ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN BENETTON

CASO 2: ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN

BENETTON

(Traducción libre de cátedra)

Hacia fines de 1982, Luciano Benetton deliberaba cuál sería el camino más conveniente para ingresar al mercado norteamericano y al japonés con su línea de ropa sport. En su oficina de Villa Minelli, cerca de Treviso, Italia, en medio de maravillosos frescos originales del siglo XVIII, habló enérgicamente de la situación de la compañía:

"Cuando hablo de la segunda generación Benetton, estoy pensando sobre la nueva realidad de los negocios fuera del ámbito europeo. Debemos tener en cuenta los diversos requerimientos de los mercados en los cuales estamos planeando entrar"

No sólo interesaba la forma de introducir los productos en estos nuevos mercados, también se estaba revisando la manera de ofrecer soporte logístico y productivo a estos mercados. Era de desear que todos o algunos de los singulares rasgos que caracterizaban la estrategia comercial y productiva de Benetton se mantuviesen, y continuasen proveyendo a la compañía de las ventajas que seguramente necesitará en este nuevo, exigente y altamente competitivo mercado.

Antecedentes de la compañía

Benetton era parte del grupo INVEP, una organización de actividades comerciales controlada por cuatro hermanos: Luciano, Gilberto, Carlo y Giuliana Benetton. Especializado en producción y venta de ropa sport, particularmente sweaters de lana, remeras de algodón y jeans.

En 1982, Benetton se había convertido en el líder dentro del rubro: ropa en géneros de punto. En ese año vendió 26,9 millones de prendas, de las cuales la mitad fueron exportadas. Proveía a más de 1900 tiendas, de las cuales la mayoría vendían exclusivamente productos Benetton. Era el mayor consumidor de lana del mundo, comprando cerca de 3.360.000 kilos de lana. El 60% de los productos vendidos este año fueron hechos con lana.

Los inicios de la empresa fueron difíciles. Su padre era camionero en Treviso, un pueblo situado al norte de Venecia, quien falleció apenas terminada la segunda guerra, mientras su hijo mayor, Luciano, quien tenía apenas 10 años, tuvo que comenzar a trabajar para ayudar a su familia.

En 1965, Luciano y Giuliana, deciden fundar Benetton, basándose en sus habilidades técnicas. Hasta ese momento Giuliana armaba y cosía sweaters de lana para uno de los artesanos textiles de la zona. Estos sweaters eran tradicionales, de colores sombríos y lana áspera. Por su cuenta desarrolla modelos más coloridos, más elegantes, ajustados a la moda. Luciano, quien se dedicaba a vender al por mayor los mismos productos que Giuliana cose, al ver los modelos que ella diseñó remarca: " Vi los modelos que Giuliana diseñó y estuve seguro que podía venderlos".

Pronto el emprendimiento enfrentó sus primeros éxitos: un pullover violeta de angora y cachemir. Otros diseños coloridos alcanzan éxito similar, y los hermanos Benetton fortalecen su sociedad. Gilberto, empleado de la Crafts de Treviso, se encarga de la administración, y Carlo, dibujante en una pequeña compañía, asume la responsabilidad del proceso productivo.

Inician sus ventas a través de las tiendas líderes italianas. En 1968 abren su primer local exclusivo en Belluno. Era un local pequeño, pero la línea de productos Benetton era todavía, relativamente limitada. Su estilo marcó el rumbo de los futuros locales Benetton. En 1975, contaban con 200 locales, propios o franquiciados, extendidos en toda Italia.

En 1978, se venden $ 78.000.000, 98% en Italia. Iniciando ese año las exportaciones al resto de Europa. En 1982, las ventas habían ascendido a $ 311.000.000, las 2/3 de las ventas totales del grupo INVEP.

La industria del tejido de punto

La industria de las prendas en tejido de punto comprende básicamente las categorías: ropa interior, medias y prendas tejidas. Fue desarrollada en Italia y Estados Unidos ha seguido a partir de este desarrollo diferentes caminos.

En Italia la producción de prendas tejidas representa las 2/3 de la producción industrial. La producción de prendas tejidas requiere más mano de obra, equipamiento más económico y niveles de tecnología menos desarrollados que la fabricación de ropa interior y/o medias.

La industria inició su desarrollo entre 1870 y 1890, a lo largo del norte de Italia. Para el año 1980, se concentraba en una gran cantidad de pequeñas empresas, especializadas cada una en alguno de los innumerables pasos que requiere la cadena de producción del tejido de punto. La secuencia de pasos es mostrada en el anexo 3.

El así llamado sistema externo descentralizado de producción ha evolucionado desde el sistema de producción artesanal en domicilio. Hasta la década del 50 los artesanos ofrecían notables ahorros laborales para las compañías, por menores cargas sociales. El trabajo artesanal limitó la inversión en activos fijos, ya que se utilizaban máquinas de tejido simples, pero permitió a las compañías aliviar su carga de trabajo, transportando las fluctuaciones de demanda hacia los artesanos, mostrando igualmente índices elocuentes de productividad.

Muchas de las operaciones del proceso total se hacía en los hogares. En los años cincuenta comenzaron a aparecer variar agrupaciones (groupers), pertenecientes a artesanos, cuyo rol era el de intermediar entre una compañía y estos "trabajadores a domicilio". Los groupers recolectaban órdenes de trabajo y si era necesario también los materiales, distribuían el trabajo entre los trabajadores, quienes recibían su paga directamente del artesano. El artesano garantizaba el producto final. Las relaciones entre compañías, groupers y "trabajadores a domicilio" rara vez eran exclusivas.

Hacia 1970 la importancia de estos groupers decae. En esos años varios trabajadores fueron reemplazados. Las razones eran varias: se necesitaba mayor capacidad de producción y era necesario diseñar productos más complejos.

Según los datos del Databank, el sector de tejido de punto en Italia, incluye aproximadamente 17.500 empresas (consistentes a su vez en 27.000 establecimientos productivos), emplea un total de 130.000 personas. Sólo unas 17 compañías tienen más de 250 empleados. Benetton es una de ellas, con tres veces más ventas que el segundo mayor productor de prendas de tejido de punto de Italia.

En 1977 Italia produjo el 60% de la producción en tejido de punto de la Comunidad Económica Europea, lo cual la convierte en el mayor productor del continente, la sigue Gran Bretaña con el 16%. De la producción italiana, 47% fue para exportación. Su mayor mercado es Alemania quien absorbe un 38,5% de las exportaciones italianas, seguida por Francia y los Benelux (Bélgica, Holanda y Luxemburgo). En total, la Comunidad Económica Europea absorbe un 80% de las exportaciones italianas.

Los importadores de prendas en tejido de punto de la CEE, se han visto restringidos por una serie de acuerdos relacionados con las multifibras, los cuales imponen límites muy estrictos en cuanto a importaciones provenientes de países que no pertenecen ala CEE. Estos acuerdos datan del año 1986. Para el año 1992, sólo el 19% de los 810 millones de ítems de prendas de tejidos de punto vendidos en la CEE provienen de países no pertenecientes a la CEE. El 27% correspondían a países europeos salvo Italia, esta última era líder con un 54%.

En Estados Unidos, la industria de tejido de punto se concentra en ropa interior y medias. La necesidad de mejorar los índices de productividad en el sector han generado mayores inversiones, fábricas que emplean cientos de personas, compañías verticalmente integradas en varios eslabones entre el hilado y la fabricación de prendas para venta al público. La más grande de estas compañías era las Industrias Burlington, quienes en 1982 alcanzaron un nivel de ventas superior a los 2,5 billones. Las intensas campañas publicitarias y la preferencia por las prendas de hilado sintético acentuaron la consolidación de la industria y la tendencia inversionista en éste rubro. En cambio los productores de prendas de tejido de punto fueron declinando su importancia año a año. Durante 1982 un 40% del billón de prendas de este tipo vendidas en Estados Unidos fueron importados desde los países asiáticos, porcentaje que aumentaba a medida que disminuía el precio de las prendas.

Proceso de Producción

En el anexo 3 se detalla el proceso de producción de prendas de tejido de punto en lana y algodón. Tradicionalmente involucraba hilado o compra del hilo, tintura, almacenamiento de productos en proceso y productos terminados, operaciones de terminado como el mercerizado (inmersión en soda cáustica a efectos de producir un material más brillante), enceramiento (para mejorar la característica de material suave, deslizable y reducir la fricción durante las etapas posteriores de fabricación y su limpieza), y la remoción de los residuos aceitosos.

Para prendas femeninas, se preparaban un prototipo y pruebas. En Benetton, esta tarea se realizaba cuatro veces al año bajo la dirección de Giuliana -una para la colección primavera-verano otra para la de otoño-invierno, dos para las "integrativas": Navidad y deportiva-. Las colecciones de temporada incluyen unos 450 modelos y las integrativas unos 50. Las mismas líneas se exportaban a todos los países. Aproximadamente la mitad de los modelos diseñados para las colecciones de temporada representaban el 90% de las ventas.

Una vez que las prendas eran diseñadas, se iniciaba el proceso de producción en partes, según los modelos establecidos y utilizando el material ya tejido. Luego se realizaba el montaje, por ejemplo en el caso de los sweaters: espalda,

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