Estrategias de mercadeo
dsadfsdEnsayo12 de Agosto de 2021
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estrategias de mercadeo
INFORMACIÓN GENERAL | Créditos: 3 Total de horas presenciales: 48 Total de horas trabajo independiente: 96 Tipo Asignatura: Teórica-práctica Semestre: VII Prerrequisitos: Investigación de Mercados Profesor: Luis Guillermo Córdoba B. Horarios y medios de atención a estudiantes: lunes y viernes de 8:40 am a 10:10 am. Se atenderá a los estudiantes de manera virtual en el aula de clase o mediante consulta al correo institucional lcordoba@cesa.edu.co | |
bibliografía | Básica
Complementaria
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RESULTADOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO
- Identificar los componentes y el proceso de construcción de un plan estratégico de marketing.
- Manejar las decisiones estratégicas de marketing para diferentes escenarios.
- Diseñar planes de marketing para el desarrollo sostenible y responsable de las organizaciones.
- Experimentar las características de liderazgo requeridas por un gerente de marketing.
REGLAS Y ACUERDOS SOBRE EL DESARROLLO DEL CURSO
Horarios, asistencia y comunicaciones
- El estudiante que desee justificar la ausencia a una actividad desarrollada durante la asignatura deberá hacerlo ante el profesor dentro de un término no superior a ocho (8) días calendario siguientes a la fecha de la ausencia. Se consideran excusas válidas las incluidas en el Reglamento Estudiantil[1]. Para la reposición de la actividad no presentada debido a la inasistencia del estudiante, el profesor puede reprogramarla una vez la excusa sea validada por la dirección del programa.
- El estudiante que no asista a la presentación de las evaluaciones debidamente programadas por el CESA o no realice la entrega oportuna de la evaluación será calificado con la nota cero puntos cero (0.0), salvo que exista una excusa válida. Las excusas válidas deberán estar de acuerdo con el Reglamento Estudiantil1
- Las sesiones de clase inician y terminan a la hora señalada, El ingreso tarde o el retiro temprano de los alumnos de la clase será manejado por el profesor de manera discrecional.
- El medio oficial para efectos de comunicación, calificaciones y reclamos es la plataforma virtual del CESA (Blackboard, ALAS Académico y el correo institucional)
- Para más ver las normas legales frente al plagio[2]y el Código de Ética del CESA https://www.cesa.edu.co/news/lanzamos-nuestro-codigo-de-etica/.
Metodología
Se orientan al logro del aprendizaje del (a) estudiante y a la construcción de aprendizaje activo para lo cual debe prepararse con trabajo autónomo para aportar en el análisis de la temática desarrollada con propiedad y profesionalismo en las discusiones para lo cual debe leer, cuestionarse, escribir, discutir, aplicar conceptos, utilizar reglas y principios, resolver problemas, lo cual le llevará a desarrollar su capacidad para el análisis, la síntesis, la interpretación, la inferencia y la evaluación. El (la) estudiante es el centro del proceso y el profesor es su facilitador.
El docente comprobará el cumplimiento de las lecturas de artículos, investigaciones y casos indicados en el programa mediante la elaboración de relatorías escritas y con entrega virtual a la dirección electrónica institucional del profesor de cada sesión que harán los estudiantes de manera individual o grupal según se indique siguiendo los siguientes criterios:
- Elaborar una relatoría por cada una de ellas, la cual entregará virtual en hojas tamaño carta a doble espacio, en letra tipo Arial o San Serif, tamaño 12 y una extensión no superior a tres hojas para el día en que se analice el trabajo en clase.
- Las relatorías deben cumplir con las Normas APA para la presentación de trabajos universitarios escritos de investigación.
- La relatoría presentará la postura de cada estudiante en torno al texto leído, donde interpretará y esclarecerá los ejes de reflexión central de tal forma que se deduzcan los aportes a la comprensión de los temas de análisis establecidas, respondiendo al menos las siguientes preguntas: ¿Qué problemas o situaciones centrales se enfrentaron?, ¿Qué solución dio el autor?, ¿Qué otras soluciones el estudiante propondría? ¿Qué enseñanzas gerenciales se pueden extractar del trabajo asignado?
- Los casos de Harvard Business Publishing referenciados en el programa no serán sujeto de trabajo escrito por parte del estudiante. El estudiante deberá preparar su lectura con anterioridad a la fecha determinada de análisis grupal en clase considerando las preguntas señaladas en el numeral anterior o las que además indique el docente.
- Se recomienda a los estudiantes que hagan revisiones para las entregas de sus trabajos en el Centro DIGA donde les asesoran en el uso de normas APA, ortografía y redacción.
- Los casos de Harvard Business Publishing que se entregará a los alumnos están autorizados para el uso exclusivo de esta asignatura en el CESA.
- Los estudiantes deberán documentarse con noticias tomadas de medios de comunicación o bases de datos, que se originen en el entorno nacional o internacional relacionados con servicios, mercadeo de productos o negocios para su participación en el análisis que se haga de ellas en clase.
Durante el semestre se desarrollará un plan de mercadeo en donde los estudiantes aplicarán de manera grupal todos los conocimientos adquiridos en cada una de las sesiones (ver guía trabajo final). El trabajo debe quedar concluido al finalizar el semestre y será presentado por los estudiantes en una reunión final con su obligatoria asistencia.
La calificación por participación en clase no es susceptible de ser reprogramada y tampoco es posible presentar supletorios por ella.
GUIA de cátedra por seSIÓN
SESION | tema | ILO | actividad independiente | actividad AULA VIRTUAL |
1 (26 / 7) | Introducción del curso | 1,2,3,4 | Reglas y calificación de la asignatura. Expectativas | Revisión de los fundamentos del programa |
2 (30 /7) | Presentación Concurso Cesa Marketeers (CCM) | 4 | Escogencia compañeros (as) de cada equipo de trabajo para Marketeers | Lanzamiento CCM Presentación empresario y de los productos de referencia. Oficialización equipos de trabajo |
3 (02/8) | Bases para estructurar la estrategia de mercadeo: a. Concepto de estrategia, sus componentes y niveles estratégicos en una empresa; b. análisis de la empresa, el mercado, los clientes / consumidores, los competidores; c. la cadena de valor y sus componentes | 1 | Investigue sobre las diferentes áreas funcionales de una empresa de productos de consumo masivo, una de productos industriales, una de servicios y un laboratorio farmacéutico. Leer el artículo suministrado en Blackboard: Un manifiesto al marketing para la alta dirección Estudiar la bibliografía básica: a. páginas 10 a 28 / bases de datos / Internet. b. Framework for marketing strategy formation (en HBP Core curriculum readings Marketing) páginas 7 a 9) | Mesa redonda sobre la investigación requerida y noticias del día sobre mercadeo. En grupos de cuatro personas escoja una de ellas y escriba un pequeño análisis de ella en términos de las responsabilidades de las diferentes áreas funcionales. Entregar la investigación individual y de la mesa redonda Presentación del docente. Mesa redonda para analizar el artículo y noticias del día sobre mercadeo. Presentación del docente |
4 (06/8) | Análisis del mercado | 1 | Leer el artículo suministrado en Blackboard: Un manifiesto al marketing para la alta dirección a. Estudiar la bibliografía básica páginas 110 a 141 / bases de datos / Internet b. Framework for marketing strategy formation (en HBP Core curriculum readings Marketing) páginas 9 a 14) | Mesa redonda para analizar el artículo y noticias del día sobre mercadeo. Presentación del docente |
5 (09/8) | Análisis de la estrategia empresarial: Los objetivos y las estrategias corporativas. Los factores que los (las) afectan y su relación con el mercadeo. Estrategias de crecimiento, asignación de recursos, planeación con base en valor, como desarrollar sinergias. el proceso de diseño estratégico, la implementación y el control; integración a las estrategias de otras áreas funcionales y recursos de la empresa | 1,3 | Investigue: los objetivos y estrategias corporativos y operativos de una empresa de agroindustrial, de una distribuidora de combustibles, de una aseguradora, de un establecimiento educativo de educación media y de una empresa generadora y distribuidora de energía a. Estudiar bibliografía básica páginas 44 a 92 / bases de datos / Internet b. Framework for marketing strategy formation (en HBP Core curriculum readings Marketing) páginas 14 a 32) | Mesa redonda sobre la investigación requerida y noticias del día sobre mercadeo. En grupos de cuatro personas escoja una de ellas y escriba un pequeño análisis de ella en términos de las responsabilidades de las diferentes visiones a nivel corporativo y operativo Entregar la investigación personal y de la mesa redonda. Presentación del docente. |
6 (13/8) | El plan de mercadeo: concepto, componentes, como valorar su pertinencia. Planes de contingencia | 1,3 | Leer el artículo suministrado en Blackboard: The new marketing. a. Leer bibliografía básica páginas 22 a 23 y de 29 a 31 / bases de datos / Internet. b. Chapter: Creating a Marketing Plan. An overview (en HBP Chapters. ) | Mesa redonda para analizar el artículo y noticias del día sobre mercadeo. Presentación del docente |
7 (20/8) | La selección del mercado meta. Concepto de atractivo y de oportunidad. Análisis de las ventajas competitivas. Matriz de análisis del BCG y de General Electric Criterios para segmentar y la focalización (targeting) | 1,3 | Investigue el concepto factor clave para el éxito competitivo. Quién ocupa una posición superior. Qué debería considerase para lograr una posición de liderazgo en una empresa de transporte terrestre de pasajeros, una de productos para bebé, una de alimentos enlatados y una de cerveza. a. Estudiar bibliografía básica páginas 18-19 y 24-26 / bases de datos / Internet b. Segmentation and Targeting páginas 5 a 22 (en HBP Core curriculum readings Marketing). c. Fijación de segmentos atractivos de mercado como objetivo páginas 172 a 196 (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico). | Mesa redonda para analizar el tema. Entregar trabajo individual escrito y de la mesa redonda. Presentación del docente. |
8 (21/8) | 1er parcial escrito virtual en Blackboard | |||
9 (23/8) | Lo que los clientes consumidores desean. Comprendiendo el proceso de decisión de compra. Factores que determinan el nivel de involucramiento en la compra. Influenciadores en la decisión de compra. La inteligencia de mercados | 1,3 | Leer el artículo suministrado en Blackboard: Como decodificar la demanda a. Estudiar bibliografía básica páginas 84 a 108 y 147 a 162 / bases de datos / Internet b. Consumer behavior and buying process páginas 4 a 22 y 28 a 30 (en HBP Core curriculum readings Marketing). c. Marketing intelligence páginas 7 a 29 (en HBP Core curriculum readings Marketing). | Mesa redonda para analizar el artículo y noticias del día sobre mercadeo. Presentación del docente |
10 (27/8) | Formulación de estrategias competitivas. El cliente consumidor en el centro de la estrategia. El Ciclo de vida y la mezcla de mercadeo según cada etapa. Estrategias según diferentes oportunidades, estrategias para nicho de mercado, para mercados masivos y para mercados en crecimiento Estrategias B 2 B | 1,3 | Investigue en los últimos 10 años las tres empresas colombianas y / o multinacionales que son reconocidas como más innovadoras en productos & servicios. Identifique ¿en qué innovaron?, ¿qué oportunidad de mercado atendieron?, ¿alcanzaron el liderazgo del mercado?, ¿ya fueron sustituidos esos productos o servicios? ¿qué estrategias competitivas establecieron y han seguido? ¿Cómo han logrado conservar su competitividad? a. Estudiar la bibliografía básica páginas 189 a 192 / bases de datos / Internet b. Competitive strategies páginas 4 a 35 (en HBP Core curriculum readings Marketing). c. Customer centricity páginas 8 a 24 (en HBP Core curriculum readings Marketing). d. Business 2 Business Marketing páginas 4 a 17 (en HBP Core curriculum readings Marketing). e. Ventaja competitiva en el ciclo de vida… páginas 135 a 146 y estrategias según oportunidades páginas 193 a 195 (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico). | Mesa redonda para analizar el tema propuesto. En grupos de cuatro personas, escoger una empresa nacional y una global destacada y presentar al resto los hallazgos. Entregar trabajo individual escrito y de la mesa redonda. Presentación del docente |
11 (31/8) | Primera avance plan de mercadeo | 2,3 | Preparación grupal de la entrega y presentación del primer avance del plan de mercadeo para Marketeers | Breve presentación de cada grupo de trabajo de su avance |
12 (03/9) | Panel de preguntas para el empresario | 1,3 | Preparación en grupos de trabajo las preguntas que se realizarán al empresario y Bases de datos (ejemplo Passport.) con las dudas surgidas en el desarrollo del trabajo. | Entregar al empresario las preguntas que se estructuraron para este propósito. |
13 (06/9) | Estrategias de crecimiento corporativo (matriz de Ansoff). La penetración del mercado y el desarrollo de productos La estrategia de producto: Marca y brand equity (herencia de marca), el posicionamiento de marca. La matriz del Boston Consulting Group (BCG) y de General electric (GE) | 2,3 | Investigue de manera individual cinco empresas en Colombia y en el mercado mundial que se encuentren siguiendo estrategias de penetración, desarrollo de mercados, de productos y diversificación de mercados. Justifique su respuesta documentando la manera como lo están haciendo en cada caso a. Estudiar la bibliografía básica páginas 165 a 172 y de 178 a 192/ bases de datos / Internet b. Brands & brand equity páginas 6 a 32 (en HBP Core curriculum readings Marketing). c. Brand positioning 4 a 27 (en HBP Core curriculum readings Marketing). d. Estrategias de crecimiento corporativo páginas 49 a 53 y asignación de recursos y desarrollo de sinergias páginas 53 a 64 y de 228 a 230 (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico). | Mesa redonda para analizar el tema. Entregar trabajo escrito individual de investigación. Presentación del docente |
14 (10/9) | El desarrollo del mercado y la diversificación ACTIVIDADES OUTDOORS | 2,3 | Preparar el caso suministrado en Blackboard Coca Cola y su expansión Estudiar la bibliografía complementaria (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico) páginas 52 a 53 / bases de datos e Internet | Mesa redonda para analizar el caso Coca Cola. Presentación del docente. |
15 (13/9) | Estrategias para entrar a un mercado (¿cómo precursor o seguidor?). | 2,3 | Leer el artículo suministrado en Blackboard: Identifying new business opportunities. Estudiar la bibliografía complementaria (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico) páginas 230 a 237 / bases de datos e Internet | Mesa redonda para analizar el artículo. Presentación del docente |
16 (17/9) | Segundo avance plan de mercadeo (verificación y filtro de iniciativas estratégicas) | 2,3,4 | Preparación grupal de la entrega y presentación del segundo avance del plan de mercadeo para Marketeers | Inicia presentación de cada grupo de trabajo de la propuesta estratégica |
17 (20/9) | Revisión y filtro de iniciativas estratégicas para el plan de mercadeo en construcción | 2,3,4 | Preparar el avance de la propuesta estratégica para Marketeers | Finaliza presentación de cada grupo de la propuesta estratégica |
18 (24/9) | Estrategias para atender un mercado masivo, penetrar un nicho. | 2,3 | Investigue dos empresas que se han dedicado a atender nicho de mercados (cuáles). Estudiar la bibliografía básica páginas 239 a 254 / Base de datos / Internet | Mesa redonda para analizar el tema propuesto. Entregar trabajo individual escrito Presentación del docente |
19 (27 / 9) | Estrategia de Canales de distribución Tipos y su caracterización Desarrollo y su gestión | 1,2,3,4 | Investigue y caracterice los tres ejemplos de canales de distribución más innovadores que están empleando la virtualidad para entregar productos o servicios en las categorías de salud, bienes de consumo masivo, fintech, consultoría y entretenimiento en la reciente pandemia Preparar el caso suministrado en Blackboard: Vogue a. Estudiar la bibliografía básica páginas 209 a 222 /bases de datos / Internet. b. Developing and Managing Channels of distribution 6 a 37 (en HBP Core curriculum readings Marketing). | Mesa redonda para analizar el tema propuesto. Entregar trabajo individual escrito Mesa redonda para analizar el caso Vogue Presentación del docente. |
1 octubre al 16 de octubre | Visitas internacionales y Semana trabajo individual | |||
20 (22/10) | Estrategias de mercadeo para empresas líderes: de fortaleza o defensa de posición, de flanqueador, de confrontación, de expansión de mercado, y de retirada (de contracción) TORNEO DE GOLF | 2,3 | Leer en el texto disponible en e-brary en español: La Guerra de la Mercadotecnia de Trout y Ries su Introducción y los capítulos 5 y 6 Estudiar la bibliografía complementaria (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico) páginas 257 a 266 / bases de datos e Internet | Mesa redonda para analizar el tema propuesto Presentación del docente |
21 (25/10) | La comunicación en mercadeo: lo que ella pretende. Tipos de medios y criterios para seleccionar uno determinado, el mensaje comunicaciones estratégicas, relaciones públicas. La publicidad vs la promoción | 1,2,3,4 | Preparar preguntas para formularlas a invitado relacionadas a la temática y requeridas resolver para el plan de mercadeo en construcción. a. Estudiar la bibliografía básica páginas 257 a 292 / bases de datos / Internet b. Marketing communication 4 a 32 (en HBP Core curriculum readings Marketing). | Charla de invitado sobre publicidad, comunicaciones estratégicas y relaciones públicas. |
22 (29/10) | Estrategias de crecimiento para seguidores: Estrategias de ataque frontal, de salto de rana, de envolvimiento y guerrilla | 2,3 | Leer el artículo suministrado en Blackboard: Beyond´s the 4 p´s A New marketing paradigm. Estudiar la bibliografía complementaria (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico) páginas 266 a 276 / bases de datos e Internet | Mesa redonda para analizar el artículo. Presentación del docente |
23 (05/11) | Estrategias para mercados maduros: conservar una ventaja competitiva / Métodos de diferenciación | 2,3 | Estudiar la bibliografía complementaria (en Walker, Mullins y otros Marketing Estratégico) páginas 280 a 300 / bases de datos e Internet | Presentación del docente. |
24 (08/11) | Estrategia de precios: objetivos perseguidos. Formas que asume el precio. Criterios para establecer un precio. | 1,2,3 | Leer el artículo suministrado en Blackboard: Faces of new consumer a. Estudiar bibliografía básica páginas 311 a 326 / bases de datos / Internet b. Pricing strategy 6 a 27 (en HBP Core curriculum readings Marketing). | Mesa redonda para analizar el artículo. Presentación del docente |
25 (12/11) | Estrategias de mercadeo para una empresa industrial FERIA ESPIRITU EMPRESARIAL | 2,3 | Investigue sobre las principales estrategias de mercadeo nacional y / o global que están desarrollando una empresa productora y comercializadora de materias primas, una de suministro de equipos industriales, una de montajes industriales y una de ingeniería civil | Mesa redonda para analizar el tema propuesto. En grupos de cuatro personas, escoger una de las empresas investigadas y presentar al resto de estudiantes los principales hallazgos. Presentación del docente. |
26 (19-11) | Estrategias de mercadeo para la era del comercio electrónico y la Internet | 2,3 | Estudiar bibliografía básica páginas 320 a 351 / bases de datos / Internet. Investigue seis ejemplos de empresas en Colombia o en el mundo que se encuentren practicando este mercadeo con exclusividad. Indague las principales acciones que siguen y resultados a destacar | Mesa redonda para analizar el tema propuesto. En grupos de cuatro personas, escoger una de las empresas investigadas y presentar al resto de estudiantes los principales hallazgos. Presentación del docente. |
27 (22-11) | ÚLTIMA ENTREGA Y PRESENTACIÓN DEL PLAN Todos los grupos | 1,2,3,4 | Completar el plan de mercadeo final, realizando los ajustes pertinentes según las indicaciones dadas por el docente | Cada uno de los grupos seleccionados previamente por el docente realizarán en el aula virtual ante todos los participantes de la sesión la presentación de su plan de mercadeo de manera oral sustentada en PPT y respaldada en un Word con hechos y datos |
28 (26-11) | Sesión Final virtual Concurso CESA Marketeers |
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