Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial

Investigación cuantitativa: metodología

[4.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[4.2] Diseño y estructura del cuestionario

[4.3] Recomendaciones para formular preguntas [4.4] Tipos de preguntas

[4.5] Tipos de escalas [4.6] Codificación

[4.7] Prueba piloto del cuestionario [4.8] Trabajo de campo[pic 1]

[4.9] Referencias bibliográficas[pic 2]

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Ideas clave        

1. ¿Cómo estudiar este tema?

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En este tema vamos a plantear cómo diseñar correctamente la pieza clave de recogida de información cuantitativa: el cuestionario. Esta herramienta tiene como propósito recoger la máxima información posible de manera homogénea y es la más utilizada en investigación, por lo cual, la importancia de su diseño es capital. Lo veremos a continuación.

1. Diseño y estructura del cuestionario

El cuestionario es una herramienta de recogida de información cuya finalidad es reunir la máxima información en base a los objetivos marcados a través de unas preguntas que deben formar un conjunto coherente y armónico. La información que se recoge en el cuestionario está estructurada y las respuestas se recopilan de manera sistemática, de la misma forma para todos los encuestados.

La palabra «sistemático» es importante porque implica que se han realizado todos los esfuerzos para que la investigación esté libre de errores (en el mayor grado posible) y puedan aplicarse los métodos estadísticos a los resultados para estimar la probabilidad de que estos sean significativos.

Esto se consigue formulando preguntas que han sido cuidadosamente redactadas para

ser neutrales y evitar la ambigüedad (garantizando que el sesgo del entrevistador

sea minimizado) y seleccionando una muestra representativa del universo objeto de estudio.

Tal y como afirma Merino (2010), la mayoría de los autores coinciden en que no existen reglas específicas para diseñar un cuestionario, así como sus preguntas, y lo importante es que responda a las expectativas que se plantean en la investigación. A diferencia de otras etapas de la investigación, en las que sí es posible solucionar errores a posteriori, en un cuestionario no hay tal posibilidad. Si una pregunta está mal redactada, y no se detecta en la prueba del cuestionario, el resultado de la investigación se verá afectado negativamente ya que no hay manera de subsanar ese error.

Según diferentes autores las características que debe cumplir un buen cuestionario son:

Ajustarse a los objetivos de la investigación. Obtener datos válidos y fiables de los encuestados. Facilitar la tarea del encuestador.[pic 15][pic 16][pic 17]

Mantener el interés y la atención del encuestado.[pic 18]

La primera fase a la hora de realizar un cuestionario es delimitar la información que se necesita. La siguiente imagen esquematiza el proceso.

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Fases de desarrollo de un cuestionario. Fuente: Merino (2010)

Cada una de estas fases, debe realizarse de manera secuencial, ya que los resultados de cada una de ellas son cruciales para la siguiente. Así, una vez que hemos decidido qué información necesitamos, el siguiente paso es decidir con qué tipo de herramienta. En lo referente al tipo de cuestionario podemos hablar de tres modelos, que se muestran en la tabla siguiente.

[pic 20][pic 21][pic 22][pic 23][pic 24][pic 25][pic 26][pic 27][pic 28]Tipos de cuestionarios. Fuente: Grande y Abascal (2005)[pic 29][pic 30][pic 31][pic 32][pic 33][pic 34]

A continuación, debemos dar contenido a las preguntas, organizarlas con una determinada estructura y realizar una comprobación de que el cuestionario funciona correctamente, mediante una prueba piloto.

Como afirma Merino (2010), el diseño del cuestionario es de gran importancia ya que de él dependen en gran medida los resultados de la investigación.

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Esquema del proceso de diseño del cuestionario.

1. [pic 36][pic 37]Recomendaciones para formular preguntas

La mayoría de los autores coinciden en que la tarea de redactar las preguntas no es nada fácil. Es un trabajo que requiere de experiencia, talento, conocimiento y algo de arte también. A continuación se sintetizan las recomendaciones que Díaz de Rada (2001) aconseja a la hora de abordar este asunto:

Respecto al contenido: preguntar por cuestiones que el entrevistado conozca muy bien; solo un tema por pregunta y en presente; incluir alguna pregunta de control. La extensión del cuestionario debe ser reducida.[pic 38]

Respecto a la forma de preguntar: ser claro, breve y conciso (no más de 20 palabras); adaptar el vocabulario y ser lo más neutral posible.[pic 39]

1. Tipos de preguntas

Siguiendo a Grande (2009), existen varios criterios para clasificar las preguntas, tal y como se presenta en la siguiente tabla.[pic 40][pic 41][pic 42]

Cada tipo de pregunta se adapta mejor a un determinado objetivo o contenido por lo cual el investigador suele incorporar varias tipologías en un mismo cuestionario. Así pues, resulta imprescindible entender las características y principales ventajas e inconvenientes de cada una de ellas.[pic 43][pic 44][pic 45][pic 46][pic 47]

1. Tipos de escalas

Las escalas son instrumentos de medición de las variables que condicionan el trabajo de campo y la utilización de técnicas estadísticas (Fernández, 2004). Para seleccionar la escala adecuada es necesario tener en cuenta:

La naturaleza de la variable. El tipo de encuesta.[pic 48][pic 49]

El colectivo que va a ser estudiado. Las necesidades de información.[pic 50][pic 51]

Existen diferentes tipos de escalas en función de diversos criterios. Las más habituales son:

Escalas primarias o básicas:[pic 52]

• métricas (de intervalo y métrica continua).
• no métricas (nominales y ordinales).

Escalas comparativas:[pic 53]

• de Suma Constante.
• jerarquizada.
• comparación por pares.
• asociación.

Escalas no comparativas:[pic 54]

• Likert.
• diferencial semántico.

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Ejemplo de escala de escala de Likert 5 posiciones

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Ejemplo de escala diferencial semántico

1. Codificación

Tal y como afirma Merino (2010), una vez que se ha elaborado el cuestionario, es necesario proceder a su codificación, es decir, transformar las posibles respuestas en símbolos numéricos. De esta forma, el investigador podrá introducir las respuestas en una base de datos y trabajar estadísticamente con ellas. Para ello, es conveniente establecer un criterio homogéneo de codificación utilizando siempre las mismas pautas. Así, siempre deberemos asignar el mismo valor numérico a la misma opción de respuesta, por ejemplo:

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