ser?" Esto nos lleva al establecimiento de objetivos,

el desarrollo de estrategia y planes y a la toma de decisiones de ahora para los resultados

d~ m~ana. Obvi~ente esto sólo puede hacerlo un órgano de la empresa que j

puede VIsualizar el negocio por completo, tomat decisiones que lo afecten, evaluar !

los objetivos y las necesidades actuales y futuros, y que puede distribuir los~

humanos Y monetarios para obtener resultados claves.5 -

Sin duda alguna esto es el proceso de planeación estratégica.

Los de~ás deberes de la alta gerencia, de acuerdo con este observador eminente

d~ la duección y los directores, son por ejemplo: el establecer normas para

las funciOnes reales; crear y mantener la organización humana· satisfacer las responsabilidades

concernientes a las relaciones que sólo los eje~utivos en el nivel

m~ ~lto de una organización pueden establecer y mantener, tales como: clientes

P.nnctpal~s,. proveedor~s muy importantes o banqueros; participar en las relagcirOannedse

sp ucrbihsi~s~.6~ · P<?~-~Je!?IP.!<?-"-~n eventos cívicos; y ser la "reserva" durante ~--~-~~~----·-------. ~·--~--____;::_-~=~----

16 Naturaleza e importancia de la planeación estratégica

persona; puede o no resultar en una serie de planes escritos; casi siempre tiene

una perspectiva de tiempo relativamente corta al igual que un tiempo de reacción;

está basada en la experiencia obtenida en el pasado, en el instinto, el

juicio y el pen~amiento de reflección de un directivo. Es muy importante Y no

debe ser subestimado, ya que algunos directivos tienen capacidades extraordinarias

para crear y llevar a cabo intuitivamente estrategias Y métodos brillantes.

9 Por ejemplo, Alfred Sloan, cuya dirección hizo posible la formación de la

Compañía General Motors, hablando de Will Durant, quien fusionó a las

compañías para crear al General Motors, dijo: "Hasta donde yo sé, él era un

hombre que procedía de acuerdo con un curso de acción, guiado únicamente

por sus intuiciones repentinas. Nunca se sintió obligado a consultar los hechos.

Sin embargo, algunas veces juzgaba en forma sorprendentemente correcta." 10

Albert Einstein reconocía la importancia de la intuición desde un ángulo

diferente, con estas palabras:

Creo en la intuición e inspiración ... a veces estoy seguro de que hago bien Y no sé

porque ... la imaginación es más importante que el conocimiento, ya que el conocimiento

es limitado, mientras que la imaginación comprende todo el mundo, estimula

el progreso y da origen a la evolución. Hablando

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