GERENCIA DE VENTAS Y PROCESO DE VENTAS

1.2 Las Ventas Gerenciales: Definición e Importancia

1.2.1 ¿Qué es un gerente de ventas?

No importando su tamaño, cada empresa que decide contratar un gerente de ventas es porque quiere hacer crecer su volumen de ventas ó quiere mantener su actual nivel; no obstante la mayoría de las veces la relación contractual deja en claro la remuneración y pocas veces aclara el plan de trabajo que el recién llegado tiene para cumplir con los objetivos generales de su contratación.

La parte contractual no es el tema del comentario actual, sino en gran medida tratar de aclarar qué es lo que debemos esperar de un gerente de ventas: ¿Es un vendedor?, ¿Es un contralor?, ¿Es un organizador?, ¿Es un estratega?,¿Es un táctico?, ¿Es un líder?.

Lo que hay que tener muy en claro es que un gerente comercial puede eventualmente manejar las ventas sin problemas, pero un gerente de ventas puede tener muchos problemas para manejar la parte comercial. Los estrategas suelen ser instintivos con la cuestión táctica, pero los tácticos suelen ser malos estrategas dado que por lo general la venta obliga a visualizar mercados concretos, oportunidades inmediatas, en cambio lo comercial trabaja con escenarios posibles, mercados futuros, oportunidades latentes: los vendedores se mueren de hambre con este tipo de escenario dado que las comisiones se pagan por negocios hechos y cobrados y no sobre potencialidades. Y al gerente de ventas le gusta ganar una comisión sobre el volumen de ventas de su departamento ó empresa.

1.2.2 ¿Qué es la gerencia de ventas?

Definiremos la gerencia de ventas como aquella función cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la administración eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte comercial de la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo. Luego, ¿cómo trabaja la gerencia de ventas?

En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente ponderación: 80% control, 10% corrección, 10% información. Se controla para corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y de ventas de la empresa.

Indudablemente quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, no conoce el mercado y por tanto no ve clientes, negocios ni oportunidades; esto obliga al gerente de ventas a tener una mediana habilidad de ventas, a informarse continuamente de los productos y su stock para informar a tiempo a sus vendedores para prevenir brechas en el servicio de ventas ó acumulación de inventarios ociosos. Debe ser un organizador competente para cubrir con claridad todos los mercados potenciales con la dotación de vendedores adecuada y deberá saber calcular la carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el número de visitas que haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva ó extensiva).

Debe manejar con habilidad y diligencia la gestión y el control de vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado y no quedarse solo con los negocios marginales.

Debe ser capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y de manejar con sapiencia las fortalezas y debilidades de cada uno, estimulando aquellas conductas que favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), más que la simpatía a antipatía propia de la naturaleza individual. Esto le obliga a desarrollar un liderazgo adecuado que evite la rotación de personal. He visto en muchas ocasiones a gerentes de ventas tomar decisiones basados en su comodidad personal perjudicando las ventas; en ventas debe darse a cada vendedor lo que merece y exigirle de acuerdo a la cartera de clientes que se le haya asignado; lo único standard está determinado por las políticas comerciales y de ventas y las comisiones diferenciadas de acuerdo al volumen o descuentos.

1.2.3 Tipos de Gerentes de Ventas

Activo

Al principio, podrías verte más inclinado a operar como un gerente activo debido a tu propia efectividad en ventas. El gerente activo está en el piso de ventas, en reuniones con los clientes e involucrado en el cierre de ventas. Aunque puedes lograr hacer el trabajo, podrías no estar cumpliendo con tus tareas con tu personal de ventas proveyéndoles el soporte y entrenamiento que necesitan para ser exitosos.

Reactivo

Sin un plan claro y reglas definitivas para tu personal de ventas, podrías terminar siendo etiquetado como un gerente de ventas reactivo. Cuando te encuentras apagando fuegos, respondiendo a quejas de los clientes y reportándote a la oficina ejecutiva más que participando en sesiones de planificación con tu personal de ventas, puedes estar desarrollando un estilo reactivo de gerencia que puede llevar al desgaste.

Entrenador

El entrenador actúa como un maestro y mentor para el personal de ventas y se para detrás para observar la representación de cada vendedor. Este tipo de gerente permite que los vendedores cometan errores y les da seguimiento con sesiones regulares para repasar el acercamiento de ventas, guiando a los vendedores y escuchando sus problemas. Si quieres ser un gerente entrenador, debes prepararte para perder algunas de tus cifras mientras permaneces en el fondo. Esto puede enojar a tus propios jefes si ellos no entienden el acercamiento.

Tirano

El tirano se apega a los hechos, continuamente bombardeando a los vendedores con cifras, cuotas y amenazas. El tirano es demandante, constantemente presionando al personal para que de resultados. Manejar un personal de ventas a través del miedo puede generar resultados a corto plazo, pero los vendedores usualmente llegan a resentir la táctica. Cuando necesites apoyo de equipo para que tu personal logre una meta común, ellos podrían verse renuentes a darte el apoyo que no reciben de ti.

Animador

El animador es un motivador que a menudo es visto como una fuerza positiva por el personal de ventas. Como animador, podrías darle a tu personal suficiente alabanza pero tener problemas al señalar los problemas o áreas que necesiten desarrollo. El gerente animador hace concursos y da premios a los esfuerzos excepcionales de ventas, pero tales incentivos pueden ser difíciles de conseguir de las esferas superiores.

Controlador

El gerente controlador se asemeja al gerente activo en algunas maneras, pero donde el gerente activo es energético e involucrado, el gerente controlador micro maneja a los vendedores y no los deja tomar la iniciativa. Si te encuentras siendo un gerente controlador, debes aprender a delegar o te desgastarás y alienarás a tu personal de ventas.

En constante evolución

Un gerente en constante evolución busca nuevas maneras de construir ventas y experimenta con nuevas técnicas para motivar a la fuerza de ventas. Si este es tu estilo, necesitas balancear la innovación con consistencia para evitar ser visto como alguien etéreo. No dejes a tu personal preguntándose cómo será el trabajo la siguiente semana cuando vuelvas a probar un nuevo acercamiento a la gerencia de ventas.

1.2.4 Frases/Reglas de las ventas

Aquí una regla es cierta: EL VENDEDOR QUE GANA POCO ES PORQUE VENDE POCO

De aquí se infieren otras sencillas y sabias frases:

• EL VENDEDOR QUE GANA SUFICIENTE VENDIENDO POCO ES PORQUE TIENE UN SUELDO BASE MUY ALTO.

• EL SUELDO BASE DEBE ACERCARSE AL 10% DE LA REMUNERACIÓN TOTAL DEL VENDEDOR

• NEGOCIO PAGADO, COMISIÓN SALDADA.

• UNA CARTERA ESTA SÓLIDA CUANDO EL 40% DE LOS CLIENTES HACEN EL 60% DE LA VENTA

• QUIEN NADA VENDE, NADA TIENE.

• QUIEN ANTICIPA COMISIONES, ANTICIPA PROBLEMAS

• ALGUNOS VENDEDORES SE ESFUERZAN MAS EN CONFUNDIR A SUS JEFES QUE EN VENDER.

• LA REALIDAD DE UN VENDEDOR MEDIOCRE: BUENO, PERO... ¡POCO!

• AL VENDEDOR SE LE CONOCE POR SU TRABAJO

1.2.5 Proceso de venta

La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.

1.2.5.1 Definición del Proceso de Venta

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)"

1.2.5.2 Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:

1. Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

• Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

- Datos de la misma empresa.

- Referencias de los clientes actuales.

- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.

- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.

- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.

- Grupos o asociaciones.

- Periódicos y directorios.

- Entrevistas a posibles clientes.

• Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:

- Capacidad económica.

- Autoridad para decidir la compra.

- Accesibilidad.

- Disposición para comprar.

- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.

• Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra".

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa

2. El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o prentrada que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

• Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:

- Nombre completo.

- Edad aproximada.

- Sexo.

- Hobbies.

- Estado civil.

- Nivel de educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente.

- Motivos por el que usa los productos similares.

- Que piensa de ellos.

- Estilo de compra, etc...

• Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.

También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.

• Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas:

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)"

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

• Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos

• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia

• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.

4. Servicios posventa

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" .

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío

• Verificación de una entrega correcta

• Instalación

• Asesoramiento para un uso apropiado

• Garantías en caso de fallas de fábrica

• Servicio y soporte técnico

• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente

• Descuentos especiales para compras futuras

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