ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LÍNEA: EL FUTURO ESTA AQUÍ

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LÍNEA: EL FUTURO ESTA AQUÍ

RESUMEN: Es bien sabido que las estrategias de marketing tradicionales (fuera de línea) ya son ampliamente utilizadas por las empresas de todo el mundo y casi no hay nuevas opciones para fomentar la competencia. Y aquí viene el marketing en línea con posibilidades y opciones casi ilimitadas. Este documento se centra en la creciente importancia del marketing en línea, incluida la investigación del estado del arte a través del análisis de los datos proporcionados por numerosas encuestas. También contiene una breve descripción del marketing en línea en sí mismo, estrategias básicas en Internet hoy en día y la respuesta a la pregunta: ¿Cómo es posible obtener nuevos clientes mientras se mantienen los antiguos?

PALABRAS CLAVE: marketing en línea, comportamiento del cliente, viaje del cliente, investigación de mercado.

Clasificación JEL: D03, J48, M31

INTRODUCCIÓN

La Asociación Americana de Marketing define una marca como "un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. El término legal de marca es marca registrada”. Las marcas se consideran fenómenos sociales complejos que tienen un gran valor para las empresas y los clientes. El objetivo de una marca es la identificación de un producto y su productor para diferenciar la oferta de una manera valorada y un margen de mando (Mooradian et al., 2012; Herget et al. 2015).

Por el contrario, el “viaje del cliente” describe el “recorrido” que realiza un cliente antes de comprar, ordenar o solicitar un determinado producto o servicio de una empresa. Muestra qué tipo de puntos de contacto son responsables de que un consumidor potencial finalmente termine en el sitio web de una empresa. Este viaje puede durar unas pocas horas o incluso días (Mattscheck, n.d.). Los llamados puntos de contacto son anuncios con clase como anuncios de televisión o radio, pancartas, pero también medidas de marketing en línea o anuncios boca a boca donde los clientes tienen la posibilidad de ponerse en contacto con una empresa (Mattscheck, n.d.).

Como se dijo antes, el mundo del marketing en línea es nuevo por esa razón hay muchas definiciones y proyecciones diferentes. No está claro dónde marcar la diferencia entre el marketing en línea y el marketing en Internet. Muy a menudo, el marketing en línea también se iguala con "publicidad en línea", "marketing de rendimiento" o "marketing en buscadores", aunque estos términos no tienen el mismo significado (véase, por ejemplo, Constantinides, 2002; o Lammenett, 2014). El marketing en Internet es un uso orientado a objetivos de las herramientas de Internet como WWW o correo electrónico. Aquí el componente principal es una página de Internet (Naik y Raman, 2003).

Por otro lado, el marketing en línea implica paquetes de medidas, que deberían llevar a los usuarios de Internet a ciertas páginas web para comprar u ordenar ciertos productos o servicios. Por lo tanto, la presencia en la web es el principal objeto del marketing en línea. Además, también se incluyen acuerdos fuera de Internet en el marketing en línea, por ejemplo: un banner en un avión que muestra un localizador de recursos (URL) uniforme (Lammenett, 2014).

La publicidad en línea significa mostrar un banner de la empresa en la página web de otra empresa. Lo que comenzó con pancartas ordinarias se desarrolló más hoy en día. Además de los banners, también se usan anuncios de capas, intersticiales y videos para atraer la atención de los usuarios en sitios web extranjeros (Naik y Raman, 2003). El marketing de rendimiento consiste en medidas cuyo objetivo es obtener una reacción medible de los clientes, por ejemplo: hacer clic en un banner, comprar un producto o registrarse en un sitio web (Springer Gabler Verlag, n.d.). El objetivo principal es un alto nivel de interacción con los clientes, para influir en sus cursos de acción (Kozinets, 2002; o Lammenett, 2014; Codourey, 2013). El marketing en buscadores es parte del marketing en línea e incluye todas las medidas para adquirir clientes sobre la base de herramientas de búsqueda en línea. Debido a la forma en que Google presenta los resultados de búsqueda, el marketing de motores de búsqueda se volvió más complejo (Kozinets, 2002).

Este artículo contiene cinco bloques. Al principio, investigaremos hechos y cifras clave que describan el estado del arte del marketing en línea y proporcionaremos información relevante para una mejor comprensión de su creciente papel. Nuestra investigación se realizó utilizando el método de análisis y síntesis de los datos proporcionados por el Consejo de CMO, WebDAM, iContact, ContentPLUS y otras fuentes. Posteriormente, se explicaron los términos más importantes para garantizar una adaptación detallada y completa del tema. En tercer lugar, el comportamiento del cliente será aclarado sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor. Cuarto, se explicarán diferentes estrategias relacionadas con el marketing en línea. En quinto lugar, se dará una breve descripción general del recorrido del cliente y se ilustrará con la ayuda de un ejemplo simple al final de este documento.

MARKETING EN LÍNEA: ESTADO DEL ARTE

Uno de los indicadores clave del desarrollo del marketing en línea es el crecimiento del número de usuarios de Internet. Durante casi 25 años, el público tiene acceso a Internet. Desde entonces, ha sido un proceso continuo de desarrollo e innovación. Las personas pueden hacer casi todo con sus computadoras, por ejemplo: comprar, reservar, hacer investigaciones, comunicarse, etc. El siguiente gráfico muestra el enorme aumento de usuarios de Internet desde 1995.

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Fuente: Mahajan (2014).

Estas cifras demuestran la importancia de Internet hoy en día y la necesidad de que las empresas estén presentes en este mercado determinado: el mercado en línea. Sin embargo, las cifras mencionadas describen el potencial de la estrategia de marketing en línea, su creciente audiencia. Pero, ¿es eficiente el marketing en línea? ¿Qué son los pros y los contras? Para responder a estas preguntas y proporcionar al lector una mejor comprensión del marketing en línea en el texto a continuación, analizaremos los resultados de las encuestas realizadas por el Consejo de CMO, WebDAM, iContact, ContentPLUS y otras empresas.

Según los datos recopilados por el Consejo de la OCM, el 71% de los usuarios de Internet tienen más probabilidades de comprar de una marca que están siguiendo en un sitio de redes sociales como Twitter o Facebook. Además, la mayoría de los especialistas en marketing (59%) utilizan las redes sociales durante 6 horas o más cada semana. Además, el marketing en línea genera 3 veces más clientes potenciales que el marketing saliente tradicional, pero cuesta un 62% menos. Con esto, los profesionales de marketing tienen un 50% más de probabilidades que los consumidores de que les guste una marca en Facebook, un 400% más de probabilidades de seguir a las marcas en Twitter, un 100% más de probabilidades de realizar una compra como resultado de ver algo en Facebook y un 150% más de probabilidades hacer una compra como resultado de un tweet. Pero, aun así el 83% de los consumidores informaron que han tenido una “mala experiencia con el marketing en redes sociales, por lo que hay un margen de mejora”.

De acuerdo con los datos recopilados por WebDAM, los siguientes son los datos clave sobre el marketing en línea:

• En 2014, los especialistas en marketing gastaron aproximadamente 135 mil millones de dólares en nuevas garantías de marketing en línea.
• El 78% de los CMO piensan que el marketing en línea es el futuro del marketing.
• La publicidad en Internet representará casi el 25% de todo el mercado publicitario para 2015.

Las encuestas de iContact y ContentPLUS nos proporcionaron las siguientes ideas:

1. Retorno promedio de la inversión en marketing en línea: $ 44.25 por cada dólar gastado;
2. Los consumidores que participan en el marketing en línea gastan un 83% más cuando compran, hacen pedidos un 44% más grandes y un 28% más a menudo;
3. El marketing en línea personalizado mejora las tasas de clics en un 14% y las tasas de conversión en un 10%;
4. Los blogs tienen un 63% más de probabilidades de influir en las decisiones de compra que las revistas.

Como podemos ver, el marketing en línea está revolucionando la forma en que las empresas compiten entre sí. Los vendedores de todo el mundo se han dado cuenta de la importancia del marketing en línea y sus ventajas en comparación con el marketing tradicional. El marketing en línea tiene muchas ventajas, a saber: puede llegar a los clientes de manera más efectiva; es rentable; los resultados se pueden medir de manera confiable, se pueden personalizar, etc. Sin embargo, también tiene muchas desventajas, la más importante de las cuales es un nivel de competencia demasiado alto. Por lo tanto, las empresas deben comprender claramente lo que tienen que hacer y cómo deben hacerlo. Por lo tanto, en el siguiente texto proporcionaremos la información necesaria para el desarrollo de estrategias eficientes de marketing en línea.

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