Ensayo neuromarketing

Introducción.

El neuromarketing trata sobre aplicar los conocimientos concernientes a las neurociencias en el marketing con el fin de entender las emociones despertadas por estímulos provenientes de acciones del marketing como lo es la publicidad o el uso de un producto para lograr obtener más información de lo que los consumidores desean y mejorar las estrategias de mercadotecnia, debido a la aplicación de esta técnica muchas empresas han logrado posicionarse en la cima del éxito pero esto a costa de crear adicciones en los consumidores después de entender sus motivaciones para garantizar una futura compra.

En el presente se detallan los datos relevantes sobre lo que es el neuromarketing, se analizara de donde se deriva esta rama de estudio y como su aplicación está influyendo en los comportamientos de compra de los consumidores.

El estudio de este tema se considera importante debido a que como seres humanos desde nuestro nacimiento estamos expuestos a publicidad y a marcas de todo tipo, y sobre todo hemos estado expuestos a estas técnicas y sido influidos por ellas para elegir lo que compramos, y debido a esto es esencial comprender de donde se derivó el deseo de comprar determinado producto y poder desentrañar la razón por la cual no podemos dejar de adquirirlo.

Por otro lado al momento de iniciar con un emprendimiento es importante conocer estos conceptos para así trazar planes de marketing exitosos.

1. Neuromarketing

     Estudios y teorías de años pasados hechos por personajes importantes como Pareto, Marshall, etc. afirmaban en resumen que las personas son seres razonables y que toda decisión que toman es en base a esta capacidad de razonar y estará ligada fuertemente a la relación costo-beneficio, actualmente esta afirmación ha sido debatida por científicos y otros expertos quienes empezaron a estudiar el cerebro humano, un esfuerzo conjunto que reúne diferentes ciencias tales como la psicología y la neurología relacionándolas con la acción de la toma de decisión, Cisneros Enriquez, A. (2017) respaldó las afirmaciones de Paul Mclean al decir que las decisiones no son tomadas solo por la parte racional de la mente, sino que es un trabajo en conjunto con otras áreas del cerebro que escapan de la conciencia como lo es el hipotálamo o el sistema límbico.

[pic 1]

Figura I. Áreas del cerebro.

  Para tener una idea de lo que neuromarketing es en sí, es necesario desglosar las palabras de las que se deriva y sus significados, las cuales son: neurociencia y marketing

     Arias, J. C. Ezequiel Jaldo, R. y Cruz Arias, J. (2017) afirman que la neurociencia puede ser vista como la forma en que se trata de comprender los procesos cognitivos a través del uso de herramientas tecnológicas que recogen información proveniente de los nervios del cuerpo los cuales transmiten pequeñas señales eléctricas posterior a ciertos estímulos, dichas señales pueden ser traducidas en información.

     Rotger, M. (2018). Respalda la teoría propuesta por Paul D. MacLean en la cual hace mención de una división en el cerebro, dicha división consiste en 3 partes de áreas que controlan diferentes funciones, menciona 3 tipos de cerebro, uno es el reptiliano, el cual sería la región más primitiva de nuestra mente, donde residen los impulsos animales, luego está el cerebro emocional en el cual residen las emociones tal como lo indica y el ultimo es el cerebro racional en el cual reside la voluntad y capacidad de raciocinio y toma de decisiones a conciencia. Lo que Rotger afirma me parece una teoría un tanto con aires a ciencia ficción pero muy acertada luego de analizar el comportamiento humano y sobre todo al analizar las razones detrás de una acción y aunque es cierto que muchas veces el ser humano toma decisiones pensando que es consiente en realidad es que muchas personas al analizaron bien pueden llegar a darse cuenta que no saben exactamente porqué decidieron lo que decidieron, y es aquí donde entran conceptos como impulsos, instintos o subconsciente y estos términos nos llevaran indudablemente al estudio del cerebro que es quien nos hace ser quienes somos.

[pic 2]

Figura 2. Tres tipos de cerebros según el neuromarketing

     Toro, J. M. D. y Villanueva, J. (2017). Mencionan como las empresas conforme su evolución decidieron crear un área que se dedicara a las ventas, pero no solo a las ventas sino más bien a analizar el comportamiento del consumidor para así lograr hacer llegar los productos y servicios que ofrecen con el objetivo claro de aumentar ventas, pero aparte de aumentar las ventas, satisfacer al cliente, por lo tanto el marketing engloba toda acción destinada a hacer llegar el producto, construye los pasos para lograrlo y diseña los procesos que inician desde mucho antes de siquiera surgida la necesidad por parte del cliente.

     Juárez, F. (2018) respalda la afirmación de Hofiman al mencionar al marketing como un grupo de actos plasmados en un plan que impulsan la comunicación, publicidad y promoción, entre otras acciones para el cumplimiento de los objetivos fijados por los altos directivos.

[pic 3]

Figura . Elementos de plan de marketing según Juárez, F. (2018)

     Martin Lindstrom, (2011) en su libro Brandwashed cuenta desde su experiencia personal con respecto al neuromarketing observando como las marcas hacen uso de los conocimientos proporcionados por la ciencia del estudio del cerebro para activar determinadas regiones del cerebro en el momento que usan sus productos o incluso antes de hacerlo, esto se logra conociendo a la persona desde sus instintos más básicos.

     Personalmente puedo decir que desde que tengo uso de memoria las marcas han rodeado mi existencia y han estado presentes en todas las formas, en lo que veo, escucho e incluso siento, hay marcas que han destacado más que otras desde mi individual visión del mundo, y como un usuario más, he experimentado las emociones que pueden despertar, los recuerdos que pueden evocar y el magnetismo que emiten para ser adquiridas.

     El uso correcto del neuromarketing puede tener un impacto enorme en el éxito de una empresa, tanto que cualquiera se puede preguntar incluso si es correcto el uso de este poder por parte de las empresas, el hecho de tener por así decirlo “en sus manos” a los usuarios, a merced de las nuevas estrategias para capturar sus atención y lealtad, el saber cómo funciona la mente y como activarla para adaptarla conductualmente proporciona una verdadera arma para el uso de las empresas.

1. Adicciones

     La RAE (2015) define adicción como “Afición extrema a alguien o algo”, existen diferentes tipos de adicciones y diferentes objetos de adicción, la gran mayoría asocia esta palabra primeramente con fármacos o sustancias que hacen al usuario dependiente y necesitado de cada vez más, generalmente las adicciones causan daños en varias áreas del adicto y se arraiga a su vida en forma de habito del cual es difícil desistir, Lindstrom (2011) hace mención de la adicción que las personas poseemos en la vida por objetos de uso común y explica las señales físicas que transmite nuestro cerebro como prueba de esto.

1. Adicción al teléfono y tecnologías.

Actualmente estamos en la era digital donde es difícil encontrar a personas sin un teléfono móvil, la mayoría si no posee un teléfono móvil, tiene acceso a otros dispositivos que lo permiten conectarse a la red, este comportamiento influye en gran medida en la vida de la persona y en su toma de decisiones.

     Según estudios en los que estuvo presente Lindstrom las personas muestran respuestas en su cerebro similar a las que mostraría una persona enamorada cuando se les proyecta imágenes de su celular o de sonidos relacionados al mismo, por lo cual el concluye que no es tanto una adicción como tal sino que en realidad amamos a nuestro teléfono, pero así como una persona enamorada a veces químicamente el cerebro crea cierta dependencia del objeto de su amor, lo cual podría explicar porque muchas personas no pueden separarse de sus teléfonos por más de un par de horas.

     Silva-Ortega, V., & Zambrano-Villalba, C. (2018) realizaron un estudio en jóvenes universitarios en Angertina para determinar la posible adicción de los jóvenes a estos dispositivos y concluyeron que los mismos no poseen rangos altos de adicción y por lo tanto no se les puede catalogar como tal, pero también hace énfasis que debido a que el estudio se centró en jóvenes universitarios puede existir cierto sesgo debido a que en promedio el grupo estudiado poseía un estado mental estable y saludable, lo cual podría variar en relación a otros segmentos poblacionales.

     Ruiz, I., Cedillo, L. N., Jimenez, J. C., Hernandez, D., & Miranda, F. (2020) realizaron un estudio enfocado conductas adictivas durante la pandemia; concluyeron en que debido al distanciamiento global y restricciones se observó el aumento de conductas de adicción al internet; en mi opinión esto  es normal debido a que la crisis sanitaria mundial trajo consigo un poco de inestabilidad mental de la cual han surgido métodos de escape utilizados por las personas para distraerse del problema que enfrentamos todos.

...