Ejemplo análisis dirección estratégica

CASO ESTERCERO S.A. JUNIO 2016

Para puntuarlo (sobre 10) se tomarán en cuenta los siguientes criterios:

TEST

0.- Situación inicial y Estrategia pasada (1 punto)

1.- Análisis de cada UNE (3 puntos; 0,75 puntos por UNE) 0,25 posición competitiva, 0,25 fase del ciclo de vida, 0,25 grado de atractivo del sector

2.- Fase de diagnóstico (3 puntos; 1 punto por valoración de cada variable corporativa global- Crecimiento, rentabilidad, y equilibrio financiero) Si no se construye bien la TAC correspondiente se pierde la nota; por construirla bien no se ganan puntos salvo que la interpretación sea adecuada, se construyan los totales y se proyecte la evolución futura esperada

1-15 16-35

36-44

3.- Fase de decisión (3 puntos) 1 por resolver la situación corporativa; 1 por considerar las limitaciones de recursos actuales; 1 por entrar a nivel de cada UNE proponiendo medidas coherentes con su posición competitiva.

Como habéis podido comprobar, esta parte del ejercicio no pasa al test.

Veamos fase a fase qué cuestiones voy a tener en cuenta para establecer la puntuación:

0.- Situación general de la corporación hasta el momento. (1 punto)

Estercero es una empresa diversificada de forma básicamente no relacionada: pueden verse intentos recientes de interrelación entre Bebidas y Cafeterías (por el cliente final a quién se dirigen, por la red comercial que pueden utilizar de forma conjunta en alguno de los modelos de desarrollo previstos, así como por el componente energético que admite aplicaciones en ambos campos.

Así mismo vemos que la empresa ha internacionalizado sus ventas en Tecnología Personal, Publicidad por Redes Sociales, y tienen ya los acuerdos para internacionalizar Bebidas (con embotelladores que a la vez distribuyan en sus mercados locales). También el aprovisionamiento funciona de forma internacional.

El negocio dominante de la empresa es el de Tecnología Personal, presentando los demás negocios un peso mucho menor.

A pesar de esa estrategia pasada y de la fuerte reinversión de resultados que se ha producido históricamente mostrando una buena posición competitiva, la rentabilidad actual de la empresa es muy baja (ROE de 1,7%) para mantener interesados a posibles inversores. El margen de ventas es bueno en relación a la rentabilidad de sus negocios históricos. El bajo ROE no se debe a una mala rentabilidad económica: el ROA es del 11,62%, que está muy por encima del tipo medio de interés en el mercado financiero, que como hemos visto en clase está al 3,6%. Por lo tanto, es evidente que el motivo es el alto coste de la financiación, que se come prácticamente el resultado económico obtenido.

Los gastos financieros son 240.000 euros para unos recursos ajenos de 1.114.980 euros, es decir, un tipo de interés del 21,5% que no es justificable en la actual situación del mercado financiero y muestra una persistencia de tipos de interés históricos. La gestión

financiera por lo tanto es nefasta! Si tuvieran en cuenta el apalancamiento financiero negativo, deberían hacer que el endeudamiento fuera cero. Es cierto que el actual nivel de endeudamiento es ya muy alto, y por lo tanto, para ser interesante debería ir acompañada de un coste de endeudamiento de mercado.

En efecto, los Fondos Propios financian un 45,9% del Activo, con lo cual el ratio de endeudamiento es de 1,17. Esta situación nos muestra un apalancamiento financiero - que a la adecuada tasa de endeudamiento, cosa que obviamente no ocurre en este momento- tendría un efecto multiplicador positivo sobre el ROA. Si se consiguiera un tipo de interés del 3,6% -como la media de empresas españolas- manteniendo este endeudamiento, el ROE sería:

ROE= ROA+ (ROA-i) E

ROE= 11,62+ (11,62-3,6) 1,17= 21%

Este tipo de interés permitiría interesar en el futuro mucho más a los inversores, pero hay que ver también si esa rentabilidad económica es posible mantenerla de cara al futuro.

1.- Fase de análisis. 3 puntos (1 punto por cada variable de posicionamiento de cada UNE a utilizar

Es muy importante tener en cuenta que esta empresa opera de forma permanente de forma especializada en el segmento estudiantil (por lo tanto, en todos los negocios tiene una estrategia de especialización en este segmento).

Los negocios de la empresa son:

- Tecnología Personal

- Publicidad por Internet: Parece que están consiguiendo cuota de mercado en el

uso de sus aplicaciones para el segmento de edad al que se dirigen, pero que todavía no lo están rentabilizando en ventas. Es un poco lo que ocurre con los buscadores, que generan tráfico, pero no es un negocio en sí mismo hasta que ese tráfico no se convierta en ingresos (por ejemplo, tal como menciona el enunciado, por publicidad).

- Bebidas refrescantes (energéticas). Aquí es importante situarse en el mercado de energéticas, que es diferente al general.

- Cafeterías Bio-energéticas: Se trata de un planteamiento muy innovador, puesto que se va a desarrollar un enfoque orientado a productos biológicos y energéticos que aún nadie ha desarrollado. Aparte de pensar en la carta (paso que ya han dado) falta desarrollar todavía el modelo de negocio (de momento está sólo en fase de diseño de productos a vender; ahora habría que comenzar a desarrollar el punto de venta en el que ofertar esos productos y hacerlo competitivo para después siguiendo un modelo semejante al de fast fruit, franquiciando la idea no solo de la carta sino del propio punto de venta).

Pasar a vender sólo la carta de productos a las cafeterías no sería estratégicamente lo más interesante, ya que nunca van a darles prioridad en los establecimientos con otro enfoque y se deterioraría la imagen del producto antes de tiempo.

TECNOLOGÍA PERSONAL

PUBLICIDAD POR REDES SOCIALES

BEBIDAS REFRESCANTES ENERGÉTICAS

CAFETERIAS

(Bio-energéticas)

Posición competitiva

Dominante en su segmento, pero amenazada por los sustitutos y por lo tanto cayendo a marginal

Marginal en publicidad (porque todavía está empezando a operar en el negocio)

Fuerte, sobretodo en el mercado estudiantil

Marginal, puesto que aún no ha comenzado a competir

Es una idea innovadora, donde nadie todavía ha hecho negocio. Conecta muy bien con las inquietudes de su segmento básico estudiantil

Aunque tiene alto potencial en segmento estudiantil -por ser líderes de mercado - están a años luz generar beneficio con ello

Fase del ciclo de vida

Sector general: Declive por amenaza de sustitución

Segmento estudiantil: Declive aún más acentuado porque la amenaza de sustitución es aún más acentuada.

Crecimiento (10%)

Sector de bebidas refrescantes: Declive incipiente

Aunque el sector general está en fase de madurez, el de productos Bio- energéticos está en fase de Introducción

Segmento de bebidas energéticas: Madurez (aunque no hay datos disponibles, sabemos que es un segmento más joven)

Grado de atractivo

Bajo en el sector general (por la alta amenaza de sustitución)

Muy Bajo en el segmento por ser usuarios más intensivos del móvil y sus aplicaciones

Alto, por el crecimiento y por la rentabilidad media que presenta

Alto para el segmento estudiantil, pues permite aumentar el impacto de la publicidad de ciertas empresas

Bajo en el sector general (por la caída de ventas, de precios y baja rentabilidad media)

Medio en el segmento energético (hay menor rivalidad, y menor amenaza de sustitución en el segmento estudiantil)

Muy alto, por su alto potencial de rentabilidad y crecimiento

2.- Fase de Diagnóstico Corporativo: 3 puntos

Reflexión sobre el potencial de crecimiento, rentabilidad y equilibrio financiero de la corporación: 1 punto por cada variable diagnosticada correctamente.

Para hacer esta reflexión hay que utilizar las Técnicas de Análisis de Cartera. Basta con usar adecuadamente la ADL para obtener una imagen adecuada de los

problemas que tiene la empresa. Para tomar decisiones sobre en qué negocios invertir o no es interesante tomar en cuenta el Grado de atractivo del sector que nos da la tabla anterior.

2.1.- ¿Tiene problemas de crecimiento a largo plazo?

Tiene problemas de crecimiento importantes pues su negocio principal está decreciendo mucho más rápido (15%) que los sectores que están en crecimiento (10%). Y además dejando activos muy especializados que no sabemos si se van a poder recuperar...

A pesar de que los sectores no estén a un ritmo de crecimiento muy alto, es cierto que están pensando en adoptar decisiones estratégicas (por ejemplo internacionalización de Bebidas) que abrirían un potencial de crecimiento muy importante. Es nuestra misión ahora priorizarlas.

ADL-VENTAS

introducción

crecimiento madurez

declive

TOTAL

marginal

CAFETERÍAS BIOENERGÉTICAS (0%)

PUBLICIDAD REDES SOCIALES (0,05%)

0,05%

débil media

dominante

TOTAL

TECNOLOGÍA PERSONAL (83,29%)

76,24%

declive

83,29%

fuerte

BEBIDAS ENERGÉTICAS

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