Examen Marketing

Posible pregunta 1-

1º Qué elementos de su estrategia de marketing han sido los más relevantes para crear valor para la marca. Explica y argumenta.

Vans ha conseguido posicionarse en el corazón de sus consumidores a través de una cultura empresarial bien trabajada y definida, que ha sabido satisfacer las necesidades de sus clientes y no solo se ha quedado ahí, sino que ha superado en numerosas ocasiones sus expectativas.

Optó por una posición temprana de diferenciación de valor en su producto, sus zapatillas eran totalmente personalizables y no había dos iguales^[a], esto sumado a un marketing operativo del boca a boca y puerta fría generó una gran expectación entre los consumidores locales, expandiéndose poco a poco hasta ser los únicos que suministraban las zapatillas a todas las escuelas del Sur de California por su alto grado de personalización.

El siguiente paso de Vans fue demostrar su apoyo al deporte. Las zapatillas, de doble suela y material reforzado eran perfectas para soportar las duras y difíciles maniobras de los Skaters, que, junto con su abaratado precio, se convirtieron en un reclamo necesario para este deporte. Apoyaron a un grupo denominado Z-boys, quienes fueron los pioneros y revolucionarios de este deporte.

Las principales iniciativas que emprendió Vans para crear valor en sus clientes fueron: escuchar activamente a sus consumidores, crear diferentes líneas de calzado, desde más casual a más pro, determinar qué deportes se podían considerar clave bajo su cultura empresarial y apostar por ellos para crear una plataforma propia de promoción de la marca que los situara en una posición de liderazgo duradera.

Les proporcionó espacios a los skaters para practicar sus movimientos en distintos parques, crearon competencias en los torneos para premiar diferentes categorías, vincularon a distintas celebridades profesionales y amateurs con su marca, crearon la serie de campeonato Triple Crown abarcando el surf, el monopatín, snowboard y wakeboard convirtiendo estos deportes de riesgo en un show famoso emitido por la NBC.

Vans no solo vendía zapatillas, era la empresa que había impulsado y respaldado estos deportes y el valor que ofrecía superaba con creces las expectativas de sus consumidores, haciéndolos fieles seguidores de su marca y de su estilo de vida.

Otras formas de ofrecer valor al consumidor han sido, por ejemplo, crear un estudio de música que venda los hits y discos de sus deportistas, la co-creación de videojuegos con Sony y la producción de un documental de cine para uno de sus más famosos skaters.

JONATAN: otro elemento realmente relevante para la creación de valor para la marca fue capturar a los deportistas formadore de opinión en los deportes que servía. Estos deportistas al vestir el calzado o indumentaria de VANS, generaban una tracción en la demanda de los seguidores.

Para repasar los puntos de valor pensando en el MKT Estratégico:

• Identificación de las necesidades a través de entrevistas con deportistas y chavales pro de la cultura skater. Conexión emocional con los elementos clave de la cultura skater.
• Validación de los diseños con los deportistas y con los distribuidores, indicadas en el proceso de producción.
• Clasificación del mercado en diferentes segmentos bien diferenciados por deporte y selección de target acorde a los productos que VANS quiere vender.
• Identificación estratégica de los lugares donde los consumidores se movían para posicionar la marca (videojuegos, música, films).

Para repasar los puntos de valor pensando en el MKT Operativo Mix (4 P):

• Personalización de calzado a cada segmento de cliente a un bajo precio (PRECIO Y PRODUCTO)
• Esponsoreo de deportistas formadores de opinión (PROMOCIÓN)
• Generación de competiciones exclusivas con cobertura mediática (PROMOCIÓN)
• Creación de pista de patinaje para fortalecer la cultura skater y vender productos en tiendas integradas a las pistas. (PROMOCIÓN y PLAZA)
• Generación de productos fílmicos y musicales para imnpulsar el posicionamiento de la marca. (PROMOCIÓN)
• Generación de diferentes canales de distribución para llegar a todos los segmentos (PLAZA).

2. Que peso tiene a la hora de hacerlo y retenerlo. Coste de adquisición versus precio.

La importancia de la segmentación y que tipo de clientes o que estímulos se pueden hacer:

¿Qué objetivos de marketing debería establecer para conseguir sus objetivos?

Es importante crecer con cabeza. Schoenfeld lo sabe y por eso es tan importante ir pasito a pasito, ampliando su cuota de mercado y calando en el corazón de las personas.

El entorno económico es altamente competitivo y cambiante y, a pesar de que Vans es una empresa líder en el sector, no está de más que aplique herramientas tales como el valor del ciclo de vida del consumidor con la intención de definir y medir la tasa de retención y distinguir posibles causas de desgate en el mismo. Este tipo de campañas mejoran la rentabilidad de la empresa.

Entre las diversas ideas estratégicas que sostiene Schoenfeld, reorganizar la empresa en seis líneas de negocio segmentando el mercado e incidiendo en cada uno de ellos con una estrategia de promoción/comunicación adecuada puede hacer que Vans mejore su posicionamiento en aquellos sectores menos influenciados por su cultura y estilo de vida.

Estas líneas de negocio serían:

1. Calzado de hombre
2. Calzado de mujer
3. Calzado de niño
4. Complementos
5. Espectáculos
6. Accesorios

Tendrá que prestarle un especial interés al calzado de mujer, usando herramientas de comunicación capaces de influenciar a sus clientes hasta la conversión. Para ello pueden hacer uso de una estrategia omnicanal con publicación de contenidos de alta calidad, hacer uso del SEO y SEM, segmentando por grupo de personas, un e-mail marketing efectivo, determinado los perfiles, creando el mejor diseño posible, enviándolos en el momento preciso y analizando los datos para mejorar futuros envíos, el uso de redes sociales como formas de ventas u otras plataformas digitales que mejoren el conocimiento y posicionamiento  de Vans en los valores para las mujeres y el análisis critico y medición de datos.

Vans no solo se ha vuelto líder vendiendo zapatillas, venden un estilo de vida que casa con un target determinado y para ellos han creando una diversificación de su cultura: desde películas y videojuegos hasta música.

Vans se encuentra en una etapa de crecimiento madura, con una historia y un pasado que la respaldan, para seguir creciendo en el mercado deberá extender su línea de producto de mujeres en la manera que hemos comentado antes, alejándonos de la línea al aire libre para concentrar los esfuerzos en un segmento activo con mucha capacidad de conversión.

Para finalizar, no dejaría de lado la categoría de entretenimiento, la cual puede ofrecerle muchas oportunidades que, de otra manera, no tendría acceso. Lo importante es establecer buenas relaciones y alianzas con otras empresas que permitan llevar su estilo de vida al consumidor, teniendo un mayor alcance y una mejor cobertura en el mercado.

ETema 2, 3, 4, 7, 8?

Impacto de experiencia emocional // omnicanal

Canales de adquisición

segmentación

1. Qué elementos de su estrategia de marketing han sido los más relevantes para crear valor para la marca. Explica y argumenta.

Como parte de las iniciativas que emprendió Vans para crear valor en sus clientes, se han centrado en comprender su mercado, analizar las necesidades de los clientes, fuerzas de mercado, ampliar sus tiendas y adaptar su producto de forma personal a su cliente.

La propuesta de implementación de la estrategia omnicanal por Vans tendrá como puntos principales el poder acercarse a la comunidad y cuidarla, poder ofrecer experiencias de marca de una forma consistente y por último no sólo las ventas en tiendas físicas. Dentro de esa oferta so puede observar los comienzos en la combinación promocional, en la que se incluía la serie Triple Crown, los conciertos a través de el Warped Tour de Vans, los parques de patinaje que a posterior se fueron desarrollando como escuelas propias de Vans y finalmente el patrocinio de deportistas, que transmiten ese “flair” que transmite VANS.

Como parte de una experiencia de compra satisfactoria, buscan calidad, servicios, inmediatez, personalización y precios competitivos. 

Con la excusa de la pandemia tuvieron que modificar su propuesta de experiencia omnicanal e integraron y complementaron con los canales online y offline, también llamado O2O Commerce. Empezando por la generación de contenido con los atletas VANS y retransmitiendo eso constantemente por las distintas vías unas de ellas las RRSS.
El siguiente paso fue el lanzamiento de una plataforma de streaming llamado cannel 66, con transmisiones en vivio a diario desde 4 ciudades distintas: Chicago, Nueva York, Los Ángeles y la ciudad de México. Para poder generar esa conexión con la gente de la comunidad, esta plataforma permitía interactuar con los que daban el concierto, con los propios deportistas, como por ejemplo a través del chat.
A partir de la pandemia del 2019 las tiendas físicas no se pudieron visitar y para seguir ofreciendo una experiencia comenzaron a desarrollar una tienda en línea, aparte de las físicas. Anterior a esto ya tuvieron una página web, pero ésta se dedicaba más a ofrecer información que a la venta de sus propios productos y accesorios. Una de las adaptaciones que consiguió VANS con mucho éxito es poder seguir personalizando el calzado de sus clientes con una plataforma virtual, en donde los clientes pueden diseñar exactamente como quieren su calzado.

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