Estrategia de marketing

1. ¿Cuál de las diferentes estrategias para la fijación de precios de mezcla de productos, estudiadas en el texto, se aplica mejor a la nueva estrategia de Payless? Analice esto con detalle.

R: Si analizamos al detalle la toma de decisiones de Payless respecto a la implementación de las estrategias realizadas, nos podemos dar cuenta que parte de ella se basaba en la fijación de precios por línea de producto.

Parte fundamental de dicha estrategia fue sustentada sobre la base de querer aumentar la profundidad de línea, ya sea diversificando por medio de la adquisición de nuevas marcas (Airwalk, Champion, Dexter, Dunkman, etc), como también diversificando en relación a los tipos de productos ofrecidos (zapatillas, zapatos, botines, botas, sandalias, etc.).

Como consecuencia del aumento de la profundidad, también se ganó muchísimo en amplitud de cartera, ya que la cantidad de productos ofrecidos al mercado se incrementaría considerablemente, traduciéndose quizá en un aumento de las ventas e ingresos a la compañía.

La estrategia de Payless tenía tres objetivos claros:

• Mejorar la imagen de marca (prestigio).
• Recuperar o superar la cuota de mercado.
• Incrementar el nivel de precios de sus productos en busca de una mayor rentabilidad.

Para lograr esos objetivos, la estrategia se debía basar en cuatro componentes que permitirían que la línea de productos lograra ser tan diversa tanto en diseño como en precio y por consiguiente le permitiera a la compañía abarcar un segmento de mercado aun mayor al que se tenía en esos momentos. Para eso era importante aumentar la percepción de valor existente, por lo cual se debía poner atención tanto en aquellos que tenían un bajo poder adquisitivo pero que aun así ya no estaban conformes con los diseños estándar, como en aquellos que también estaban en las mismas condiciones pero que tenían una sensibilidad precio menor, lo que permitía llegar a ofrecer productos con mejores prestaciones a un mayor precio.

La fijación de precios establecida por Payless consistió en:

• Reestructuración de los costos, esto debido a la inversión tanto en diseñadores como renovación de la imagen de sus tiendas.
• Aumento significativo de la percepción de valor de sus productos, ya que al crear una nueva categoría de producto “colección de diseñadores” y ponerlo en contraste con el resto de las marcas licenciadas, genero la percepción de mayor valor en los productos, lo que en consecuencia los distanciaba del valor de imagen respecto a Walmart y otros que antes eran sus competidores directos.

1. ¿Cómo se aplican los conceptos de fijación de precios psicológica y fijación de precios de referencia a la estrategia de Payless? ¿De qué manera la estrategia se deriva de estos conceptos?

R: En este caso podemos ver a simple vista que Payless utiliza cada una de las estrategias estudiadas en clases, las cuales explicamos a continuación:

• Ilusión de precio inferior, por medio de la imagen señalada en el caso, podemos llegar la conclusión que Payless hacía uso de la estrategia de valorización de precios terminados en 0.99 centavos, lo que en cierta manera le permitiría generar un efecto psicológico sobre los precios, debido a que se entiende según varios estudios, que el ser humano tiende en la mayoría de los casos a dar más importancia al digito que esta más a la izquierda que al de la derecha, por lo cual, esta estrategia seria utilizada por Payless con el fin aumentar los impulsos al consumo y lograr cerrar la mayor cantidad de ventas posibles.[pic 1]

• Precios altos señal de mayor calidad, Payless utiliza esta estrategia al momento de generar un aumento de la profundidad de línea, ya que al implementar una mayor variedad de marcas junto con crear la suya propia “Colecciones de diseñador” permitió que su precio promedio de línea se incrementara, ofreciendo productos a precios relativamente más elevados, pero con un diseño exclusivo y a la moda, logrando así que sus clientes percibieran que estos nuevos modelos podrían tener un “mayor valor” por su apariencia, como “mayor calidad” por el hecho de ser productos con precios más elevado.

• Precios de referencia, aquí es donde Payless actúa frente a su nuevo segmento de mercado, compuesto mayoritariamente por mujeres entre los 20 y 30 años de edad, las cuales de por sí, buscan productos que le permitan estar constantemente a la moda. Es por eso, que por intermedio del prestigio que recibe su marca desde los nuevos diseñadores, logra influir en la percepción referencial de precios de sus clientes, ya que estos están acostumbrados a pagar más por productos de prestigio, por lo cual, es ahí donde Payless influye psicológicamente dándoles a entender que ellos pueden entregarle lo mismo o quizá más por un precio inferior.

La estrategia de Payless deriva de estos conceptos, debido a que entiende y sabe que el uso del neuromarketing por intermedio de los sesgos o prejuicios cognitivos, son la clave fundamental para influir en las conductas a veces “irracionales” de los consumidores. Es por eso que este tipo de estrategias son tan efectivas tanto a la hora de captar una mayor cuota de mercado, como también de intentar aumentar las posibilidades de cerrar la mayor cantidad de ventas posibles.

1. Analice los beneficios y los riesgos de la nueva estrategia tanto para Payless como para los diseñadores con los que se asoció. ¿Quién se arriesga a perder más?

R: En relación al análisis realizado, podemos definir los siguientes beneficios y riesgos respecto a la alianza estratégica realizada entre Payless y sus diseñadores:

Beneficios de Payless

• Ofrecer una mayor variedad de modelos y marcas que le permitan expandir la profundidad de su línea de productos.
• Ocupar un espacio en el mercado que antes nadie había tomado en cuenta (innovación en elegancia económica).
• Recuperar a los clientes que ya no estaban percibiendo valor en sus productos debido a la falta de diferenciación sobre la competencia (Walmart, Taget y Kol’s, etc).
• Ampliación de su oferta a nuevos segmentos de mercado, lo que en cierta manera le permitiría seducir a personas que estaban fuera de su alcance, personas que en su mayoría gozan de un mayor poder adquisitivo y una menor sensibilidad precio.
• Al tener una línea de productos más extensa, se podría estructurar precios de forma tal que cada producto permitiera entregar una percepción de valor referencial distante del resto y así poder capturar una mayor cantidad de beneficios en relación a la capacidad de demanda de cada segmento al cual estaría siendo dirigido.
• Elevación de sus precios promedios intentando captura una mayor rentabilidad por cada producto comercializado.

Riesgos de Payless

• Puede que los productos y la publicidad no sea capaz de trasmitir la propuesta de valor a los potenciales clientes y como resultante tener que vender los productos a precios con rentabilidades inferiores las esperadas.
• Tener asumir perdidas relacionadas a todas las nuevas inversiones (diseñadores, renovaciones de tienda, etc.)

Beneficios de los diseñadores

• Iniciar o reflotar su carrera exitosa como diseñador, debido a que todo nuevo diseñador necesita de oportunidades para demostrar su potencial, por otra parte, aquellos que ya fueron abandonados por las marcas de prestigio, también ven una oportunidad de tomar un nuevo impulso y volver a posiciones de prestigio.
• Ampliación de su cartera de clientes debido al aumento de su prestigio frente a los consumidores de moda.

Riesgos de Payless

• Arriesga un desprestigio de imagen, ya que pasar del mundo de la moda de lujo a la moda económica podría repercutir en una perdida en la percepción de valor que tienen los consumidores sobre sus creaciones, por ende, el resto de marcas de lujo no volverían a considerarlo dentro de sus futuros proyectos.

Respecto a quien de los dos arriesga a perder más, podemos decir que aquellos diseñadores que ya tienen o tuvieron en algún momento un cierto prestigio dentro de la industria, asumen un mayor riesgo al momento de asociarse a proyectos como los propuestos por Payless, ya que en definitiva podrían ver caer de manera estrepitosa toda su carrera como diseñador. Al contrario, Payless se encuentra con una oportunidad de negocio mucho más favorable, donde las condiciones que se presentan son mucho más auspiciosas y favorables al éxito que al fracaso.

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