Empresas multinacionales latinoamericanas. Los casos de Brasil y Chile Multilatinas en el retail El caso de Falabella

Antecedentes textuales del estudio realizado por el Banco de Desarrollo de América Latina para ser utilizado como caso de estudio con fines académicos.[pic 1]

Rivera Urrutia, E. (2014). N° 15. Empresas multinacionales latinoamericanas. Los casos de Brasil y Chile. Serie Políticas Públicas y Transformación Productiva, 15, Caracas: CAF. Retrieved from http://scioteca.caf.com/handle/123456789/376

Empresas multinacionales latinoamericanas. Los casos de Brasil y Chile Multilatinas en el retail

El caso de Falabella

Durante las últimas décadas, la distribución minorista ha experimentado una transformación considerable, debida en gran medida a la conjunción de cambios económicos, sociales y demográficos tales como el incremento de la tasa de empleo femenino, la menor disponibilidad de tiempo de los hogares para comprar o el creciente desarrollo de las zonas residenciales situadas fuera de los centros de las ciudades. Este proceso de cambio del sector ha estado caracterizado por tres fenómenos principales: un aumento del grado de concentración, un creciente protagonismo de las grandes superficies como centros del consumo y una notable expansión de la marca del distribuidor, con una creciente cuota de mercado (Comisión Nacional de Competencia, s/f p. 11). “Este último elemento requiere especial atención por su capacidad de modificar tanto la dinámica competitiva entre distribuidores como su función tradicional, que ha dejado de limitarse a la distribución de productos manufacturados para extenderse al desarrollo de sus marcas en competencia en el lineal con las marcas de los fabricantes (id.)… la transformación del modelo de distribución ha contribuido a aumentar de modo notable el poder de negociación de los distribuidores frente a sus proveedores, un poder que, en el contexto actual del mercado, se ejerce no sólo a través de presiones para reducir los costes de aprovisionamiento, sino también mediante la utilización de determinadas prácticas comerciales dirigidas no al precio de cesión” (id. p. 11) “… también requiere atención el posible efecto negativo que la fuerte expansión de la marca de distribuidor puede estar teniendo sobre la innovación … Se debe prestar atención a prácticas comerciales que … podrían afectar negativamente a la competencia intermarca e intramarca, así como a la innovación y al bienestar general y al de los consumidores en particular” (p. 12).

 A la complejidad esbozada se agrega, el proceso de internacionalización presente en el sistema de distribución minorista. Como señala Dicken en 1993 no habían empresas de retail entre las 100 trasnacionales más grandes; sin embargo ya en 1999, cuatro empresas del sector estaban incluidas en ese selecto grupo: Royal Ahold de Holanda, Metro de Alemania, Carrefour de Francia y Wal-Mart de los Estados Unidos (citado por Coe 2004, p. 5). Hanf y Zsombor (2009) por su parte, apuntan que mientras que hace menos de 30 años la casi totalidad de las empresas de retail eran meras empresas nacionales con una participación despreciable de los mercados extranjeros hoy la internacionalización del retail constituye la tendencia más importante del sector. En efecto, si se observan las 200 empresas de retail más grandes del mundo, todos los operadores excepto aquellos de los Estados Unidos, operan en numerosos países y han establecido importantes capacidades de negocio e instalaciones en los mercados extranjeros.

Como señala Durand el proceso de internacionalización del retail tiene dos caras fuertemente interrelacionadas: la internacionalización de las tiendas y la globalización/ regionalización de las redes de suministro (2007, p. 2). Coe, N.M (2004) basado en los análisis de Dawson (1993) and McGoldrick (1995), identifica tres facetas claves de la internacionalización del retail. En primer lugar, es central en la dinámica de internacionalización la operación de tiendas en el extranjero; al mismo tiempo, la otra cara de la medalla es la posibilidad de enfrentar la competencia por parte de operadores extranjeros en el mercado doméstico. Una segunda dimensión de la internacionalización de este sector es el del abastecimiento internacional o global. Coe llama la atención de que si bien este proceso no es nuevo, en las últimas dos décadas las grandes cadenas han aumentado fuertemente la escala geográfica de los sistemas de proveedores, aun cuando su extensión varía considerablemente según el tipo de producto. Esta dimensión refleja el crecimiento de la capitalización y el poder de compra, la optimización de los sistemas de distribución y logística y la reducción de las barreras comerciales. En tercer lugar, el proceso se caracteriza por la transferencia considerable de expertise de management entre los distintos sistemas domésticos de retail, a través de la búsqueda internacional de nuevas ideas y tecnologías. Entre las líneas de conocimiento especializado que se intercambian, destacan los formatos de tiendas; los diseños de interiores y el despliegue de la mercancía, instrumentos de gestión, tecnologías de venta al por menor (por ejemplo los EPOS, Electronic Points of Sale) y las modalidades de servicio al cliente (p. 5).

 Otra dimensión relevante que complejiza el objeto de análisis es la confluencia, en algunos tipos de retail, de la actividad comercial con el giro financiero que potencia las ventajas de los grandes supermercados y tiendas de departamento sobre el resto de los canales de distribución. Un ejemplo de ello es el caso chileno cuyas principales empresas se están expandiendo con gran dinamismo en el mercado latinoamericano. Entre los elementos para caracterizar el modelo de negocios del retail chileno que se extiende por varios países de América Latina cabe enfatizar los siguientes: centran en su prestigio consolidado como marca, en el manejo de una gran cartera de clientes que les permite su fidelización, potenciar el negocio comercial y alcanzar atractivas rentabilidades, y en la introducción de líneas de marcas propias que favorecen el margen y fomentan la lealtad en los consumidores. La diversificación de actividades hacia el área bancaria y el manejo del negocio inmobiliario de centros comerciales, brindan fortalezas adicionales (Jarufe, 2005).

 Nacimiento e internacionalización de Falabella.

 Un sector relevante dentro de las translatinas es el retail, rubro que se ha visto especialmente desarrollado en Chile, a través, principalmente, de Falabella, Cencosud y Ripley, en efecto, las dos primeras empresas mencionadas están dentro de las 5 primeras organizaciones del retail latinoamericano, con operaciones que en conjunto llegan a la presencia en seis países de la región, tal como se detalla en la tabla 8 más adelante.

 El caso de Falabella presenta particularidades interesantes de analizar, en especial por ser una de las primeras empresas chilenas de retail en internacionalizar sus operaciones, y por el constante crecimiento que han tenido sus ventas a lo largo de las últimas décadas. Así también, Falabella ha presentado en este tiempo, un modelo de negocio que no sólo considera la expansión del mercado externo a través de la penetración en nuevos mercados, sino también, la expansión interna, a través de la generación de productos de distintos rubros, lo cual ha sido replicado en los países en que ha iniciado operaciones. Otra característica de la internacionalización de Falabella es el mercado de destino, toda vez que su expansión geográfica se ha limitado a la región de América Latina.

El inicio de Falabella se remonta al año 1889, cuando el inmigrante italiano Salvatore Falabella instaló una empresa de vestuario ubicada en el centro de Santiago. Hacia fines de los años 30, se incorpora al negocio el yerno de Salvatore Falabella, Alberto Solari, expandiendo el negocio hacia artículos del hogar, transformándose, así, en una tienda por departamentos.

 El crecimiento de Falabella fue sostenido a lo largo del siglo XX, expandiéndose a lo largo de distintas ciudades chilenas, y distintos rubros de negocios. Siguiendo con esta línea, a principios de los años 80 la empresa lanza la primera tarjeta de crédito del retail en Chile: Tarjeta CMR. Simultáneo al proceso anterior, la organización inicia la construcción de su primer centro comercial, Parque Arauco, el cual fue inaugurado en el año 1982.

Los años 90 fueron caracterizados por el crecimiento en ventas, así como la construcción de nuevos centros comerciales, algunos de los cuales fueron desarrollados en sociedad con otras empresas. En el marco de estos proyectos, durante el año 1990, se inauguró el primer centro comercial en Chile orientado a la clase media, el Mall Plaza Vespucio.

 Así, en los años 90 Falabella ya se consolidaba en el mercado nacional, lo cual fue uno de los determinantes de la expansión a mercados internacionales y la expansión nacional (Falabella, 2010). De esta forma se comenzó con el proceso de apertura de tiendas en las principales ciudades de Chile, y se expandió el modelo de negocios a Perú y Argentina. La expansión nacional e internacional implicó el desarrollo de una nueva estructura de negocios, hecho que fue confirmado por la apertura a la bolsa de valores en 1996.

Por el constante crecimiento que han tenido sus ventas a lo largo de las últimas décadas. Así también, Falabella ha presentado en este tiempo, un modelo de negocio que no sólo considera la expansión del mercado externo a través de la penetración en nuevos mercados, sino también, la expansión interna, a través de la generación de productos de distintos rubros, lo cual ha sido replicado en los países en que ha iniciado operaciones. Otra característica de la internacionalización de Falabella es el mercado de destino, toda vez que su expansión geográfica se ha limitado a la región de América Latina.

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