Especialista en dirección de marketing y ventas Trabajo de fin de curso

Especialista en dirección de marketing y ventas

Trabajo de fin de curso

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caso jameson (irish whisky)

Trabajo de fin de curso Carolina Pérez López Escuela de negocios y dirección

ÍNDICE

ESTRATEGIAS DE MAKETING         1

IDENTIFICA QUÉ ESTRATEGIA/S COMPETITIVA/S PIENSAS QUE HA SEGUIDO LA MARCA A LO LARGO DE SU TRAYECTORIA         1

PLAN DE MARKETING         2

ANALIZA DE MANERA BREVE LOS FACTORES MÁS IMPORTANTES DEL MACROENTORNO QUE PUEDEN IMPACTAR EN EL DESARROLLO DE JAMESON         2

ANÁLOGAMENTE, ANALIZA SOMERAMENTE LOS FACTORES MÁS RELEVANTES DEL MICROENTORNO        3

COMPLETA EL ANÁLISIS CON UNA BREVE DESCRIPCIÓN DE LAS CAPACIDADES INTERNAS DE JAMESON Y ELABORA CON TODO ELLO UN DAFO        3

DE ACUERDO CON LO PLASMADO EN EL DAFO, PROPÓN UNA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN PARA LA MARCA, ESPECIFICANDO QUÉ NUEVO PRODUCTO/MERCADO SERÍA INTERESANTE. JUSTIFICA TU ELECCIÓN        6

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS         8

ANALIZA LA CARTERA DE PRODUCTOS DE JAMESON. CLASIFICA CADA PRODUCTO SEGÚN LA MATRIZ BCG Y DIAGNOSTICA LA COMPOSICIÓN DE LA CARTERA, PROPONIENDO EN SU CASO ACCIONES DE MEJORA        8

DIRECCIÓN COMERCIAL         10

PROPÓN UNA CLASIFICACIÓN PARA LOS CLIENTES DE JAMESON, APLICANDO EL MÉTODO ABC, A PARTIR DE LA CARTERA MOSTRADA        10

A) CALCULA LA FACTURACIÓN MEDIA DE CADA TIPO DE CLIENTE. COMPRUEBA SI TAMBIÉN SE CUMPLE LA REGLA DE PARETO         12

B) INDICA LOS PUNTOS DE CORTE E IDENTIFICA CUÁNTOS CLIENTES COMPRENDE CADA TIPO         15

CALCULA LA FUERZA COMERCIAL NECESARIA PARA CUBRIR LA CARTERA DE CLIENTES ACTUAL, MEDIANTE EL MÉTODO DE LAS CARGAS DE TRABAJO, TENIENDO EN CUENTA LOS SIGUIENTES DATOS        16

ADEMÁS DEL ÁREA DE MADRID-SUR, LA MARCA DESEA ESTAR PRESENTE EN OTRAS TRES: MADRID-CENTRO, MADRID-NOROESTE Y MADRID-NORESTE. PARTIENDO DEL SUPUESTO DE QUE LA DISPERSIÓN DE CLIENTES ES SIMILAR EN TODAS LAS ZONAS, PROPÓN UNA ORGANIZACIÓN PARA TODA EL ÁREA DE MADRID. INTRODUCE PARA ELLO CUALQUIER COMBINACIÓN DE FIGURAS QUE SE ESTIME OPORTUNO. JUSTIFICA LA ELECCIÓN         19

ELABORAR LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN DE JAMESON. CALCULAR EL MARGEN DE RENTABILIDAD, EL UMBRAL DE RENTABILIDAD Y EL RESULTADO/BENEFICIO PARA JAMESON CON LOS DATOS ESPECIFICADOS EN LOS PUNTOS ANTERIORES         20

ESTRATEGIAS DE MAKETING 

IDENTIFICA QUÉ ESTRATEGIA/S COMPETITIVA/S PIENSAS QUE HA SEGUIDO LA MARCA A LO LARGO DE SU TRAYECTORIA. 

Antes de empezar a identificar las estrategias competitivas destacadas en este apartado, me gustaría comenzar definiendo qué es una estrategia competitiva: se trata de aquella que tiene como objetivo asegurar a la empresa una ventaja competitiva, sostenible y duradera, frente a las fuerzas competitivas. En este caso se cumplen varias de las estrategias competitivas abordadas durante el curso. Entre ellas, a simple vista, se pueden diferenciar el liderazgo de costes y la diferenciación o enfoque diferente con respecto a otras empresas.

En primer lugar, se puede hablar de la diferenciación del producto frente a otros, debido a una serie de características particulares como el proceso de destilado en tres fases, la elección de los mejores robles para las barricas o la selección de nuevas cebadas que mejoraban la calidad del whisky. También se puede destacar la diferenciación de calidad que se muestra claramente en este contexto, en referencia, a las clases de whisky que propone la marca Jameson. Por ello, el precio podrá variar entre las distintas gamas proporcionadas al consumidor. Además de su variedad de productos existen diferencias en cuanto al color, aroma, sabor y regusto de esta marca en comparación a sus homólogos del sector. Debemos señalar que la marca Jameson fue utilizada como eje para la construcción de distintas piezas de comunicación, lo cual supone una gran diferenciación frente a otras marcas, debido a que el bisnieto de esta sociedad se convirtió en el inventor de la radio.  

En segundo lugar, el liderazgo de costes debido, principalmente, al efecto de la experiencia, ya que cuanta más experiencia en la fabricación del producto, menores son los costes de fabricación. En este caso, la venta de este producto es exponencial porque su venta es internacional. Por tanto, su coste es menor que el de otros productos de su campo.

Por último y, en relación a lo anterior, se puede destacar la economía de escala, la cual está basada en el modelo anterior, es decir en la reducción del coste, gracias a la producción elevada, lo cual reduce al coste unitario de la producción.

PLAN DE MARKETING 

ANALIZA DE MANERA BREVE LOS FACTORES MÁS IMPORTANTES DEL MACROENTORNO QUE PUEDEN IMPACTAR EN EL DESARROLLO DE JAMESON.

En este estudio sobre el caso Jameson, se pueden observar tanto factores pertenecientes al macroentorno como al microentorno. Vamos a empezar por analizar los factores que no afectan, directamente, al mercado de la compañía y que, por tanto, no pueden influir de manera directa sobre ellos. Por tanto, los factores que se ponen de manifiesto en este estudio son los siguientes:  

Por un lado, los factores políticos, económicos y legales, los cuales han sido encasillados en un mismo bloque dado los ejemplos siguientes. Si nos remontamos a los felices años 20, Jameson sufre una serie de cambios debido a la Guerra de la Independencia, en la cual Irlanda dejó de formar parte del Reino Unido. Ello trajo como consecuencia el bloqueo de exportaciones a países pertenecientes a la Commonwealth. Además, Estados Unidos como principal consumidor del producto, bloqueó la entrada de este, debido a la famosa Ley Seca. Esta serie de factores políticos y legales propiciaron que la marca se replantease las estrategias de mercado, como por ejemplo, introducir su producto desde otros países como Canadá.

A día de hoy, por diferentes motivos, siguen existiendo las restricciones de este producto por parte de la legislación española que especifica que se prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados, así como la limitación en cuanto a forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohólicas. A este respecto, esta marca ha encontrado la manera de anunciar sus productos a través de otras herramientas de marketing como las promociones de venta, las relaciones públicas como la Jameson Global Party, el patrocinio a través del photocall de los Premios Goya o la viralidad por medio de series en internet relacionadas con la marca.

Por otro lado, los factores socioculturales los cuales se ven reflejados, debido a la variación de los patrones de consumo del producto a lo largo del tiempo. En otras palabras, gracias al fenómeno de la inmigración, las tendencias sobre los productos de bebidas espirituosas cambiaron, afectando a las cuotas del mercado del país.

Concluiremos este bloque señalando que no se han encontrado otros dos factores de vital importancia para las empresas, estos son los factores ecológicos y tecnológicos, que a día de hoy, están presentes en la totalidad de las empresas del mundo debido, principalmente al cambio climático.  

ANÁLOGAMENTE, ANALIZA SOMERAMENTE LOS FACTORES MÁS RELEVANTES DEL MICROENTORNO.

A partir de las fuerzas de Porter (1982), se va a realizar un breve análisis sobre los distintos factores del microentorno.

Bien es cierto que se trata de un sector dinámico en cuanto a internacionalización, es decir, nuestras empresas tienen el derecho de vender en el extranjero y viceversa, lo cual crea una intensidad de la competencia actual, debido principalmente al aumento del número de competidores. Debido a esto y, a las limitaciones de publicidad de estos productos en países como España, se pueden observar pequeños ápices que dificultan, sin lugar a duda, la entrada a nuevos competidores en el mercado, los cuales tienen que ser ingeniosos con respecto a las estrategias que utilizarán para atraer la atención del cliente.  

Otro obstáculo lo encontramos en los productos sustitutivos, los cuales se observan a través de las distintas marcas de ron, whisky o ginebra. En el caso de Jameson, este se aseguró de que sus productos destacaran sobre los demás, gracias a una serie de características propias como el proceso de destilado en tres fases, la elección de los mejores robles para las barricas o la selección de nuevas cebadas que mejoraban la calidad del whisky.

De ahí que el poder de negociación con los clientes fuera mucho más fructífero convirtiéndose a día de hoy, en una de las empresas con mayor posicionamiento propio, gracias a la correcta utilización del mix de comunicación de marketing que se ha comentado con anterioridad.

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